市场营销学练习题 竞争优势形成于潘尼所拥有的私人品牌。潘尼把包括 Worthington Hu Club,St.John’sBay, Jacculine Ferrar和 Stafford在内的品牌定位为能与 Liz Claiborne和盖普店内同等品牌进行竞争的全国性品牌,要求每个品牌的设 计师和管理者能设计出独特的品牌形象。尤其成功的是 Worthington和 Stafford 的职业装产品系列和潘尼的亚利桑那牛仔系列。经过8年的经营, Stafford 成为全国第一的男装套装品牌 潘尼现在已经拥有了竞争优势,这就是以合理的价格可以购买到全国顶尖品 质的品牌。为了促销推广这些品牌,潘尼在1995年发起了一场全国性“价值权 利”活动。在这次活动中,100多种潘尼的畅销私人品牌产品被加上了飘带或标 签。在这些标签上写着:假如你在其他地方发现了类似产品并认为那些产品有更 高的价值,请退回商品,我们会如数退还货款。以前的活动在展示著名品牌如耐 克和多克斯的同时也展示潘尼的品牌。品牌之间的近距离观察比较使顾客相信, 潘尼的产品的确是纯丝或纯棉制品。潘尼还通过在店内展示会上把潘尼的品牌同 其他店外品牌摆在一起的方法,来进一步证实支持那些广告宣传。顾客会发现潘 尼店内品牌和店外的其他品牌看上去在品质上都很相似,但潘尼的品牌却在售价 上低于别人20%左右。 JC潘尼世界范围的采购总裁托马斯·D.哈切恩斯,对他们的战略是这样解 释的:“当今的消费者不仅仅强调低价位。她更多考虑的是质量和时尚,她同时 要求价格能便宜些。那才是价值的均衡点。” 下一步该干些什么呢? 潘尼仍能找到很多有待提高的地方。自从它不再经销五金家电类产品后,它 旗下1,700多家分店每家分店平均店内每平方英尺只有149美元的销售额。(注: 店内每平方英尺的销售额,是一种计量零售商店生产效率的传统方法。)这一记 录属于同行业中最低的行列。 其中一个解决方法就是进入国际市场。潘尼在国际化扩展方面已经领先于许 多竞争对手,它从1991年就已经开始走向国际。潘尼进入了葡萄牙、日本和墨 西哥等国的市场。尽管潘尼在墨西哥做出了最大的努力,发展37个美国国内规 模的分店。但连锁店的扩张仍受到了近来墨西哥政治经济混乱的影响,也受到墨 西哥比索大幅贬值的影响。 问题在于,JC潘尼能否在开发海外市场方面,像它在美国领导零售业大转 变那样再次处于领先地位。它是否能在继续提髙美国国内的业绩的同时做好这一 工作呢? 问题 1.在形成潘尼的营销战略过程中,其微观环境中哪些因素很重要? 2.宏观环境中哪些力量促使潘尼形成不断变化的营销战略? 3.在」C潘尼进入国外市场时,它应该考虑哪些宏微环境因素? 4.为了使J潘尼提高其在美国分店的销售额,你能提出什么建议? 第11页共48页市场营销学练习题 第 11 页 共 48 页 竞争优势形成于潘尼所拥有的私人品牌。潘尼把包括 Worthington Hunt Club，St.John’s Bay，Jacculine Ferrar 和 Stafford 在内的品牌定位为能与 Liz Claiborne 和盖普店内同等品牌进行竞争的全国性品牌，要求每个品牌的设 计师和管理者能设计出独特的品牌形象。尤其成功的是 Worthington 和 Stafford 的职业装产品系列和潘尼的亚利桑那牛仔系列。经过 8 年的经营，Stafford 已 成为全国第一的男装套装品牌。 潘尼现在已经拥有了竞争优势，这就是以合理的价格可以购买到全国顶尖品 质的品牌。为了促销推广这些品牌，潘尼在 1995 年发起了一场全国性“价值权 利”活动。在这次活动中，100 多种潘尼的畅销私人品牌产品被加上了飘带或标 签。在这些标签上写着：假如你在其他地方发现了类似产品并认为那些产品有更 高的价值，请退回商品，我们会如数退还货款。以前的活动在展示著名品牌如耐 克和多克斯的同时也展示潘尼的品牌。品牌之间的近距离观察比较使顾客相信， 潘尼的产品的确是纯丝或纯棉制品。潘尼还通过在店内展示会上把潘尼的品牌同 其他店外品牌摆在一起的方法，来进一步证实支持那些广告宣传。顾客会发现潘 尼店内品牌和店外的其他品牌看上去在品质上都很相似，但潘尼的品牌却在售价 上低于别人 20％左右。 JC 潘尼世界范围的采购总裁托马斯·D．哈切恩斯，对他们的战略是这样解 释的：“当今的消费者不仅仅强调低价位。她更多考虑的是质量和时尚，她同时 要求价格能便宜些。那才是价值的均衡点。” 下一步该干些什么呢？ 潘尼仍能找到很多有待提高的地方。自从它不再经销五金家电类产品后，它 旗下 1，700 多家分店每家分店平均店内每平方英尺只有 149 美元的销售额。（注： 店内每平方英尺的销售额，是一种计量零售商店生产效率的传统方法。）这一记 录属于同行业中最低的行列。 其中一个解决方法就是进入国际市场。潘尼在国际化扩展方面已经领先于许 多竞争对手，它从 1991 年就已经开始走向国际。潘尼进入了葡萄牙、日本和墨 西哥等国的市场。尽管潘尼在墨西哥做出了最大的努力，发展 37 个美国国内规 模的分店。但连锁店的扩张仍受到了近来墨西哥政治经济混乱的影响，也受到墨 西哥比索大幅贬值的影响。 问题在于，JC 潘尼能否在开发海外市场方面，像它在美国领导零售业大转 变那样再次处于领先地位。它是否能在继续提高美国国内的业绩的同时做好这一 工作呢？ 问题 1．在形成潘尼的营销战略过程中，其微观环境中哪些因素很重要？ 2．宏观环境中哪些力量促使潘尼形成不断变化的营销战略？ 3．在 JC 潘尼进入国外市场时，它应该考虑哪些宏微环境因素？ 4．为了使 JC 潘尼提高其在美国分店的销售额，你能提出什么建议？