5.在店址和店面设计方面 沃尔玛创始人山姆·沃尔顿认为:“良好的地段和较低的地价是开店成功的关键。”为 此,沃尔玛偏好在远离市中心的郊区选择店址。沃尔玛在中国的第一家店铺位于深圳偏僻的 洪湖二路,北京石景山的山姆会员店相比家乐福的店铺偏远很多,即使沃尔玛在西部的南宁 贵阳开设的店铺,其在市中心的地价也比东部低。相比之下,将超市设在“十字路口”已成 为家乐福区别于其他竞争对手的最大特点。家乐福的决策者认为,闹市区是开店的最理想的 位置,而闹市的重中之重则是交通便利的”十字路口”。家乐福进入中国市场以来,一直选 择落脚于繁华商业旺地。例如,家乐福在北京开设的四家店铺:国展创益佳店、动物园方圆 店、马连道店、方庄店,都位于“十字路口”。 沃尔玛坚持标准化的卖场设计,无论是店铺面积、店铺装饰、卖场货架尺寸,还是商品 摆放位置、商品标牌放置,沃尔玛都有统一的规定。此外,为了便于顾客了解商品的价格, 沃尔玛还要求所有店铺必须将商品价格标牌都挂在货架上。在这种标准化要求下设计的沃尔 玛卖场无疑显得平实且没有特色,但是这种设计便于沃尔玛统一管理,便于顾客很快找到自 己需要的产品,因而给顾客留下了温馨、亲切的印象。例如,在大连的沃尔玛超市,超市没 有专门的仓库,堆满商品的堆头随处可见到,货架上层与层之间的间隔很小,但是整个卖场 简单而明亮,感觉很舒服。家乐福则更注重卖场的氛围设计,特别是店头的布置和店内装饰 常常别出心裁。各店的店头都展示着一些经过专门设计的、能够烘托卖场氛围的热销产品 以此来渲染顾客的购物情绪。同时店内的装饰也常常让人耳目一新,比如家乐福北京方庄店 入口大厅上是两条飞舞的龙,中关村点则是各式各样的花伞,这些装饰各具特色,但都能带 给顾客愉快的心情,营造出愉快的购物体验。 (二)小结 综合以上5个方面,家乐福在管理制度,业态选择,物流系统方面比沃尔玛更具优势, 而在商品和服务,店址和店面设计上,虽然2方各有优点,然而考虑到中国目前尚不发达的 交通条件,家乐福的选择更倾向于贴近消费者,方便消费者,而沃尔玛则是更加中规中矩 给人的事稳扎稳打的感觉,正如一些学者经常说的那样家乐福象位“时尚女士”,而沃尔玛 则是位略显保守的“沉稳先生” 六.理论解析及对策 根据国际市场营销理论对于国际市场营销环境的阐述,沃尔玛在登陆中国后,面对的是 中国尚未与国际完全接轨的各种环境,包括经济,政治,文化,金融等等。而沃尔玛并没有 引起足够的重视,而是继续照搬其在世界其他地方获得成功的模式,未能和中国时机很好的 结合。这是沃尔玛在中国不能很好的按照预期发展的重要原因 在管理制度上,沃尔玛在中国仍然采取中央集杈式的管理,财权、采购杈统一交给 位于深圳的地区总部,相应的,沃尔玛各分店的国税也一律由沃尔玛总部交给深圳国税局; 虽然类似做法在世界其他地方取得很好的效果,但是到了中国则不然,很多地方政府官员抱 怨,“辛苦引来的沃尔玛是一只不会下金蛋的金鸡”。这就不能和中国的政治环境,相关税法 相适应,导致地方政府对于引进沃尔玛的投资兴趣不大,这直接使得沃尔玛门店扩张的难度 加大。由此看来,沃尔玛只有很好的和中国的政治环境相适应,才能取得更好的发展。 2.在业态选择上,沃尔玛在中国内地采用的是做购物广场的业态。这种业态应该说是 非常适合深圳这个年轻的现代化城市,消费者收入高,观念新,且深圳百货商店不发达,超8 5. 