35.与跨国广告公司相比，我国本土广告公司存在的差距主要是： (1)观念上的差距；(4分) (2)规模和竞争力的差距：(3分) (3)运作上的差距。(3分) 36.法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布广告。(4分) 法国的广告审查监督机构由两个系统承担： 一是电视、广播广告审查机构RFP。RFP是一个半官方性的组织，其主要任务是负责审 查全国所有广播、电视广告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。(3分) 一是国家广告联盟所属的BVP。BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间 广告审查组织。它站在消费者的立场上，对法国各种广告媒介和广告内容进行审查。(3分) 五、应用题（本题18分） 37,要点提示： 广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的 五个阶段为例子，国际广告代理制形成经历了以下五个历程： (1)媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办了 《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经 营仍是报社内部的经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。(4分) (2)单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称 “报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个 独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告 主，并取得一定的利益。(4分) (3)广告的技术服务阶段。1880年具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒 介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩 大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。(4分) (4)近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广泛搜 集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代 理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。 (3分) (5)广告代理行销阶段。20世纪20一30年代，广告代理不仅能为广告主制订和实施广告 计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进人 了行销服务时代。(3分) 110435. 土广 告 存在 (1)观念上的差距 4分) (2) (3 (3)运作上的差距。 3分) 36. 实行 机构批 媒介不 。(4 法国的广告审查监督机构由两个系统承担: 一是电视、广播广告审查机构 RFP 是一 半 官 任务 责 审 查全国所有广播、电视广告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。 3分) 一是国家广告联盟所属的 BVP 广 告 起来 广告审查组织。它站在消费者的立场上，对法国各种广告媒介和广告内容进行审查。 3分) 五、应用题{本题 37. 广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的 五个阶段为例子，国际广告代理制形成经历了以下五个历程: (1)媒介直接贩卖报纸版面的阶段。 72 9年被称为"美国广告业之父"的富兰克林创办了 《宾夕法尼亚日报»，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经 营仍是报社内部的经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。 4分) (2) 纯媒 。1841 各 家报 告 版 "报纸广告代理人飞至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个 独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告 主，并取得一定的利益。 4分) (3) 。1880 理业 为 广 介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩 大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。 4分) (4) 广告 近代 开展 集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代 理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。 (3 (5) 告代 销 阶 。20 纪20-30 年代 不 仅 为广 广 告 计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入 了行销服务时代。(3分) 1104