第9章“中国区域消费差异”习题 中国区域消费差异面相 摘自:卢泰宏张红明2004第11期关注中国消费行为浏览数:4767 个国家多个市场 橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,所以然者何?水土异也! —《春秋·晏子》 当可口可乐、麦当劳席卷全球市场时,意味着全球消费者共性的一面:不同国家、不同 区域的消费者共同的消费选择。也说明可口可乐、麦当劳等国际品牌运用成功的行销策略适 应了不同文化的需要。 然而,不能忘记另一面:消费者的差异性是更基本的,是营销存在之基础。国际营销教 材中有大量个案表明文化与消费者行为差异的存在,主张建立在差异性之上的市场细分,采 用了多种市场细分方法争取目标消费群。对中国而言,由于地域大、亚文化圈多,中国市场 的差异程度往往超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性:一国多个市场, 国多层市场。因此,中国市场营销中最关键的战略之一就是,尤其不可忽视区域消费差异 及(地理)细分 国内一大型饮料集团一两年前曾策划过一次全国性的赠品促销活动,选择的赠品是日常 用家庭装食用油,为此统一采购了某品牌调和油发放全国。未曾预料到的是,统一的赠品在 全国不同区域市场上遭到不同的声音:东北市场要求改送豆油;华南市场要求改送花生油; 华中市场要求改送菜籽油;只有华东地区接受调和油。一一这个真实的故事提醒我们,中国 营销中的区域消费差异是明显的 根据英国经济学家EU的调查(1997),进入中国市场的跨国公司,把中国看成1个市场 的有44%:把中国看成2个市场的有6%;把中国看成3个市场的有11%:把中国看成4 个或更多市场的有39%39%的公司基本上都赢了,把中国看成是1个和2个市场的公司 很多都输了。是否区分是争取中国市场的重要战略之一。 区域消费行为差异既包含区域购买力的差距,也包含非经济因素的区域消费文化差别, 其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素。经济因素主要包括收入水平、地区经 济发展阶段等;非经济因素主要包括社会文化、风俗、气候、心理因素、政策因素等。经济 因素会随经济发展而趋同,而消费文化观的差异则难以消失 仅仅以人均GD尸P等经济数据不能完全解释区域消费行为差异,贵阳经济落后但消费很 时尚,上海经济发达但花钱并不大胆。各区域往往有不同的标志性消费对应其生活型态,并 非经济指标所能解释。真正把握区域消费行为差异,需要更深入的消费者信息及分析方法。 饮食文化反映出一个社会群体价值观的食物和饮料模式。对欧洲15个国家138项与饮
第 9 章“中国区域消费差异”习题 中国区域消费差异面相 摘自：卢泰宏 张红明 2004 第 11 期 关注中国消费行为 浏览数： 4767 一个国家 多个市场 橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，所以然者何？水土异也！ ——《春秋·晏子》 当可口可乐、麦当劳席卷全球市场时，意味着全球消费者共性的一面:不同国家、不同 区域的消费者共同的消费选择。也说明可口可乐、麦当劳等国际品牌运用成功的行销策略适 应了不同文化的需要。 然而，不能忘记另一面: 消费者的差异性是更基本的，是营销存在之基础。国际营销教 材中有大量个案表明文化与消费者行为差异的存在，主张建立在差异性之上的市场细分，采 用了多种市场细分方法争取目标消费群。对中国而言，由于地域大、亚文化圈多，中国市场 的差异程度往往超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场， 一国多层市场。因此，中国市场营销中最关键的战略之一就是, 尤其不可忽视区域消费差异 及(地理)细分。 国内一大型饮料集团一两年前曾策划过一次全国性的赠品促销活动，选择的赠品是日常 用家庭装食用油, 为此统一采购了某品牌调和油发放全国。未曾预料到的是，统一的赠品在 全国不同区域市场上遭到不同的声音：东北市场要求改送豆油; 华南市场要求改送花生油; 华中市场要求改送菜籽油; 只有华东地区接受调和油。——这个真实的故事提醒我们，中国 营销中的区域消费差异是明显的。 根据英国经济学家 EUI 的调查(1997)，进入中国市场的跨国公司，把中国看成 1 个市场 的有 44％；把中国看成 2 个市场的有 6％；把中国看成 3 个市场的有 11％；把中国看成 4 个或更多市场的有 39％。39％的公司基本上都赢了，把中国看成是 1 个和 2 个市场的公司 很多都输了。是否区分是争取中国市场的重要战略之一。 区域消费行为差异既包含区域购买力的差距，也包含非经济因素的区域消费文化差别， 其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素。经济因素主要包括收入水平、地区经 济发展阶段等; 非经济因素主要包括社会文化、风俗、气候、心理因素、政策因素等。经济 因素会随经济发展而趋同，而消费文化观的差异则难以消失。 仅仅以人均 GDP 等经济数据不能完全解释区域消费行为差异，贵阳经济落后但消费很 时尚，上海经济发达但花钱并不大胆。各区域往往有不同的标志性消费对应其生活型态，并 非经济指标所能解释。真正把握区域消费行为差异，需要更深入的消费者信息及分析方法。 饮食文化反映出一个社会群体价值观的食物和饮料模式。对欧洲 15 个国家 138 项与饮
