渠道演变 令林华挠头的服装物流问题并不是个案，而是服装企业或多或少都存在的困扰。问题的起因涉及到服装产 品的变化和分销渠道两个方面。 90 年代中期以来，由于国内外市场的相对封闭，我国的成衣企业逐渐壮大起来。部分企业依靠劳动力资源 优势从事 OEM 和中低档产品，形成了较大的规模，并逐渐致力于国内市场品牌服装的生产和销售，在国 内需要增长、国外品牌进入较少的条件下取得了一定的知名度和市场份额。比较典型的有雅戈尔、杉杉、 大维等。这一类型成衣企业的主要特点为：品种价格跨度差异较大，品牌没有针对特定的消费群。 进入新世纪以来，国内市场的出现了以服装消费占居民总消费比例下降而引起的需求总量增长减缓，及服 装消费休闲化和时尚化的趋势。这些变化对国内成衣企业单品种大规模的生产发展模式构成冲击：消费多 元化和个性化发展使市场变数增加，对企业现有生产经营及管理模式形成挑战；品牌定位模糊及中低档次 产品的过度竞争导致服装价格持续下降，使企业的利润空间不断缩小。竞争直接导致了营销渠道的剧烈变 化。厂商为保持竞争优势，渠道下沉已经成为必然选择。 在这种情况下依狼公司之类服装商的生存受到严重的威胁，在考虑自身存在价值的时候，在面临实际运作 中物流难题的时候，理所当然会想到物流作为自身核心竞争能力的可能性和可行性。 从产品来讲，中档男性西服、中档男性衬衫、中档男性休闲服、中高档男性西服市场较大。这些偏重款式 的成衣的时效性对林华等服装企业的分销渠道的速度、存货管理能力提出了更高的要求。 但从渠道来看，成衣商业正逐渐向多渠道销售演变，既包括以高档品牌的“综合性跨国百货”，也包括有着 完备的营销渠道和物流体系的老牌传统百货；既包括新近加入的厂商自营专卖店，也包括大型零售终端； 既包括极其原始的批发市场，也包括普通商店、仓储商场、超市及门租店。主要的销售渠道有三类，以北 京为例： （1） 知名品牌服装销售主要以西单——SOGO——复兴门商圈、东单——王府井商圈、公主坟商圈、十 里铺华堂商圈、阜成门华联商圈的大型百货商店和专卖店为主，其他大型商业网点为辅。 优点 缺点 未来发展机会 SOGO、赛特、 中友百货等 综合性跨国 百货 l 拥有有巨大的潜在消费 群，尤其是中高档阶层 l 利于品牌形象宣传 l 商场资金充足，管理完善 l 进入条件最为苛刻 l 日常费用最高 l 对配送服务要求高 l 稳步发展 新东安商 场、蓝岛、 长安等购物 中心 l 多功能，客流量高 l 利于品牌形象宣传 l 商场资金充足，管理完善 l 进入条件较为苛刻 l 日常费用较高 l 对物流服务及时性要求高 l 在近几年内会有迅 猛增长 厂商自营 专卖店 l 是宣传品牌形象的重要手 段 l 利于统一管理、统一服务 l 厂家可获得较高的毛利 l 易于销售信息传递 l 投资规模大 l 需要专业化管理、经营人员 l 对物流配送系统要求高 l 需要较为丰富的产品线 l 适于品牌知名度较高的产品 l 对高中档产品的销 售以及品牌的建立越 来越重要渠道演变 令林华挠头的服装物流问题并不是个案，而是服装企业或多或少都存在的困扰。问题的起因涉及到服装产 品的变化和分销渠道两个方面。 90 年代中期以来，由于国内外市场的相对封闭，我国的成衣企业逐渐壮大起来。部分企业依靠劳动力资源 优势从事 OEM 和中低档产品，形成了较大的规模，并逐渐致力于国内市场品牌服装的生产和销售，在国 内需要增长、国外品牌进入较少的条件下取得了一定的知名度和市场份额。比较典型的有雅戈尔、杉杉、 大维等。这一类型成衣企业的主要特点为：品种价格跨度差异较大，品牌没有针对特定的消费群。 进入新世纪以来，国内市场的出现了以服装消费占居民总消费比例下降而引起的需求总量增长减缓，及服 装消费休闲化和时尚化的趋势。这些变化对国内成衣企业单品种大规模的生产发展模式构成冲击：消费多 元化和个性化发展使市场变数增加，对企业现有生产经营及管理模式形成挑战；品牌定位模糊及中低档次 产品的过度竞争导致服装价格持续下降，使企业的利润空间不断缩小。竞争直接导致了营销渠道的剧烈变 化。厂商为保持竞争优势，渠道下沉已经成为必然选择。 在这种情况下依狼公司之类服装商的生存受到严重的威胁，在考虑自身存在价值的时候，在面临实际运作 中物流难题的时候，理所当然会想到物流作为自身核心竞争能力的可能性和可行性。 从产品来讲，中档男性西服、中档男性衬衫、中档男性休闲服、中高档男性西服市场较大。这些偏重款式 的成衣的时效性对林华等服装企业的分销渠道的速度、存货管理能力提出了更高的要求。 但从渠道来看，成衣商业正逐渐向多渠道销售演变，既包括以高档品牌的“综合性跨国百货”，也包括有着 完备的营销渠道和物流体系的老牌传统百货；既包括新近加入的厂商自营专卖店，也包括大型零售终端； 既包括极其原始的批发市场，也包括普通商店、仓储商场、超市及门租店。主要的销售渠道有三类，以北 京为例： （1） 知名品牌服装销售主要以西单——SOGO——复兴门商圈、东单——王府井商圈、公主坟商圈、十 里铺华堂商圈、阜成门华联商圈的大型百货商店和专卖店为主，其他大型商业网点为辅。 优点 缺点 未来发展机会 SOGO、赛特、 中友百货等 综合性跨国 百货 l 拥有有巨大的潜在消费 群，尤其是中高档阶层 l 利于品牌形象宣传 l 商场资金充足，管理完善 l 进入条件最为苛刻 l 日常费用最高 l 对配送服务要求高 l 稳步发展 新东安商 场、蓝岛、 长安等购物 中心 l 多功能，客流量高 l 利于品牌形象宣传 l 商场资金充足，管理完善 l 进入条件较为苛刻 l 日常费用较高 l 对物流服务及时性要求高 l 在近几年内会有迅 猛增长 厂商自营 专卖店 l 是宣传品牌形象的重要手 段 l 利于统一管理、统一服务 l 厂家可获得较高的毛利 l 易于销售信息传递 l 投资规模大 l 需要专业化管理、经营人员 l 对物流配送系统要求高 l 需要较为丰富的产品线 l 适于品牌知名度较高的产品 l 对高中档产品的销 售以及品牌的建立越 来越重要