还有一个大的背景,中国改革开放二十多年以来,整个社会都属于振荡波动期,老百姓“惜金意识更多源于对末来不确定性的恐 这是中国高储蓄率一直降不下来的原因,也是内需始终不足的主导因素。反应在医疗消费上,就是第三终端的顺势崛起 从第三终端的成员来看,有二类终端值得我们关注。一是沿海和内陆一些轻工业聚集城市的诊所,其主要消费人群是打工仔:二是 内地的乡镇卫生院,其主要消费人群是欠富裕的镇村农民,打工仔和内地的镇村农民,其消费都追求便宜和方便,所以他们更多的是在 第三终端消费,而从中国的人口结构来看,这二类人群至少占了总人口的六成以上!你说第三终端的市场份额如何不大?在广东,一个 私营小诊所的年药品消费额和内地一个大乡镇的卫生院相当,百万元一年的诊所俯首皆是 第三终端还有一些第二终端无法比拟的优勢,一是排它性销售,不象药店,往往一个品类有几个甚至十几个品牌同柜竞争:二是强 制性消费,第三终端的消费者没有对药品的选择机会,而在药店,他可以比较品牌、价格、甚至效期:三是第三终端进场就等于销售 很少有退换货问题。这个优势是由前面二个消费特征衍生出来的 二)、历年来营销策略的简单回顾 1、第一阶段 品策略:主导产品策略 营销模式:广告拉动为主,人员推广为辅,直做终端 ·组织架构:以行政区域为单位,设定营销分公司,分公司上设大区 织职能:各级营销部门在总部统一指令下承担管理职能(主要是计划、监督) 简述:初期营销模式适合当时市场环境,产品力强,分销顺畅。后期随着产品力的减弱,分销压力增大,人力成本矛盾凸现。 2、第二阶段: 品策略:普药引入◎Tc销售部,开始多产品运作 营销模式:广告产品以广告为主,普药以地面推广为主,直做终端和借助商业并举 ·组织架构:一线业务队伍压缩,人力成本减少 引入普药有二个目的 分利用网络资源做大普药,二是想通过普药的业绩增长提高企业的获利能力,缓解人力成本压力 保有核心资源之一的营销网络 产品运作遇到的阻力还是普药产品力不强,现在回头去想,毛病是出在营销策略定位不清,一方面 自己直做终端,但直做终端需要庞大的业务队伍,普药利润不足以支撑,而且整个终端营销规划缺位,任由业务人员自由发挥,所以终 端推进并不畅:另一方面又想借助商业分销普药,以弥补业务人员缩减的空白。但直送终端和借助商业分销两者间存在不可调和的矛盾 (相互竞价),加之又没有相应成体系的商业激励手段,所以商业分销积极性不足,普药推广不如预期 不过总体而言,这一阶段对普药推广还是起到了关键性的作用,为下一阶段普药销售额的上升打下了基础。 3、第三阶段还有一个大的背景，中国改革开放二十多年以来，整个社会都属于振荡波动期，老百姓“惜金”意识更多源于对末来不确定性的恐惧！ 这是中国高储蓄率一直降不下来的原因，也是内需始终不足的主导因素。反应在医疗消费上，就是第三终端的顺势崛起。 从第三终端的成员来看，有二类终端值得我们关注。一是沿海和内陆一些轻工业聚集城市的诊所，其主要消费人群是打工仔；二是 内地的乡镇卫生院，其主要消费人群是欠富裕的镇村农民。打工仔和内地的镇村农民，其消费都追求便宜和方便，所以他们更多的是在 第三终端消费，而从中国的人口结构来看，这二类人群至少占了总人口的六成以上！你说第三终端的市场份额如何不大？在广东，一个 私营小诊所的年药品消费额和内地一个大乡镇的卫生院相当，百万元一年的诊所俯首皆是。 第三终端还有一些第二终端无法比拟的优势，一是排它性销售，不象药店，往往一个品类有几个甚至十几个品牌同柜竞争；二是强 制性消费，第三终端的消费者没有对药品的选择机会，而在药店，他可以比较品牌、价格、甚至效期；三是第三终端进场就等于销售， 很少有退换货问题。这个优势是由前面二个消费特征衍生出来的。 （二）、历年来营销策略的简单回顾： 1、 第一阶段： ·产品策略：主导产品策略； ·营销模式：广告拉动为主，人员推广为辅，直做终端； ·组织架构：以行政区域为单位，设定营销分公司，分公司上设大区； ·组织职能：各级营销部门在总部统一指令下承担管理职能（主要是计划、监督）； ·简述：初期营销模式适合当时市场环境，产品力强，分销顺畅。后期随着产品力的减弱，分销压力增大，人力成本矛盾凸现。 2、 第二阶段： ·产品策略：普药引入 OTC 销售部，开始多产品运作； ·营销模式：广告产品以广告为主，普药以地面推广为主，直做终端和借助商业并举； ·组织架构：一线业务队伍压缩，人力成本减少。 ·简述： 引入普药有二个目的，一是想充分利用网络资源做大普药，二是想通过普药的业绩增长提高企业的获利能力，缓解人力成本压力， 保有核心资源之一的营销网络。但多产品运作遇到的阻力还是普药产品力不强，现在回头去想，毛病是出在营销策略定位不清，一方面 自己直做终端，但直做终端需要庞大的业务队伍，普药利润不足以支撑，而且整个终端营销规划缺位，任由业务人员自由发挥，所以终 端推进并不畅；另一方面又想借助商业分销普药，以弥补业务人员缩减的空白。但直送终端和借助商业分销两者间存在不可调和的矛盾 （相互竞价），加之又没有相应成体系的商业激励手段，所以商业分销积极性不足，普药推广不如预期。 不过总体而言，这一阶段对普药推广还是起到了关键性的作用，为下一阶段普药销售额的上升打下了基础。 3、 第三阶段：