关系工作固然离不开细水长流式的日常活动,但从公共关系本身的性质来看,它所从事和处理的对象是:关系经常在 变化,具有极大的灵活性,不以新的方式来处理各种关系,就无法吸引公众的注意力,更无法留给公众深刻的印象 因此,社会组织要创造性地开展工作,通过新颖独特的公共关系实务活动,塑造社会组织的崭新形象 公共关系实务活动要以创新为基础第一,公共关系活动的创意要具有创新性,也就是说其活动的目的要超出人 们的想象,只有如此,才能够取得好的公共关系效果。例如,美国一名叫纽曼的家庭妇女为了方便照看孩子,仿效许 多美国人一样,在家中开设商业服务公司,专门替顾客处理文件。渐渐地她发现在电话中与顾客谈业务时,家中孩子 的吵闹声、电视机的嘈杂声,往往影响了客户对她的信心。于是,她想出了一个妙招,灌录一盒60分钟的录音带,其 中集合了响个不停的电话铃声,打字员的打字声,开文件柜声等。任何人拨通了电话,都会听到纽曼热情而礼貌的声 音“我可以帮你的忙吗?”,与此同时,他们还会听到这种忙碌的声音,都会相信那是一伺业务繁忙的办公室,产生 种“该公司职员众多,业务十分繁忙”的错觉。其实,那只是纽曼一人在屋里唱独角戏。 纽曼导演的办公室氛围使她经营的公司取得了成功,不久纽曼办公室的录音带隆重推出,《纽约时报》免费为之宣 传,不出两个星期就售出3000盒,订单滚滚而来,纽曼因此而发了财。当然,这个公关案例创新有余,尊重客观事 实不足,更引领了“弄虛作假”的风气,这是不足取的。试想,当这种“虚假”被推向市场,被公开化以后,人们谁 还会相信电话的另一端传来的办公室的嘈杂声?它还能起到纽曼初创时的“骗人”作用吗?更严重的是这种虚假一旦 大量增加、无处不在的话,不但严重破坏社会风气,而且侵扰、毒害人们的心灵!因此,在中国目前诚信缺失的环境 下,我们不赞成这种蓄意作假的“创新”。我们呼吁,创新一定要坚持在谨守尊重客观事实等公共关系行为原则基础上 的创新。 纽曼办公室录音带就是纽曼为了改变家庭中办公的困境而具有创新性的一个举措,她只是想改变客户对她的办公 环境的印象,这在当时很多家庭办公者并没有想到这一点,因此她取得了成功,而且更令她惊喜的是,办公室录音带 的销售竟成为她公司的一个新的利润增长点,她当时仅仅是想改善一下人们对她的工作环境的印象,她的创新为她的 经营取得了成功 第二,公共关系活动的内容要具有创新性。比如,有一年美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢 质量上乘、设施良好的豪华公寓,命名为“港湾公寓”。港湾公寓虽然景色迷人,服务优良,价钱合理,但开业三年来, 只售出35%,降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售 那么,是什么原因导致人们冷淡港湾公寓的销售?经过对附近居民和住户的民意测验,发现在密执安湖畔居住的 公众对公寓存在偏见,如住进去是否会太清静、寂寞?交通不便是否影响买东西?小孩上学怎么办?尤其是担心缺乏 娱乐和夜生活 在了解了周围居民的意见后,开发商就开始着手改变人们的这种看法,力图提高港湾公寓的知名度和美誉度。首 先公司选定公众对象,对现有住户、政府部门、意见领袖、新闻记者等的情况进行了分析,有针对性地开展了公共关 系活动。港湾公司的具体的活动方案注意了在满足住户生活需要的基础上有所创新。如开发商完善了港湾的生活设施; 然后开发商选定感恩节开展各种活动,通过己有住户向其亲友发贺年卡、明信片,并为住户组织了马戏团演出:为加 强公寓的对外交通,开发商还资助政府建造了小岛和陆地连接的公路:然后组织政府官员、企业家、体育明星、电影 明星等社会名流参观公寓,以加强这些意见领袖对公寓的直观认识:接着组织了“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动, 为建立教育基金捐款:最后利用美国国旗制定二百周年之际,在公寓楼前组织升旗仪式。这些活动为公众了解港湾公 寓奠定了良好的基础。在这个活动方案中,他们针对当时存在的问题,坚持了目标管理的思想,在具体策划公共关系 项目时,创造性地运用了一系列手段,吸引公众的注意,改善公众的印象,最终推动了楼盘的销售 总之,公共关系实务活动必须建立在创新的基础上,成功的公共关系实务活动必须是创新的,没有创新就很难取 得好的效果,所以仓新是公共关系实务活动的灵魂。 思考题: 、开展公共关系活动为什么必须关注公众需求? 2、分析公共关系活动的诚信原则 3、公共关系为什么要遵循互利原则和协作原则? ①何思静编著:《公关谋略与技巧》,四川大学出版社,1997年第203204页。 ②贺学良著《饭店公共关系原理与应用》,上海人民出版社,1998年版,第301-302页13 关系工作固然离不开细水长流式的日常活动，但从公共关系本身的性质来看，它所从事和处理的对象是：关系经常在 变化，具有极大的灵活性，不以新的方式来处理各种关系，就无法吸引公众的注意力，更无法留给公众深刻的印象。 