沉浮巨变蒙妮莎 蒙妮莎作为一家服装企业,它最吸引人的似乎不是服装,而是一种说不清的非物 质的东西。当翻开全新的蒙妮莎CI手册时,这个答案豁然开朗一一企业文化。 服装只是品牌的一个载体,透过服装,蒙妮莎经营的是情感,是美、是文化。这 点,在以前的蒙妮莎身上是很难看到的。 曾经辉煌,蒙妮莎缘何谈出 细心的人们会发现,曾经家喻户晓的蒙妮莎在两年前突然消失了。人们费解, 是什么巨大变故使蒙妮莎在声名赫赫之时绝迹市场? 1996年之前的蒙妮莎,的确光彩照人。从1989年蒙妮莎作为一个校办企业 成立,到1995年,短短6年时间里,蒙妮莎在全国各地建成170多家网络店, 营业额、品牌知名度直线上升,蒙妮莎以其飘逸而又不失轻松活泼的女装款式 在广大的消费者中树立了良好的品牌形象。然而应该指出,当时蒙妮莎的创业经 历是一个自然的发展过程,在那种短缺经济下的市场环境,似乎使一切经济奇迹 的创造都显得简单容易。 1995年之后,已形成明显品牌优势的蒙妮莎,本应再接再励,在服装界大 展宏图。然而,由于市场环境的急剧变化、买方市场的形成,使得整个服装行业 的单位产品利润明显趋降,同时,大量国外品牌的涌入,更给许多国内服装企业 造成了巨大压力。竞争激烈,钱不好挣了,这样的现实也不可避免地摆在了蒙妮 莎决策者面前。 东边日出西边雨,就在此时,另一个火爆异常的行业正向他们招手:房地产。 在更大利润的吸引下,蒙妮莎的决策层作出了一个现在看来近乎“头脑发热”的 战略调整:嫁接蒙妮莎品牌,投资房地产业。 随后的事情无需赘言。泡沫式的房地产热在国家紧缩银根时迅速降温,大批 房地产商被无奈“套住”,蒙妮莎也是其中之 投资决策失误,加之在服装经营上的人员素质、管理机制滞后,导致了公司 在服装主业上也大幅萎缩,最后不得不停产整顿。消费者青睐的“蒙妮莎”女装, 在此后一年间渐渐淡出了市场 次创业,名师托起蒙妮莎 1998年岁末,在’98中国时装周开幕首场时装发布会上,人们惊奇地发现, 蒙妮莎又回来了,而且回来的是一个“现代、时尚、都市化、更出众”的新蒙妮沉浮巨变蒙妮莎 蒙妮莎作为一家服装企业，它最吸引人的似乎不是服装，而是一种说不清的非物 质的东西。当翻开全新的蒙妮莎 CI 手册时，这个答案豁然开朗——企业文化。 服装只是品牌的一个载体，透过服装，蒙妮莎经营的是情感，是美、是文化。这 一点，在以前的蒙妮莎身上是很难看到的。 曾经辉煌，蒙妮莎缘何谈出 细心的人们会发现，曾经家喻户晓的蒙妮莎在两年前突然消失了。人们费解， 是什么巨大变故使蒙妮莎在声名赫赫之时绝迹市场？ 1996 年之前的蒙妮莎，的确光彩照人。从 1989 年蒙妮莎作为一个校办企业 成立，到 1995 年，短短 6 年时间里，蒙妮莎在全国各地建成 170 多家网络店， 营业额、品牌知名度直线上升，蒙妮莎以其飘逸而又不失轻松活泼的女装款式， 在广大的消费者中树立了良好的品牌形象。然而应该指出，当时蒙妮莎的创业经 历是一个自然的发展过程，在那种短缺经济下的市场环境，似乎使一切经济奇迹 的创造都显得简单容易。 1995 年之后，已形成明显品牌优势的蒙妮莎，本应再接再励，在服装界大 展宏图。然而，由于市场环境的急剧变化、买方市场的形成，使得整个服装行业 的单位产品利润明显趋降，同时，大量国外品牌的涌入，更给许多国内服装企业 造成了巨大压力。竞争激烈，钱不好挣了，这样的现实也不可避免地摆在了蒙妮 莎决策者面前。 东边日出西边雨，就在此时，另一个火爆异常的行业正向他们招手：房地产。 在更大利润的吸引下，蒙妮莎的决策层作出了一个现在看来近乎“头脑发热”的 战略调整：嫁接蒙妮莎品牌，投资房地产业。 随后的事情无需赘言。泡沫式的房地产热在国家紧缩银根时迅速降温，大批 房地产商被无奈“套住”，蒙妮莎也是其中之一。 投资决策失误，加之在服装经营上的人员素质、管理机制滞后，导致了公司 在服装主业上也大幅萎缩，最后不得不停产整顿。消费者青睐的“蒙妮莎”女装， 在此后一年间渐渐淡出了市场。 二次创业，名师托起蒙妮莎 1998 年岁末，在’98 中国时装周开幕首场时装发布会上，人们惊奇地发现， 蒙妮莎又回来了，而且回来的是一个“现代、时尚、都市化、更出众”的新蒙妮 莎