食相关变量的一项研究指出,存在12种截然不同的饮食文化差异。奥美广告公司于2000 年对亚太地区14个国家的21个城市进行了关于饮食习惯的研究,发现不同地方的饮食文化 与饮食消费行为存在巨大差异 域消费行为差异的面相首先表现在饮食文化的差异上,这也是消费者行为研究中首先 关注之处。在中国,区域消费行为差异也特别反映在饮食各异而且根深蒂固(如中国八大菜 系)。 链接:林语堂论中国人的地域差异 林语堂在其名作《中国人》(吾国吾民)中细腻地描写了中国人的民族和地域差异以及 消费行为和习惯的不同。他认为,从地理和文化的角度来考察中国人时,“中国人这个抽象 概念几乎消失,代之而来的是一幅多种族的画卷,身材大小不同,脾气与心理构成各异。 如北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活,高大健壮热情幽默,吃大葱,爱开玩笑。而 长江以南的人则是惯于安逸,勤于修养,老于世故,喜欢舒适的另一种人,他们喝燕窝汤, 吃莲子。广东人则充满了种族的活力,有事业心,无忧无虑,挥霍浪费,好斗、进取,脾气 急躁。华中地区的湖北人则因为精明而被比作九头鸟,湖南人则以勇武和坚韧闻名 林语堂(1935):《中国人》,学林出版社 链接:中国城市消费文化面相录 成都市民文化是愉悦的,享受的,散漫的。迷恋于尘世生活的人,在成都能找到一应 俱全的享受:美食,美女,低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容 的,对文化是亲切的,速度感在这里几乎不存在;成都人善摆龙门阵,练就了口腔文化的发 达,且有足够的时间将对社会时事的看法用来作谈资。 长沙作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”一一像成都一样不缺美 女,但更泼辣多情:像成都一样不缺美食,但更劲更爽:成都有茶馆,长沙有歌厅:成都有 悠闲生活,长沙有超前消费:对成都人而言,生活就是享受,对长沙人来说,生活就是娱乐 北京人人有一张自来水般的嘴,或能侃,或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起,聊着 侃着喝着渐渐就high了,接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒吧乐 队、环保组织、DⅤ小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆,是最早自驾 车去游玩的。每天都会上演各种名目的Paty,只要愿意,总有这样展示礼服的机会。大多 数北京人的穿着是舒适而随便的,走在街头的几乎满是牛仔裤、T恤衫 上海愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受不仅有16帮主打菜,更 有世界各地的风味,宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒,一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜, 美人迟暮的红房子西餐厅,伊藤家的日式料理……这个刻意打扮的城市显得魅力无限。气质 在穿着上一览无遗,地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人 前卫,又近似清贫。她们大都来自小康家庭,不结婚就一直跟父母住,哪怕已经30岁 深圳吃得五花八门,穿得内敛而精致,玩得长袖善舞。聚集全国美食,有西藏、新疆