因此，社会组织要创造性地开展工作，通过新颖独特的公共关系实务活动，塑造社会组织的崭新形象。 公共关系实务活动要以创新为基础：第一，公共关系活动的创意要具有创新性，也就是说其活动的目的要超出人 们的想象，只有如此，才能够取得好的公共关系效果。例如，美国一名叫纽曼的家庭妇女为了方便照看孩子，仿效许 多美国人一样，在家中开设商业服务公司，专门替顾客处理文件。渐渐地她发现在电话中与顾客谈业务时，家中孩子 的吵闹声、电视机的嘈杂声，往往影响了客户对她的信心。于是，她想出了一个妙招，灌录一盒60分钟的录音带，其 中集合了响个不停的电话铃声，打字员的打字声，开文件柜声等。任何人拨通了电话，都会听到纽曼热情而礼貌的声 音“我可以帮你的忙吗？”，与此同时，他们还会听到这种忙碌的声音，都会相信那是一间业务繁忙的办公室，产生一 种“该公司职员众多，业务十分繁忙”的错觉。其实，那只是纽曼一人在屋里唱独角戏。 纽曼导演的办公室氛围使她经营的公司取得了成功，不久纽曼办公室的录音带隆重推出，《纽约时报》免费为之宣 传，不出两个星期就售出3000余盒，订单滚滚而来，纽曼因此而发了财①。当然，这个公关案例创新有余，尊重客观事 实不足，更引领了“弄虚作假”的风气，这是不足取的。试想，当这种“虚假”被推向市场，被公开化以后，人们谁 还会相信电话的另一端传来的办公室的嘈杂声？它还能起到纽曼初创时的“骗人”作用吗？更严重的是这种虚假一旦 大量增加、无处不在的话，不但严重破坏社会风气，而且侵扰、毒害人们的心灵！因此，在中国目前诚信缺失的环境 下，我们不赞成这种蓄意作假的“创新”。我们呼吁，创新一定要坚持在谨守尊重客观事实等公共关系行为原则基础上 的创新。 纽曼办公室录音带就是纽曼为了改变家庭中办公的困境而具有创新性的一个举措，她只是想改变客户对她的办公 环境的印象，这在当时很多家庭办公者并没有想到这一点，因此她取得了成功，而且更令她惊喜的是，办公室录音带 的销售竟成为她公司的一个新的利润增长点，她当时仅仅是想改善一下人们对她的工作环境的印象，她的创新为她的 经营取得了成功。 第二，公共关系活动的内容要具有创新性。比如，有一年美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢 质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。港湾公寓虽然景色迷人，服务优良，价钱合理，但开业三年来， 只售出 35%，降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。 那么，是什么原因导致人们冷淡港湾公寓的销售？经过对附近居民和住户的民意测验，发现在密执安湖畔居住的 公众对公寓存在偏见，如住进去是否会太清静、寂寞？交通不便是否影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是担心缺乏 娱乐和夜生活。 在了解了周围居民的意见后，开发商就开始着手改变人们的这种看法，力图提高港湾公寓的知名度和美誉度。首 先公司选定公众对象，对现有住户、政府部门、意见领袖、新闻记者等的情况进行了分析，有针对性地开展了公共关 系活动。港湾公司的具体的活动方案注意了在满足住户生活需要的基础上有所创新。如开发商完善了港湾的生活设施； 然后开发商选定感恩节开展各种活动，通过已有住户向其亲友发贺年卡、明信片，并为住户组织了马戏团演出；为加 强公寓的对外交通，开发商还资助政府建造了小岛和陆地连接的公路；然后组织政府官员、企业家、体育明星、电影 明星等社会名流参观公寓，以加强这些意见领袖对公寓的直观认识；接着组织了“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动， 为建立教育基金捐款；最后利用美国国旗制定二百周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式②。这些活动为公众了解港湾公 寓奠定了良好的基础。在这个活动方案中，他们针对当时存在的问题，坚持了目标管理的思想，在具体策划公共关系 项目时，创造性地运用了一系列手段，吸引公众的注意，改善公众的印象，最终推动了楼盘的销售。 总之，公共关系实务活动必须建立在创新的基础上，成功的公共关系实务活动必须是创新的，没有创新就很难取 得好的效果，所以创新是公共关系实务活动的灵魂。 思考题： 1、开展公共关系活动为什么必须关注公众需求？ 2、分析公共关系活动的诚信原则。 3、公共关系为什么要遵循互利原则和协作原则？ ① 何思静编著：《公关谋略与技巧》，四川大学出版社，1997 年，第 203-204 页。 ② 贺学良著《饭店公共关系原理与应用》，上海人民出版社，1998 年版，第 301-302 页