第9期 姜旭平等:影响搜索引擎营销效果的关键因素分析 41 索结果页面,排名为2时的点击率远大于排名为 在初始样本组(关联性好的),排名第1的相 8的时候 关项的点击数47,没有点击的数3.在对比样本组 由于样本为配对样本,所以采用SPSS13.0进(关联性差的),点击排名第1的相关项的点击数仅 行 Wilcoxon符号检验(如表3所示) 为7,没有点击的数42.对表2的显著性检验如下 表2排名影响点击的 Wilcoxon符号检验 N(O1O2-O12O21) Table 2 Wilcoxon rank test on CTR by rank 秩 CI C,n,n 数量秩的均值秩的总和 47×4 Elit高端8-lt高端b负秩 6①10.00160.00 10.00 7.96 等秩153 P=0.000,显著 合计「34 由此不难看出,由于搜索结果与搜索目的的 注:①高端的<EH高端12:2EH高端的>E高端k:关联性不同,两组同样排名问卷的点击比例有很 ③Elit高端g=Elt高端b2 大的不同(t=-7.96,p=0.000) 检验统计 研究2的结果表明:搜索结果项与搜索目的 Elt高端g8-Elit高端h2 的关联性越高,其点击发生的比例也越高.搜索结 Z检验 2.9822 果项与搜索请求的关联性是影响点击率的重要因 symp. Sig(2-tailed) 素.而且关联性的作用强于位置.研究假设H2a、 ① Wilcoxon符号秩检验;②检验基于正秩 H2b均成立 检验结果表明,排名对点击率有很大影响同3.3研究3前后项相对关联性强弱对点击行 样的内容,排名第8时比排名第2时,点击率大为 为的影响 减少(排名8-排名2,负秩为16,正秩为3;Z= 在此研究中,改变某一待研究项(第r项)的 2.982,P=0.003) 前一项(第r-1项)与搜索目的的关联度,来观察 研究1的结果表明:排名是影响搜索结果项受访者对r项的关注和点击情况为了提高受访 点击率的一个因素,而且,排名越靠前,其被点击者对试验项的关注度,将待研究的信息项放在第 的可能性越大.研究假设H1成立 2位(排名=2).而对它可能产生影响的前一项 3.2研究2搜索结果与搜索动机的关联性对(r-1项)放在第1位同时改变这2项之间在关 点击行为的影响 联度上的区别 在研究2中,在不同关键词的同一位置,改变 两组问卷分别在两个随机组中发放,每组人 某一信息项的文字特征与关键词所反映的搜索目数均为50名.回收有效问卷99份,其中初始样本 的之间的关联程度(初始样本组问卷试验项的相组为50份,对比样本组为49份结果如表4所示 关度为很好,对比样本组此项的相关度为很差), 表4前后项相对关联性强弱对点击率的影响 来观察受访者选择点击的情况 Table 4 CTR influenced by the gap between rankl and rank 两组问卷分别在两个随机样本组中发放,每 不点击点击 组人数均为50名.回收有效问卷99份,其中第1 本项弱于前项 组为50份,第2组为49份.结果如表3所示 本项强于前项 表3关联性对点击率的影响 Table 3 Relevance impact on click rate 在初始样本组(本项关联性弱于前项)问卷 不点击 点击 中,相关信息项的点击数为19,没有点击的数为 关联性好 31.在对比样本组(本项关联性强于前项)问卷 关联性差 中,相关信息项的点击数为36,没有点击的数为 13.对表3的显著性检验如下 91994-2011chInaacAdemicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net索结果页面，排名为 2 时的点击率远大于排名为 8 的时候． 由于样本为配对样本，所以采用 SPSS13． 0 进 行 Wilcoxon 符号检验( 如表 3 所示) ． 表 2 排名影响点击的 Wilcoxon 符号检验 Table 2 Wilcoxon rank test on CTR by rank 秩 数量 秩的均值 秩的总和 Elit 高端 g8-Elit 高端 b2 负秩 正秩 等秩 合计 16① 10． 