四、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1.要点提示： (1)争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的 传播范围。(5分) (2)争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。(5分) 2.要点提示： (1)扮演多重角色。首先，广告受众是社会成员，作为社会生活中的人而存在：其次，广告 受众是消费者，是市场活动的核心；再次，广告受众又是媒体受众。(3分) (2)占有主导地位。广告活动所有内容的设计展开，广告主体和广告管理者的所有努力， 都是为广告受众服务的。(3分) (3)具有互动功能。在广告传播过程中，广告受众是受作用的方面，但实际上广告受众又 是能动的，能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动。(2分) (4)形成群体特点。由于受到社会、经济、文化等多种因素的影响和制约，以及受众个体的 特性，使得广告受众接触广告信息的过程中，会形成观念和行为相近或相同的群体。(2分) 五、论述题（本题30分） 要点提示： 完整意义上的广告管理，包括三个方面： 1.广告行政管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级 工商行政管理机关。广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制定的有关法律、法规和 政策。广告行政管理的职能一是依据国家经济发展状况，对广告市场和广告行业进行宏观控 制；二是依据有关法律政策，对广告市场的广告活动进行监督和检查；三是指导和服务职能。 (9分) 2.广告行业自律。广告行业自律是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所 实行的行业自我管理、控制和约束。广告行政管理主要表现为一种外在的强制性规范，主要依 据是法律、法规和相关政策；广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束，其主要凭借的 是内在的自觉的道德约束力。(9分) 3.社会监督。所谓社会监督，是指广大社会公众和消费者，对广告市场活动所进行的法律 监督、道德监督和舆论监督。社会监督是对广告行政管理的一个重大补充。(9分) 我国广告管理以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅，共同构成系统的广告管理体 系。(3分) 1095四、简答题(共 2道题，每题 0分，共 0分} 1.要点提示 (1)争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的 传播范围。 5分) (2) 响力 或重叠 。(5 2. (1)扮演多重角色。首先，广告受众是社会成员，作为社会生活中的人而存在;其次，广告 受众是消费者，是市场活动的核心;再次，广告受众又是媒体受众。 3分) (2) 主导 广告 告管 都是为广告受众服务的。 3分) (3) 传播过程 众是受作 上广告受 是能动的，能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动。 2分) (的形成群体特点。由于受到社会、经济、文化等多种因素的影响和制约，以及受众个体的 特性，使得广告受众接触广告信息的过程中，会形成观念和行为相近或相同的群体。 2分) 五、论述题{本题 0分} 要点提示: 完整意义上的广告管理，包括三个方面: 1.广告行政管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级 工商行政管理机关。广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制定的有关法律、法规和 政策。广告行政管理的职能一是依据国家经济发展状况，对广告市场和广告行业进行宏观控 制;二是依据有关法律政策，对广告市场的广告活动进行监督和检查 F三是指导和服务职能。 (9 2. 行业 告行业 是指广告 通过 则 和 实行的行业自我管理、控制和约束。广告行政管理主要表现为一种外在的强制性规范，主要依 据是法律、法规和相关政策 广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束，其主要凭借的 是内在的自觉的道德约束力。 9分) 3. 会监 监督 指广 社会公众和 消 监督、道德监督和舆论监督。社会监督是对广告行政管理的一个重大补充。 9分) 我国广告管理以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅，共同构成系统的广告管理体 系。 1095