食相关变量的一项研究指出，存在 12 种截然不同的饮食文化差异。奥美广告公司于 2000 年对亚太地区 14 个国家的 21 个城市进行了关于饮食习惯的研究，发现不同地方的饮食文化 与饮食消费行为存在巨大差异。 区域消费行为差异的面相首先表现在饮食文化的差异上，这也是消费者行为研究中首先 关注之处。在中国，区域消费行为差异也特别反映在饮食各异而且根深蒂固(如中国八大菜 系)。 链 接：林语堂论中国人的地域差异 林语堂在其名作《中国人》（吾国吾民）中细腻地描写了中国人的民族和地域差异以及 消费行为和习惯的不同。他认为，从地理和文化的角度来考察中国人时，“中国人这个抽象 概念几乎消失，代之而来的是一幅多种族的画卷，身材大小不同，脾气与心理构成各异。” 如北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，高大健壮热情幽默，吃大葱，爱开玩笑。而 长江以南的人则是惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜欢舒适的另一种人，他们喝燕窝汤， 吃莲子。广东人则充满了种族的活力，有事业心，无忧无虑，挥霍浪费，好斗、进取，脾气 急躁。华中地区的湖北人则因为精明而被比作九头鸟，湖南人则以勇武和坚韧闻名。 林语堂(1935):《中国人》, 学林出版社 链 接: 中国城市消费文化面相录 成都 市民文化是愉悦的，享受的，散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到一应 俱全的享受：美食，美女，低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容 的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发 达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来作谈资。 长沙 作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像成都一样不缺美 女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，但更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有 悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。 北京 人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起，聊着 侃着喝着渐渐就 high 了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒吧乐 队、环保组织、DV 小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆,是最早自驾 车去游玩的。每天都会上演各种名目的 Party，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多 数北京人的穿着是舒适而随便的，走在街头的几乎满是牛仔裤、T 恤衫。 上海 愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受,不仅有 16 帮主打菜，更 有世界各地的风味，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜， 美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理……这个刻意打扮的城市显得魅力无限。气质 在穿着上一览无遗，地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人 前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经 30 岁。 深圳 吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆
风味店;还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服决不 华丽,但讲品位和舒适。很少人穿正装,但你不要小看了坐在那个角落里的男人,一件看似 普通的T恤,实际上就要一两千元:女人的衣服,往往品牌和普通的混穿,从几万元穿到 几十元都有。外出旅游的人数最多,闲聊的人最少 摘改自:《新周刊》2003年第166期“城市玩乐榜 理论阐释 区域消费差异类别模型 区域消费差异研究 消费者行为研究领域有两派学术思想,可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论”。 国际营销的理论研究中,标准化与适应性问题是近半个世纪以来学术界长期关注并存在 争议的问题。前者强调全球化,后者强调本土化。