借品牌产品以势取利、靠自有和代理品种求利"似乎成了商业的通行规则,正是这个规则直接杀到了我们的软助,品牌产品被用来带 货,扰乱价格体系,普药因不能满足他们的获利要求而分销不力 因此,矛盾的交集在于,大工业与商业的价值取向不能一致。解决矛盾的根本办法还是自力更生”,我们无法、也不可能依靠商业做 大市场份额。拿普药来讲,我们的产品力与那些中小厂家并无大的区别,有些小厂家普药的商业竞争力反而比我们要强,至少他 佣金比我们高(因为他们没有成网络的销售队伍,人力成本比我们低)。而产品力从根本上要靠工业企业自己培养,不是商业能帮你解 决的问题 终端的情况更复杂,按业界的一般分法,所有二级以上的医院统称为第一终端,所有药店归为第二终端,所有二级以下医疗机构归 为第三终端。每一类终端的存在都有其市场需求做为支撑,这是按大类分,再往下延仲,其实每一类终端还可以细分,这有助于我们了 解不同类型终端的价值需求,然后分而治之。 有个大帐先交待一下,我们原来通常的理解是,中国医药市场份额的构成是RX占85%,OTC占15%,现在这个分法有了新的变化 第一终端占44%,第二终端占17%,第三终端占39%。 先说第二终端,主要由连锁、药超、单店三部分组成其中尤以连锁的情况最复杂,但它又在第二终端中占据着主导的份额,无法 弃之不顾。国内的连锁药店一般以城市为根据地,消费人群主要为城市居民。其中国内最大的一块OTc消费份额—一医保消费基本由连 锁控制,这几年新兴的平价药超大多还没有抢到这个资源。这也是我们无法避开它的一个重要因素。也正是因为其占据着市场的主要资 源,所以进入门槛很高。从另一方面看,这其实又是工业产能过剩带来的恶果。产品多了,货架就成了市场稀缺资源 按所有制性质划分,连锁又分为国有和民营(股份)两类,每一类的价值取向和营销手段都有所区别。国有连锁主要以“处方式”营销 手段为主,民营(股份)的相对要复杂些,要看个体的价值需求而定。但无论国有还是民营(股份),连锁典型的获利手段已不再是靠 赚进销差价,而更多来源于营业外收入(进场费、广告费、年庆促销费等)。这对工业企业来说是个无法逾越的障碍 与商业一样,连锁同样有一个趋势值得我们关注。那就是贴牌生产和代理品种!在广东,大多数民营连锁都有自己的代理品种,少 的几十多的几百。这些品种直接阻碍了我们品种的入场 连锁的这些趋势,将逼迫我们调整现有的产品策略、价格策略以及促销策略。哪些品种能做连锁(或开发哪些主攻连锁)?采用什 么价位?采取何种营销手段 药超的业务型态类似于商业队伍中的调拨公司,以品牌产品取势,以高利品种取利”,药超给工业企业最大的挑战是零售价格的维护 求利手段与连锁差不多,营业外收入同样也占据了它的利润大头。长远来看,广告产品要避开药超销售! 要花时间说的是第三终端。从公司的成长历程来看,我们是以OTc营销起家,眼睛更多盯住的是经验中的老对象一一药店!第三终 端一直游离于我们的视线之外。这是不得不承认的错误,好在现在终于醒悟,醒了就不会太晚 第三终端都是些什么?第三终端主销品种是哪些?价值需求如何?应该用哪种营销手段?要说清这些问题我看二万字都不够,但有 一点,卖普药如果不做第三终端,那不是瞎子就是傻子! 有一个问题大家可以去思考,第三终端为什么能占据那么大的市场份额?我的答案是:这与中国的医疗体制有关系。一方面,主流 疗机构不足以满足市场需求,中国人太多而医院太少,这个市场空白由谁来填?自然是现在的这些第三终端:另一方面,主流医疗机 构消费门槛太高,“看病难更主要的原因还是看不起!而第三终端相对于主流医疗机构来说,其便易性和较低消费门槛抢夺了一大部分市 场需求!第三终端用药以普药为主,消费价格自然便宜,而第一终端受以药养医″的体制盎惑,以高利的进口药和专利药为主,价格自然“借品牌产品以势取利、靠自有和代理品种求利”似乎成了商业的通行规则，正是这个规则直接杀到了我们的软肋，品牌产品被用来带 货，扰乱价格体系，普药因不能满足他们的获利要求而分销不力！ 