试卷代号：1246 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2016年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.事前 2.根本依据 3.结果 4.灵魂 5.提示功能 6.沟通 7.范围 8.信息目标 9.价格定位 10.促销 二、名词解释（每小题5分，共10分） 11.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 12.ROI理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南，其要点就是：一则好的广告应 具备三个基本特质，它们是：(1)关联性；(2)原创性；(3)震撼性。 三、问答题（每小题10分，共20分）》 l3.什么是品牌形象论(brand image)? (1)20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论，是广告创意理论学派中的一个重要 流派。(2分)》 奥格威的品牌形象论的基本要点是： (2)广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务，以达到满足消费者需求与提 高销售力的目的。(4分) (3)影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时 间长短等。(4分) 835试卷代号 :1246 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年秋季学期"开放本科"期未考试 广告创意与表现 (1) 试题答案及评分标准(开卷) 一、填空题(每空 分，共 10 分} 1.事前 2. 根本依据 3. 结果 4. 灵魂 5. 提示功能 6. 沟通 7. 范围 8. 信息目标 9. 价格定位 10. 促销 二、名词解释(每小题 分，共 10 分) (供参考) 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2016 12. ROI 理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南，其要点就是:一则好的广告应 具备三个基本特质，它们是: (1)关联性 ;(2) 原创性 ;(3) 震撼性。 三、问答题{每小题 10 分，共 20 分} 13. 什么是品牌形象论 (brand image)? (1 )20 世纪 60 年代由 D. 奥格威提出的品牌形象论，是广告创意理论学派中的一个重要 流派。 (2 分) 奥格戚的品牌形象论的基本要点是: (2) 广告应注重为塑造与维护而个高知名度的品牌形象服务，以达到满足消费者需求与提 高销售力的目的。 (1 分) (3) 影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时 间长短等。 (4 分) 835