标准化观点的支持者主张不同国家和地区 运用相同的营销组合和营销决策过程,适应性观点的支持者则认为不同国家和地区的社会文 化、消费者行为和对应方式、竞争状况、市场基础条件等方面存在差异,因而应针对不同国 家和地区采用差异化的营销组合和营销决策过程 美国学者J·加罗( Joel garreau,1981)曾从地理亚文化的角度提出了“北美九国”之说, 认为在美国和加拿大的地界中确实存在着九个(文化)独立的可称为“国家”的地区,每一个 都具备自身的优势和习俗 H肖特( Hellmut schutte98曾在《 Consumer behavior in asia》(亚洲消费者行为)一书 中,比较了西方与东方(亚洲)消费者行为的不同。 L凯纳( L R Kahle)等人(1992)提出了研究区域消费差异的概念模型,见图1 区域消费差异类别模型 在众多的区域文化和消费的差异面相中,如何区分出基本类别或典型类型? 除了饮食文化和习俗的差别,是否接受外部文化,是否敢于花钱是消费文化价值的两个 基本维度,前者导致区域消费形态的变化,后者主导区域消费的基本风格。由此CMC引入 时尚指数S( Style)以衡量在时尚——传统之间的区域位置;引入花钱指数R(Risk)以衡量 在勤俭一一享乐之间的区域位置。 高S:追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影 响大 低S:对外来文化谨慎甚至抗拒,崇尚经典与传统价值,保守稳定,注重长远功能
风味店；还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服决不 华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男人，一件看似 普通的 T 恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往品牌和普通的混穿，从几万元穿到 几十元都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。 摘改自: 《新周刊》2003 年 第 166 期 “城市玩乐榜” 理论阐释 区域消费差异类别模型 区域消费差异研究 消费者行为研究领域有两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论”。 国际营销的理论研究中，标准化与适应性问题是近半个世纪以来学术界长期关注并存在 争议的问题。前者强调全球化，后者强调本土化。标准化观点的支持者主张不同国家和地区 运用相同的营销组合和营销决策过程，适应性观点的支持者则认为不同国家和地区的社会文 化、消费者行为和对应方式、竞争状况、市场基础条件等方面存在差异，因而应针对不同国 家和地区采用差异化的营销组合和营销决策过程。 美国学者 J·加罗（Joel Garreau,1981）曾从地理亚文化的角度提出了“北美九国”之说， 认为在美国和加拿大的地界中确实存在着九个(文化)独立的可称为“国家”的地区，每一个 都具备自身的优势和习俗。 H.肖特(Hellmut Schütte, 1998)曾在《Consumer Behavior In Asia》(亚洲消费者行为) 一书 中，比较了西方与东方(亚洲)消费者行为的不同。 L.凯纳(L.R.Kahle)等人（1992）提出了研究区域消费差异的概念模型,见图 1。 区域消费差异类别模型 在众多的区域文化和消费的差异面相中，如何区分出基本类别或典型类型? 除了饮食文化和习俗的差别，是否接受外部文化，是否敢于花钱是消费文化价值的两个 基本维度, 前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。由此 CMC 引入 时尚指数 S (Style) 以衡量在时尚——传统之间的区域位置; 引入花钱指数 R (Risk) 以衡量 在勤俭——享乐之间的区域位置。 高 S：追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影 响大。 低 S：对外来文化谨慎甚至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能
高R:决策快,敢冒消费风险,勇于尝试新品,主张享乐主义、及时行乐 低R:对价格和SP敏感,追求性价比,忧虑未来、安全感低,跟随与后动。 用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相,如图2所示。其 各自的特征如下 A型(高S高R):前卫型 Advance,时尚而敢花钱 如深圳、重庆 F型(高S低R}:理财型 Fashion, Financing,时尚而精明,如上海、宁波; O型(低S高R):乐天型 Optimism,传统而敢花钱 如贵阳、新疆 K型(低S低R)}:保守型Kep,传统而节俭, 如西安、昆明。 