得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共10分） 11.媒介组合 12.整合营销传播 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 13.为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？ 14.消费行为原理对广告策划的作用体现在哪几个方面？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题60分） 15.虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场 营销策略僵死的翻版，广告策划也对市杨营销策略有一定的能动作用。试分析“宝洁(P8G)” 系列洗发用品的销售活动，谈一谈广告策划对市场营销策略的能动作用。 要求：（一）认真研读下面案例。 美国宝洁公司自八十年代末起进军中国大陆市场，从推出“海飞丝”洗发水起，接连塑造了 “飘柔”、“潘婷”、“沙宜”等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特的产品概念诉求与精良的广 告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。 宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的“北京人最喜欢 和讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中，P&G占了4个。宝洁产 品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求的模式，将理性的特殊功效诉求（在基 本功能之上的特殊功效)与感性的品牌个性诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不 同区隔市场的差异性需求，而且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标 消费者接受了这些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。 这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同时，塑造品牌 感性化的心理潜在利益。 788|得分|评卷人| I I I 11. 12. 整合 |得分|评卷人| I I I 二、各调解释{每小题 5分，共 0分} 三、问答题{每小题 0分，共 0分} 13. 告设 14. 策划 体现 几个方 |得分|评卷人| I I I 四、禀例分析{本题 0分} 15. 虽然广 市场 略对 有决定性 但广告 略并 市 场 营销策略僵死的翻版，广告策划也对市场蕾销策略有一定的能动作用.试分析"宝洁 &' 系列洗发用品的销售活动，谈一谈广告策划对市场蕾销策略的能动作用. 要求: (一〉认真研读下面案例。 美国宝洁公司自人十年代末起进军中国大陆市场，从推出"海飞丝"洗发水起.接连塑造了 "飘柔"、"潘婷"、"抄宜"等一个个成功的洗发用品品牌.依仗独特的产品概念诉求与精良的广 告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。 宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的"北京人最喜欢 和讨厌的电视广告"调查结果表明，北京人最喜欢的 8个电视广告中， &' G占了 4个.宝洁产 品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求的模式，将理性的特殊功效诉求〈在基 本功能之上的特殊功效)与感性的品牌个性诉求有凯结合，以不同的差别化产品概念迎合了不 同区隔市场的差异性需求，而且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标 消费者接受了这些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。 这四个晶牌产品的广告创意革几经变异，但始终在强化产品差别化慨念的同时，塑造品牌 感性化的心理潜在利益。 788