第四章消费者信息处理及决策理论 思考题:阿雯选车的故事1 阿雯是上海购车潮中的—位普通的上班族,35岁,月收入万元。以下真实 地记录了在2004年4月至7月间她在购车决策过程中如何受到各种信息的影 响 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍,看他们在私家车里享受如 水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂,阿雯不觉开始动心。另外,她工作 地点离家较远,加上交通拥挤,来回花在路上的时间要近三小时,她的购车动机 越来越强烈。 只是这时候的阿雯对车一无所知,除了坐车的体验,除了直觉上喜欢漂亮的白 色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时,未来将购什么样的 车不知不觉成为几位学车者的共同话题 我拿到驾照,就去买一部14自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有 独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型,但她怎么也接受不了自己会同样购 款波罗,因为阿雯有坐波罗14的体验,那一次是4个女生(在读MBA同学) 上完课,一起坐辆小波罗出去吃中午饭,回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库 开出,上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡,想起爬个坡便要关上空调实实 在在地阻碍了阿雯对波罗的热情,虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。 1资料来源:卢泰宏何佳讯介入度与傻瓜假设一兼谈中国消费者信息行为销售与市场20049
第四章 消费者信息处理及决策理论 思考题：阿雯选车的故事1 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35 岁，月收入万元。以下真实 地记录了在 2004 年 4 月至 7 月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影 响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如 水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作 地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机 越来越强烈。 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白 色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的 车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部 1.4 自排的波罗。”一位 MBA 同学对波罗情有 独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购 一款波罗，因为阿雯有坐波罗 1.4 的体验，那一次是 4 个女生（在读 MBA 同学） 上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库 开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实 在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。 1 资料来源：卢泰宏 何佳讯 介入度与傻瓜假设 ——兼谈中国消费者信息行为 销售与市场 2004.9
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家,“宝来,是不错的车 问周边人的用车体会,包括朋友的朋友,都反馈过来这样的信息:在差不多的价 位上,开一段时间,还是德国车不错,宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主,阿 雯尚无体验驾驶宝来的乐趣,但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人 高马大,宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车,宝来仅会成为候 选吧 不久,一位与阿雯差不多年龄的女邻居,在小区门口新开的一家海南马自达 专卖店里买了一辆福美来,便自然地向阿雯做了“详细介绍"。阿雯很快去了家 门口的专卖店,她被展厅里的车所吸引,销售员热情有加,特别是有这么一句话 深深地打动了她:“福美来各个方面都很周全,反正在这个价位里别的车有的配 置福美来都会有,只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等 等抽象的数据,直觉上清清爽爽的配置,配合销售人员正对阿雯心怀的介绍,令 阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着-堆资料回去,福美来成了阿 雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说,为什么放着那么多上海大众和通用公司 的品牌不买,偏偏要买“海南货”?它在上海的维修和服务网点是否完善?两个 问题马上动摇了阿雯当初的方案 阿雯不死心,便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以 但是日本车的车壳太薄”,宝来车主因其自身多年的驾车经验,他的一番话还是 对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起 了精致的汽车杂志随着阅读的试车报告越来越多阿雯开始明确自己的目标了
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”， 问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价 位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿 雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人 高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候 选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达 专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家 门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话 深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配 置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等 等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令 阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿 雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司 的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个 问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以， 但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是 对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起 了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了
8万至15万的价位,众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始 对各个车的生产厂家,每个生产厂家生产哪几种品牌,同一品牌的不同的发动机 的排量与车的配置基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧, 上海大众的超越者,一汽大众的宝来,北京现代的伊兰特,广州本田的飞度15, 神龙汽车的爱丽舍,东风日产的尼桑阳光,海南马自达的福美来,天津丰田的威 驰,各款车携着各自的风情,在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻,向阿雯亮着 自己的神采,阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距 极速、市场参考价等一行行数据,甚至于4S店的配件价格。经过反复比较,阿 雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 特别是别克凯越,简直是一款无懈可击的靓车啊!同事A此阶段也正准备 买车,别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛,并与在上 海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里,阿雯增强了对别克凯越的 信心,也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是,随着对别克凯越 论坛的熟悉,阿雯很快发现,费油是别克凯越的最大缺陷,想着几乎是飞度两倍 的油耗,在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱,阿雯的心思便又活了。还有 飞度呢,精巧,独特,省油,新推出1.5VTEC发动机的强劲动力,活灵活现的 试车报告,令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系 而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告, 阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字,甚至于致电广本飞度的上海4S 店追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加
8 万至 15 万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始 对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机 的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧， 上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度 1.5， 神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威 驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着 自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、 极速、市场参考价等一行行数据，甚至于 4S 店的配件价格。经过反复比较，阿 雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事 A 此阶段也正准备 买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上 海通用汽车集团工作的同学 B 联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的 信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越 论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍 的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有 飞度呢，精巧，独特，省油，新推出 1.5 VTEC 发动机的强劲动力，活灵活现的 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系 而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告， 阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海 4S 店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加
到此时,阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读 书和家务的关系,她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告,按 道理是天天看得到但受上下班拥挤的人群的影响阿雯实在是没有心情去欣赏 只是纸上得来终觉浅,周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说 服力,阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越,问及行车感受,说很好,凯越是款好车,值得购 买 同学D已购了别克赛欧,是阿雯曾经心仪的SRV,质朴而舒适的感觉,阿 雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫,同学说空调很好的呀,但空调开后感 觉动力不足 朋友E已购了飞度(13),她说飞度轻巧,省油,但好像车身太薄,不小 心用钥匙一划便是一道印痕,有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西"”。 周边桑塔纳的车主,波罗的车主,等等,都成为阿雯的“采访”对象 花落谁家? 阿雯的梦中有一辆车,漂亮的白色,流畅的车型,大而亮的灯,安静地立在 阿雯的面前,等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢?阿雯自己的心里知道,她已 有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车,这个“迷底”不再遥 思考题: 1、根据H阿塞尔的消费者介入度与购买决策分类理论,阿雯选车是属于哪一类 购买决策,为什么? 2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段 3、消费者决策过程中考虑的品牌组是一个逐渐筛选、淘汰过程,由全部品牌组
到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读 书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按 道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说 服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友 C 已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购 买。 同学 D 已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的 SRV，质朴而舒适的感觉，阿 雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感 觉动力不足。 朋友 E 已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小 心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 花落谁家? 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在 阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已 有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥 远…… 思考题： 1、根据 H.阿塞尔的消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类 购买决策，为什么？ 2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。 3、消费者决策过程中考虑的品牌组是一个逐渐筛选、淘汰过程，由全部品牌组
知晓品牌组ˉ考虑的品牌组ˉ·选择品牌组亠决定,试根据此内 容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌构成
知晓品牌组 考虑的品牌组 选择品牌组 决定 ，试根据此内 容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌构成