一第11章品牌与包装策略 .92. 以没有图形商标，但对于 一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去 了商标保护。 3何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮童事长，您希望中粮作 为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的 时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中 粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标 还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形 式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的 核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌 的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上 的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突 结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门， 可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧 的障碍。 (资料来源：李，马敏。中粮的品牌困感.企业管理.2003(7)) 【简要评析】 1、要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品趣建设的基础。把中粮作为 一个企业品牌来对待是不理智的。 中粮只是 个简称 不是公司的字号，它不能成为品牌名 称，也难以成为一个知名品牌。如果非要把它作 个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金 巧克力和拥有浓厚西弹文化色彩的长城简萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯莱酒店 挂钩，就更显得风马牛不相及 2、商标是一个法律概念，它通过法律程序获得，也通过商标专用权的转让、争议、种 等法律程序，使商标所有者的合法权益得到保护，商标也是品牌的一种监督标志，它促使 生产经营者保证商品质量， 维护品牌的信誉。 个企业的品牌建设 第一是品牌名称建设 第二就是品牌标志建设。有了一个好的品牌名称，就要有好的商标保护。没有商标保护的品 牌是没有保障的品牌。中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所 积累的品牌资产，将因为商标无法注册而付诸流水，造成巨大的品牌损失。 3、品牌的市场价值是由品牌带给消费者的核心利益的多少决定的，高的附加值能让消 费者清晰地识别并记住品牌， 也是驱动消费者认 喜欢 至忠诚 个品牌的主要力量 品牌的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动 中。“中粮”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同 问题，要解决价值认同，首先要确立价值。“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上， 这与目前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展。 第 11 章 品牌与包装策略 ．92． 以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去 了商标保护。 3.何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作 为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的 时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中 粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标 还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形 式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的 核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌 的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上 的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突， 结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。 可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧 的障碍。 （资料来源：李蔚，马敏．中粮的品牌困惑．企业管理．2003（7）。） 【简要评析】 1、要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。把中粮作为 一个企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名 称，也难以成为一个知名品牌。如果非要把它作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝 巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯莱酒店 挂钩，就更显得风马牛不相及。 2、商标是一个法律概念，它通过法律程序获得，也通过商标专用权的转让、争议、仲 裁等法律程序，使商标所有者的合法权益得到保护。商标也是品牌的一种监督标志，它促使 生产经营者保证商品质量，维护品牌的信誉。一个企业的品牌建设，第一是品牌名称建设， 第二就是品牌标志建设。有了一个好的品牌名称，就要有好的商标保护。没有商标保护的品 牌是没有保障的品牌。中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所 积累的品牌资产，将因为商标无法注册而付诸流水，造成巨大的品牌损失。 3、品牌的市场价值是由品牌带给消费者的核心利益的多少决定的，高的附加值能让消 费者清晰地识别并记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚于一个品牌的主要力量。 品牌的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动 中。“中粮”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同 问题，要解决价值认同，首先要确立价值。“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上， 这与目前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展