因此，矛盾的交集在于，大工业与商业的价值取向不能一致。解决矛盾的根本办法还是“自力更生”，我们无法、也不可能依靠商业做 大市场份额。拿普药来讲，我们的产品力与那些中小厂家并无大的区别，有些小厂家普药的商业竞争力反而比我们要强，至少他们给的 佣金比我们高（因为他们没有成网络的销售队伍，人力成本比我们低）。而产品力从根本上要靠工业企业自己培养，不是商业能帮你解 决的问题。 3、 终端： 终端的情况更复杂，按业界的一般分法，所有二级以上的医院统称为第一终端，所有药店归为第二终端，所有二级以下医疗机构归 为第三终端。每一类终端的存在都有其市场需求做为支撑，这是按大类分，再往下延伸，其实每一类终端还可以细分，这有 助于我们了 解不同类型终端的价值需求，然后分而治之。 有个大帐先交待一下，我们原来通常的理解是，中国医药市场份额的构成是 RX 占 85%，OTC 占 15%，现在这个分法有了新的变化。 第一终端占 44%，第二终端占 17%，第三终端占 39%。 先说第二终端，主要由连锁、药超、单店三部分组成。其中尤以连锁的情况最复杂，但它又在第二终端中占据着主导的份额，无法 弃之不顾。国内的连锁药店一般以城市为根据地，消费人群主要为城市居民。其中国内最大的一块 OTC 消费份额——医保消费基本由连 锁控制，这几年新兴的平价药超大多还没有抢到这个资源。这也是我们无法避开它的一个重要因素。也正是因为其占据着市场的主要资 源，所以进入门槛很高。从另一方面看，这其实又是工业产能过剩带来的恶果。产品多了，货架就成了市场稀缺资源。 按所有制性质划分，连锁又分为国有和民营（股份）两类，每一类的价值取向和营销手段都有所区别。国有连锁主要以“处方式”营销 手段为主，民营（股份）的相对要复杂些，要看个体的价值需求而定。但无论国有还是民营（股份），连锁典型的获利手段已不再是靠 赚进销差价，而更多来源于营业外收入（进场费、广告费、年庆促销费等）。这对工业企业来说是个无法逾越的障碍。 与商业一样，连锁同样有一个趋势值得我们关注。那就是贴牌生产和代理品种！在广东，大多数民营连锁都有自己的代理品种，少 的几十多的几百。这些品种直接阻碍了我们品种的入场。 连锁的这些趋势，将逼迫我们调整现有的产品策略、价格策略以及促销策略。哪些品种能做连锁（或开发哪些主攻连锁）？采用什 么价位？采取何种营销手段？ 药超的业务型态类似于商业队伍中的调拨公司，“以品牌产品取势，以高利品种取利”，药超给工业企业最大的挑战是零售价格的维护， 求利手段与连锁差不多，营业外收入同样也占据了它的利润大头。长远来看，广告产品要避开药超销售！ 要花时间说的是第三终端。从公司的成长历程来看，我们是以 OTC 营销起家，眼睛更多盯住的是经验中的老对象——药店！第三终 端一直游离于我们的视线之外。这是不得不承认的错误，好在现在终于醒悟，醒了就不会太晚。 第三终端都是些什么？第三终端主销品种是哪些？价值需求如何？应该用哪种营销手段？要说清这些问题我看二万字都不够，但有 一点，卖普药如果不做第三终端，那不是瞎子就是傻子！ 有一个问题大家可以去思考，第三终端为什么能占据那么大的市场份额？我的答案是：这与中国的医疗体制有关系。一方面，主流 医疗机构不足以满足市场需求，中国人太多而医院太少，这个市场空白由谁来填？自然是现在的这些第三终端；另一方面，主流医疗机 构消费门槛太高，“看病难”更主要的原因还是看不起！而第三终端相对于主流医疗机构来说，其便易性和较低消费门槛抢夺了一大部分市 场需求！第三终端用药以普药为主，消费价格自然便宜，而第一终端受“以药养医”的体制蛊惑，以高利的进口药和专利药为主，价格自然 昂贵