告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 三、问答题（每小题10分，共20分】 1.广告创意的原则及各自的内容是： (1)广告创意的科学性原则。(2分)它主要包含两方面内容。 其一，广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知 识。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。在新世纪中，科技与 广告的结合日益紧密，并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。(2分) (2)广告创意的艺术性原则。强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动 人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学 性与艺术性，本来就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。(2分) (3)广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法：创意的魅力就是对 同样的事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新 的爆发和新的震撼。(2分) (4)广告创意的实效性原则。就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动 实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益也包含社会效益。我们在追求广告实效的过 程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。(2分) 2.我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看”标准是： (1)看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略。(2分) (2)看广告引起注意的能力。(2分) (3)看广告的说服力。(2分) (4)看广告在同类产品中的竞争力。(2分) (5)看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。(2分) 四、应用题（本题50分） 参考答案： 1.案例分析(30分) 一项新业务需要通过告知性广告广为传播，通常采用理性而直白的诉求方式，例如解释 服务内容，但《厕纸》展现了一个真实的生活小故事而且又层层设置悬念。片中事先没有交代 电话内容，拍摄男子取物时又故意用吧台和身体遮挡。观众在谜底揭开、会心一笑的同时， 1066告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 三、问答题(每小题 0分，共 0分} 1.广告创意的原则及各自的内容是: (1)广告创意的科学性原则。 2分〉它主要包含两方面内容。 其一，广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知 识。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。在新世纪中，科技与 广告的结合日益紧密，并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。 2分) (2) 艺术 任何一 某种 人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学 性与艺术性，本来就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。 2分) (3) 性原 创 意 就是 同 的 看法 创 意 是对 同样的事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新 的爆发和新的震撼。 2分) (4) 就是要 可 能 创 意 通过 实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益也包含社会效益。我们在追求广告实效的过 程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。 2分) 2. 专家 出 了 品 的 五看 准是 (1)看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略。 2分) (2) 看广 能力 。(2 (3) 。(2 (4) 类产 竞争 。(2 (5) 看广 美表现 把握 。(2 四、应用题(本题 0分} 参考答案: 1.案例分析 0分) 一项新业务需要通过告知性广告广为传播，通常采用理性而直白的诉求方式，例如解释 服务内容，但《厕纸》展现了一个真实的生活小故事而且又层层设置悬念。片中事先没有交代 电话内容，拍摄男子取物时又故意用吧台和身体遮挡。观众在谜底揭开、会心一笑的同时， 1066