00 160． 00 3② 10． 00 30． 00 15③ 34 注: ① Elit 高端 g8 ＜ Elit 高端 b2; ② Elit 高端 g8 ＞ Elit 高端 b2; ③ Elit 高端 g8 = Elit 高端 b2． 检验统计① Elit 高端 g8 － Elit 高端 b2 Z 检验 Asymp． Sig． ( 2 － tailed) － 2． 982② 0． 003 ① Wilcoxon 符号秩检验; ② 检验基于正秩． 检验结果表明，排名对点击率有很大影响． 同 样的内容，排名第 8 时比排名第 2 时，点击率大为 减少( 排名 8 － 排名 2，负秩为 16，正秩为 3; Z = － 2． 982，P = 0． 003) ． 研究 1 的结果表明: 排名是影响搜索结果项 点击率的一个因素，而且，排名越靠前，其被点击 的可能性越大． 研究假设 H1 成立． 3． 2 研究 2 搜索结果与搜索动机的关联性对 点击行为的影响 在研究 2 中，在不同关键词的同一位置，改变 某一信息项的文字特征与关键词所反映的搜索目 的之间的关联程度( 初始样本组问卷试验项的相 关度为很好，对比样本组此项的相关度为很差) ， 来观察受访者选择点击的情况． 两组问卷分别在两个随机样本组中发放，每 组人数均为 50 名． 回收有效问卷 99 份，其中第 1 组为 50 份，第 2 组为 49 份． 结果如表 3 所示． 表 3 关联性对点击率的影响 Table 3 Relevance impact on click rate 不点击 点击 总计 关联性好 3 47 50 关联性差 42 7 49 总计 45 54 99 在初始样本组( 关联性好的) ，排名第 1 的相 关项的点击数 47，没有点击的数 3． 在对比样本组 ( 关联性差的) ，点击排名第1 的相关项的点击数仅 为7，没有点击的数42． 对表2 的显著性检验如下 T = 槡N( O11O22 － O12O21 ) 槡C1C2 n1 n2 = 槡99( 3 × 7 － 47 × 42) 槡45 × 54 × 50 × 49 = － 7． 96 p = 0． 000，显著 由此不难看出，由于搜索结果与搜索目的的 关联性不同，两组同样排名问卷的点击比例有很 大的不同( t = － 7． 96，p = 0． 000) ． 研究 2 的结果表明: 搜索结果项与搜索目的 的关联性越高，其点击发生的比例也越高． 搜索结 果项与搜索请求的关联性是影响点击率的重要因 素． 而且关联性的作用强于位置． 研究假设 H2a、 H2b 均成立． 3． 3 研究 3 前后项相对关联性强弱对点击行 为的影响 在此研究中，改变某一待研究项( 第 r 项) 的 前一项( 第r － 1 项) 与搜索目的的关联度，来观察 受访者对 r 项的关注和点击情况． 为了提高受访 者对试验项的关注度，将待研究的信息项放在第 2 位( 排名 = 2) ． 而对它可能产生影响的前一项 ( r －1 项) 放在第 1 位． 同时改变这 2 项之间在关 联度上的区别． 两组问卷分别在两个随机组中发放，每组人 数均为 50 名． 回收有效问卷 99 份，其中初始样本 组为50 份，对比样本组为49 份． 结果如表4 所示． 表 4 前后项相对关联性强弱对点击率的影响 Table 4 CTR influenced by the gap between rank1 and rank2 不点击 点击 总计 本项弱于前项 31 19 50 本项强于前项 13 36 49 总计 44 55 99 在初始样本组( 本项关联性弱于前项) 问卷 中，相关信息项的点击数为 19，没有点击的数为 31． 在对比样本组( 本项关联性强于前项) 问卷 中，相关信息项的点击数为 36，没有点击的数为 13． 对表 3 的显著性检验如下 第 9 期 姜旭平等: 影响搜索引擎营销效果的关键因素分析 — 41 —