严格地说,每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体,如某城市为F型 55%+A型15%+O型20%+K型10%,但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向,可通过 调查测量得出实证的结果。 营销策略 区域营销策略 策略1:更准确地抓住消费群一— PRIZM市场细分法 营销战略与策略都必须建立在有效的市场细分的基础上。市场细分的目的是帮助营销者 找到有效的目标市场。基于区域差异而形成的细分方法也因之而产生,美国克拉瑞塔斯 ( Claritas)市场研究公司开发了一套基于地理、人口统计因素分析的市场细分理论和工具 PRIZM PRIZM是指根据邮编制定的潜在市场等级指数( Potential Rating Index by Zip Market), 把美国所有的邮政编码分为62类,并按收入、家庭价值观和职业排序,从最富有的“贵族 阶层”到最贫穷的“公共救济”群集。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。 PRIZM系统能有效优化营销沟通的效力,尤其是调整直邮邮件(DM分送给不同区域家 庭的商业信息,使得直邮更具成本效益、更有影响力和效果。西部联合公司( The Western Union Company)通过分析其在所有地区所需要的代理数量并决定最有利可图的新代理位置,改进 了办公网络的成本效益 策略2:选择流行的引爆点 流行及引爆流行,在营销中越来越重要。每一种新的营销活动的开展,都不可能是一下 子向所有的目标市场铺开。公司会选择最具有匹配和代表性的区域或城市作为新产品推广的 试验地或起点。被选的目标城市是否具有引爆性是成功的关键点之一,这需要抓住其基本消
高 R：决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐。 低 R：对价格和 SP 敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动。 用 S 和 R 这二个指数可以区分出区域消费行为差异的 4 种基本面相，如图 2 所示。其 各自的特征如下: A 型(高 S 高 R)：前卫型 Advance，时尚而敢花钱， 如深圳、重庆 ； F 型(高 S 低 R)：理财型 Fashion,Financing，时尚而精明，如上海、宁波； O 型(低 S 高 R)：乐天型 Optimism，传统而敢花钱， 如贵阳、新疆； K 型(低 S 低 R)：保守型 Keep，传统而节俭， 如西安、昆明。 严格地说，每一区域都是上述 4 种典型类别的不同比例的混合体，如某城市为 F 型 55%+A 型 15%+O 型 20%+K 型 10%，但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向，可通过 调查测量得出实证的结果。 营销策略 区域营销策略 策略 1：更准确地抓住消费群——PRIZM 市场细分法 营销战略与策略都必须建立在有效的市场细分的基础上。市场细分的目的是帮助营销者 找到有效的目标市场。基于区域差异而形成的细分方法也因之而产生，美国克拉瑞塔斯 （Claritas）市场研究公司开发了一套基于地理、人口统计因素分析的市场细分理论和工具 ——PRIZM。 PRIZM 是指根据邮编制定的潜在市场等级指数（Potential Rating Index by Zip Market）, 把美国所有的邮政编码分为 62 类，并按收入、家庭价值观和职业排序，从最富有的“贵族 阶层”到最贫穷的“公共救济”群集。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。 PRIZM 系统能有效优化营销沟通的效力，尤其是调整直邮邮件(DM)分送给不同区域家 庭的商业信息,使得直邮更具成本效益、更有影响力和效果。西部联合公司（The Western Union Company）通过分析其在所有地区所需要的代理数量并决定最有利可图的新代理位置，改进 了办公网络的成本效益。 策略 2：选择流行的引爆点 流行及引爆流行，在营销中越来越重要。每一种新的营销活动的开展，都不可能是一下 子向所有的目标市场铺开。公司会选择最具有匹配和代表性的区域或城市作为新产品推广的 试验地或起点。被选的目标城市是否具有引爆性是成功的关键点之一, 这需要抓住其基本消