在店址和店面设计方面 沃尔玛创始人山姆·沃尔顿认为：“良好的地段和较低的地价是开店成功的关键。”为 此，沃尔玛偏好在远离市中心的郊区选择店址。沃尔玛在中国的第一家店铺位于深圳偏僻的 洪湖二路，北京石景山的山姆会员店相比家乐福的店铺偏远很多，即使沃尔玛在西部的南宁、 贵阳开设的店铺，其在市中心的地价也比东部低。相比之下，将超市设在“十字路口”已成 为家乐福区别于其他竞争对手的最大特点。家乐福的决策者认为，闹市区是开店的最理想的 位置，而闹市的重中之重则是交通便利的”十字路口”。家乐福进入中国市场以来，一直选 择落脚于繁华商业旺地。例如，家乐福在北京开设的四家店铺：国展创益佳店、动物园方圆 店、马连道店、方庄店，都位于“十字路口”。 沃尔玛坚持标准化的卖场设计，无论是店铺面积、店铺装饰、卖场货架尺寸，还是商品 摆放位置、商品标牌放置，沃尔玛都有统一的规定。此外，为了便于顾客了解商品的价格， 沃尔玛还要求所有店铺必须将商品价格标牌都挂在货架上。在这种标准化要求下设计的沃尔 玛卖场无疑显得平实且没有特色，但是这种设计便于沃尔玛统一管理，便于顾客很快找到自 己需要的产品，因而给顾客留下了温馨、亲切的印象。例如，在大连的沃尔玛超市，超市没 有专门的仓库，堆满商品的堆头随处可见到，货架上层与层之间的间隔很小，但是整个卖场 简单而明亮，感觉很舒服。家乐福则更注重卖场的氛围设计，特别是店头的布置和店内装饰 常常别出心裁。各店的店头都展示着一些经过专门设计的、能够烘托卖场氛围的热销产品， 以此来渲染顾客的购物情绪。同时店内的装饰也常常让人耳目一新，比如家乐福北京方庄店 入口大厅上是两条飞舞的龙，中关村点则是各式各样的花伞，这些装饰各具特色，但都能带 给顾客愉快的心情，营造出愉快的购物体验。 （二）小结 综合以上 5 个方面，家乐福在管理制度，业态选择，物流系统方面比沃尔玛更具优势， 而在商品和服务，店址和店面设计上，虽然 2 方各有优点，然而考虑到中国目前尚不发达的 交通条件，家乐福的选择更倾向于贴近消费者，方便消费者，而沃尔玛则是更加中规中矩， 给人的事稳扎稳打的感觉，正如一些学者经常说的那样家乐福象位“时尚女士”，而沃尔玛 则是位略显保守的“沉稳先生”。 六. 理论解析及对策 根据国际市场营销理论对于国际市场营销环境的阐述，沃尔玛在登陆中国后，面对的是 中国尚未与国际完全接轨的各种环境，包括经济，政治，文化，金融等等。而沃尔玛并没有 引起足够的重视，而是继续照搬其在世界其他地方获得成功的模式，未能和中国时机很好的 结合。这是沃尔玛在中国不能很好的按照预期发展的重要原因。 1. 在管理制度上，沃尔玛在中国仍然采取中央集权式的管理，财权、采购权统一交给 位于深圳的地区总部，相应的，沃尔玛各分店的国税也一律由沃尔玛总部交给深圳国税局； 虽然类似做法在世界其他地方取得很好的效果，但是到了中国则不然，很多地方政府官员抱 怨，“辛苦引来的沃尔玛是一只不会下金蛋的金鸡”。这就不能和中国的政治环境，相关税法 相适应，导致地方政府对于引进沃尔玛的投资兴趣不大，这直接使得沃尔玛门店扩张的难度 加大。由此看来，沃尔玛只有很好的和中国的政治环境相适应，才能取得更好的发展。 2. 在业态选择上，沃尔玛在中国内地采用的是做购物广场的业态。这种业态应该说是 非常适合深圳这个年轻的现代化城市，消费者收入高，观念新，且深圳百货商店不发达，超