费特征差异,而并非城市的其他特征,一般应选择高R的区域(图2中的A型和O型)为引入 点 链接个案:“爆果汽”与重庆人的性格 健力宝集团在2003~2004年力推新产品爆果汽创造了中国饮料市场一个成功的个案。 当时,公司把新品推广的第一站选择在重庆。这与重庆人的性格及消费习惯是非常匹配的。 重庆曾经被《新周刊》评选为中国最火爆的城市,从这个词可以看出重庆是一个快节奏 的城市。重庆可以说是中国所有大城市中最理想主义的地方,他们想做什么就做,该做什么 就做什么,不会拐弯抹角。 爆果汽”的产品反传统创新,名称和包装(黑色)足够“反叛",其核心诉求是“渴望 听见快乐爆破的声音,渴望由内到外纯粹的快乐,渴望万分之一的与众不同”。这一诉求通 过其广告语“爆果汽,让你一次爆个够”充分地表达出来。而这一诉求的主要目标对象是15 25岁的年轻人,具有很强的叛逆精神,气质张扬和热辣,脾气大。显然,这与重庆人的性 格气质不谋而合 重庆人耿直、热情、重面子、爱憎分明、理想化、开放、冲动、乐观:重庆人大都属于 冲动型的人,有什么事一想到就要做,大都在此之前不去做到“三思而后行”。这种性格与 重庆人喜欢吃辣椒的习惯非常匹配 重庆人很喜欢Show自己,在重庆市内大大小小的商场门前经常都会有诸如时装、歌舞 表演和抽奖活动、促销产品等等,能“Show”的都“Show”了,重庆人上台表演也不害羞, 很大方。 重庆人的思想开放程度为中国之最。重庆酒吧的疯狂程度不是普通人可以想象的,在此 不过多讲述。酷暑时,在大街你可以看到许多女孩子上身仅仅穿着肚兜招摇过市,寒冬你可 以看到她们也有人穿着超短裙,重庆人早已对此见怪不怪了 区域产品策略 针对不同地区文化价值和地理、风俗的差异,提供针对不同地区差异化的产品和服务。 许多全国性品牌将其产品地区化以迎合不同的口味,康师傅方便面为了占据中国全国市场, 在华北市场主推红烧牛肉口味在华南市场主推海鲜清淡口味;在西南市场主推麻辣口味。国 外的例子如金宝汤料( Campbel' s Soup),在其供给美国西南地区的烤干酪辣味玉米片汤 中加入更多的墨西哥胡椒粉 国际品牌在进入不同文化国家或区域时,能否摸准当地消费模式以提供适应性产品是营 销关键点之一。如宝马(BMW公司发现其在法国驾驶者赞许宝马汽车的操作性能,以及带 给他们的自信:而奥地利的驾驶者则对宝马的地位象征价值更为感兴趣。又如,在全球市场 坚持高度标准化的比萨饼(PZZA),也积极进行本土化的适应工作。在不同文化的地区,其 调料也有很大的差别
费特征差异，而并非城市的其他特征,一般应选择高 R 的区域(图 2 中的 A 型和 O 型)为引入 点。 链接个案：“爆果汽”与重庆人的性格 健力宝集团在 2003～2004 年力推新产品爆果汽创造了中国饮料市场一个成功的个案。 当时，公司把新品推广的第一站选择在重庆。这与重庆人的性格及消费习惯是非常匹配的。 重庆曾经被《新周刊》评选为中国最火爆的城市，从这个词可以看出重庆是一个快节奏 的城市。重庆可以说是中国所有大城市中最理想主义的地方，他们想做什么就做，该做什么 就做什么，不会拐弯抹角。 “爆果汽”的产品反传统创新，名称和包装(黑色)足够“反叛"，其核心诉求是“渴望 听见快乐爆破的声音，渴望由内到外纯粹的快乐，渴望万分之一的与众不同”。这一诉求通 过其广告语“爆果汽,让你一次爆个够”充分地表达出来。而这一诉求的主要目标对象是 15～ 25 岁的年轻人，具有很强的叛逆精神，气质张扬和热辣，脾气大。显然，这与重庆人的性 格气质不谋而合。 重庆人耿直、热情、重面子、爱憎分明、理想化、开放、冲动、乐观；重庆人大都属于 冲动型的人，有什么事一想到就要做，大都在此之前不去做到“三思而后行”。这种性格与 重庆人喜欢吃辣椒的习惯非常匹配。 重庆人很喜欢 Show 自己，在重庆市内大大小小的商场门前经常都会有诸如时装、歌舞 表演和抽奖活动、促销产品等等，能“Show”的都“Show”了，重庆人上台表演也不害羞， 很大方。 重庆人的思想开放程度为中国之最。重庆酒吧的疯狂程度不是普通人可以想象的，在此 不过多讲述。酷暑时，在大街你可以看到许多女孩子上身仅仅穿着肚兜招摇过市，寒冬你可 以看到她们也有人穿着超短裙，重庆人早已对此见怪不怪了。 策略 3：区域产品策略 针对不同地区文化价值和地理、风俗的差异，提供针对不同地区差异化的产品和服务。 许多全国性品牌将其产品地区化以迎合不同的口味，康师傅方便面为了占据中国全国市场， 在华北市场主推红烧牛肉口味;在华南市场主推海鲜清淡口味;在西南市场主推麻辣口味。国 外的例子如金宝汤料（Campbell’s Soup），在其供给美国西南地区的烤干酪辣味玉米片汤 中加入更多的墨西哥胡椒粉。 国际品牌在进入不同文化国家或区域时,能否摸准当地消费模式以提供适应性产品是营 销关键点之一。如宝马(BMW)公司发现其在法国驾驶者赞许宝马汽车的操作性能，以及带 给他们的自信；而奥地利的驾驶者则对宝马的地位象征价值更为感兴趣。又如，在全球市场 坚持高度标准化的比萨饼(PIZZA)，也积极进行本土化的适应工作。在不同文化的地区，其 调料也有很大的差别
地区差异对许多种类的产品十分重要,比如,对高S地区,产品的时尚性是第一位的, 唯时尚才能引领市场而对低R地区(K型及F型),产品应强调实用实惠、功能简洁、价格 障碍低,或者可以说,实惠实用的产品在低R地区更能畅销。 策略4:选择适合的价格和促销工具 低R地区的消费者的价格敏感性高,价格是影响消费者购买决策的首要因素,消费者 喜欢购买功能较少但价格相对较低的产品,大件消费启动慢,所以针对这类地区展开低价战 略往往容易取得成功。但在高R地区,大件消费(如汽车、住房)更容易推动 在高S地区,消费更强调个性化和时尚化,人们重视新潮和品牌的象征性价值,所以 适于采用品牌化战略,消费者喜欢酷和前卫,哪怕价格相对贵一些。 降价、赠品等实惠型促销手段对低R地区的消费者的吸引力最大。为了买到便宜货 他们乐于走较远的路,并希望立即兑现促销利益。而对于高S地区的消费者,适于采用非 价格因素的促销手段,例如,搞产品展示,演唱会等。这类地区的消费者对品牌的关注甚于 对价格的关注。比如,就服装而言,上海人自解放前就有以貌取人的习惯。在旧上海,“上 海人”作为近代都市人,既有金钱支配一切的价值观,又有传统的等级制度(包括服饰制度) 的残存。穿着和地位的结合在生存竞争中表现得更加突出,一件好衣衫所起的掩盖作用,大 大超过了自身的功能(引自张琦编著《北京人和上海人趣谈:中国双城记》)。时至今日,上 海人对衣着服饰百般讲究的习俗依然传承了下来,任何一个上海的白领或中产阶级,都必然 会有几套足以撑起门面的服饰,这些服饰当然是名牌 策略5:通路差别 在文化较开放的高S地区,新的渠道更易于被接受,如款到交货的戴尔电脑销售模式 以及 Sever- Eleven便利店、网上购物、网上银行、手机银行等新的消费渠道,所以新兴的 渠道形式宜于在A型或F型地区首先启动,使购物成为一种消费者愉快的新体验 而崇尚节俭的低R地区,消费者则更喜欢到经济实惠的超市或廉价商店购物,消费者 对于购物本身的乐趣关注度相对较低,他们认为成功的购物是买到价廉物美的产品。所以渠 道追求的重点应该是成本和价格,即尽量减少成本,降低终端价格。对这类地区,最为经济 实惠的仓储式销售模式应该最受欢迎。 讨论思考题 1、试在来自不同区域的同学当中,比较不同区域(城市)消费差异,归纳并写出个案 2、如果你是公司的某区域营销经理,应如何制定策略才能完成执行好公司的营销目标?
地区差异对许多种类的产品十分重要， 比如，对高 S 地区，产品的时尚性是第一位的， 唯时尚才能引领市场;而对低 R 地区(K 型及 F 型)，产品应强调实用实惠、功能简洁、价格 障碍低，或者可以说，实惠实用的产品在低 R 地区更能畅销。 策略 4：选择适合的价格和促销工具 低 R 地区的消费者的价格敏感性高，价格是影响消费者购买决策的首要因素，消费者 喜欢购买功能较少但价格相对较低的产品，大件消费启动慢，所以针对这类地区展开低价战 略往往容易取得成功。但在高 R 地区，大件消费(如汽车、住房)更容易推动。 在高 S 地区，消费更强调个性化和时尚化，人们重视新潮和品牌的象征性价值，所以 适于采用品牌化战略，消费者喜欢酷和前卫，哪怕价格相对贵一些。 降价、赠品等实惠型促销手段对低 R 地区的消费者的吸引力最大。为了买到便宜货， 他们乐于走较远的路，并希望立即兑现促销利益。而对于高 S 地区的消费者，适于采用非 价格因素的促销手段，例如，搞产品展示，演唱会等。这类地区的消费者对品牌的关注甚于 对价格的关注。比如，就服装而言，上海人自解放前就有以貌取人的习惯。在旧上海，“上 海人”作为近代都市人，既有金钱支配一切的价值观，又有传统的等级制度（包括服饰制度） 的残存。穿着和地位的结合在生存竞争中表现得更加突出，一件好衣衫所起的掩盖作用，大 大超过了自身的功能（引自张琦编著《北京人和上海人趣谈：中国双城记》）。时至今日，上 海人对衣着服饰百般讲究的习俗依然传承了下来，任何一个上海的白领或中产阶级，都必然 会有几套足以撑起门面的服饰，这些服饰当然是名牌。 策略 5：通路差别 在文化较开放的高 S 地区，新的渠道更易于被接受，如款到交货的戴尔电脑销售模式， 以及 Seven-Eleven 便利店、网上购物、网上银行、手机银行等新的消费渠道，所以新兴的 渠道形式宜于在 A 型或 F 型地区首先启动，使购物成为一种消费者愉快的新体验。 而崇尚节俭的低 R 地区，消费者则更喜欢到经济实惠的超市或廉价商店购物，消费者 对于购物本身的乐趣关注度相对较低，他们认为成功的购物是买到价廉物美的产品。所以渠 道追求的重点应该是成本和价格，即尽量减少成本，降低终端价格。对这类地区，最为经济 实惠的仓储式销售模式应该最受欢迎。 讨论思考题： 1、试在来自不同区域的同学当中，比较不同区域（城市）消费差异，归纳并写出个案。 2、如果你是公司的某区域营销经理，应如何制定策略才能完成执行好公司的营销目标？