管理科学学报 2011年9月 第1步单因素影响研究.固定其它因素不对点击率的影响 变,改变某个变量的设置,观察受访对象选择行为 的变化,对H,H,H3分别展开实证分析(研究3各要素对用户点击行为的影响 1、研究2、研究3) 分析 第2步多因素综合影响研究.将多因素混 合,重新设计问卷展开调查,通过 Logistic分组模 型圓进行综合分析,研究和检验在多因素综合影 为排除其他因素的干扰,在同一关键词下,设 计两份不同问卷,逐一改变其中某一变量设置,控 响的环境下,上述单项假设H1,H2,H成立的可 制关键要素变化的范围,展开研究 3.1研究1排名对用户点击搜索结果的影响 位置/排名 研究1 在不同关键词下,控制其他要素不变,仅改变 同一信息项在搜索结果屏幕中出现的位置(排名 关联性 研究2 ank)③,观察受访者选择点击的情况 初始样本组的调查在课前进行,对比样本组 前后项关系 研究3 的调查在课后进行.由于两份问卷间隔时间较长 (前后相差约4小时),基本可以消除因短期记忆 位置/排名 对问卷结果造成的偏差.最后,将两份问卷配对 装订.受访者为38名.回收配对问卷38份,其中 关联性 影响研究 有效问卷为34对.以点击率作为评判客户选择 行为变化的指标.点击率=点击数/页面样本 前后项关系 总数 图2研究试验框架 研究1的统计结果:在初始样本组(相关信 Fig 2 Framework of analysis 息项设计排名为2),页面总点击数101,平均页点 2.3问卷及实验环境设计 击数2.97,各搜索结果项平均点击率0.297.其 为了确保采样能顺利进行,将搜索的对象确中,排名第2的试验项( HP Elite旗舰笔记本)总 定为人们都非常熟悉的笔记本电脑,调查对象选点击数2,平均点击率0.65,远大于平均0.29的 择在清华大学经管学院MBA和部分研究生中进页面点击率 经过初步摸底调查,搜索关键词选择了:笔 而在对比样本组(将其项移到了第8位),页 记本电脑”(代表一般品类、轻薄笔记本、高面总点击数97,平均页点击数2.85,各搜索结果 端笔记本”(代表高端品类、“嘀商务笔记本”(代平均点击率0.285.调到第8后点击数9,平均点 表功能品类)、及“Somy笔记本”(代表品牌).并击率0.26,略低于平均点击率0.285.(如表1所 以这5个关键词的搜索结果页作为模拟对象,展示) 开分析 表1排名对点击率的影响 首先,将反映排名、位置、定位广告、搜索结果 Table I CTR influenced by rank 项的文字特征、与搜索目的的关联性等要素,相互 问卷1(排名=2)问卷2(排名=8) 交叉安排在模拟搜索结果屏幕中.然后打印出这 页面总点击频数 些搜索引擎屏幕页面,要求受访者根据卷首的情 HP Elite点击频数 境描述和关键词,选择(点击)他们感兴趣的内 由此可见,两组问卷,页点击数、平均页点击 容.最后,统计点击行为,分析这些实验控制变量率相近.但同样的搜索请求(关键词)、同样的搜 ③由于一些搜索引擎(Bidu,2005)早已在左侧推出“推广”类型广告,在搜索引擎左侧的信息项内容也是可以受企业控制的广告行为 于是,本文将左侧同样视为企业可以利用的营销资源,展开研究 91994-2011chInaacAdemicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net第 1 步 单因素影响研究． 固定其它因素不 变，改变某个变量的设置，观察受访对象选择行为 的变化，对 H1，H2，H3 分别展开实证分析( 研究 1、研究 2、研究 3) ． 第 2 步 多因素综合影响研究． 将多因素混 合，重新设计问卷展开调查，通过 Logistic 分组模 型［19］进行综合分析，研究和检验在多因素综合影 响的环境下，上述单项假设 H1，H2，H3 成立的可 能性． 图 2 研究试验框架 Fig． 2 Framework of analysis 2． 3 问卷及实验环境设计 为了确保采样能顺利进行，将搜索的对象确 定为人们都非常熟悉的笔记本电脑，调查对象选 择在清华大学经管学院 MBA 和部分研究生中进 行． 经过初步摸底调查，搜索关键词选择了: “笔 记本电脑”( 代表一般品类) 、“轻薄笔记本”、“高 端笔记本”( 代表高端品类) 、“商务笔记本”( 代 表功能品类) 、及“Sony 笔记本”( 代表品牌) ． 并 以这 5 个关键词的搜索结果页作为模拟对象，展 开分析． 首先，将反映排名、位置、定位广告、搜索结果 项的文字特征、与搜索目的的关联性等要素，相互 交叉安排在模拟搜索结果屏幕中． 然后打印出这 些搜索引擎屏幕页面，要求受访者根据卷首的情 境描述和关键词，选择( 点击) 他们感兴趣的内 容． 最后，统计点击行为，分析这些实验控制变量 对点击率的影响． 3 各要素对用户点击行为的影响 分析 为排除其他因素的干扰，在同一关键词下，设 计两份不同问卷，逐一改变其中某一变量设置，控 制关键要素变化的范围，展开研究． 3． 1 研究 1 排名对用户点击搜索结果的影响 在不同关键词下，控制其他要素不变，仅改变 同一信息项在搜索结果屏幕中出现的位置( 排名 rank) ③，观察受访者选择点击的情况． 初始样本组的调查在课前进行，对比样本组 的调查在课后进行． 由于两份问卷间隔时间较长 ( 前后相差约 4 小时) ，基本可以消除因短期记忆 对问卷结果造成的偏差． 最后，将两份问卷配对 装订． 受访者为 38 名． 回收配对问卷 38 份，其中 有效问卷为 34 对． 以点击率作为评判客户选择 行为变 化 的 指 标． 点 击 率 = 点 击 数 /页 面 样 本 总数． 研究 1 的统计结果: 在初始样本组( 相关信 息项设计排名为 2) ，页面总点击数 101，平均页点 击数 2． 97，各搜索结果项平均点击率 0． 297． 其 中，排名第 2 的试验项( HP Elite 旗舰笔记本) 总 点击数 22，平均点击率 0． 65，远大于平均 0． 29 的 页面点击率． 而在对比样本组( 将其项移到了第 8 位) ，页 面总点击数 97，平均页点击数 2． 85，各搜索结果 平均点击率 0． 285． 调到第 8 后点击数 9，平均点 击率 0． 26，略低于平均点击率 0． 285． ( 如表 1 所 示) ． 表 1 排名对点击率的影响 Table 1 CTR influenced by rank 问卷 1( 排名 = 2) 问卷 2( 排名 = 8) 页面总点击频数 101 97 HP Elite 点击频数 22 9 由此可见，两组问卷，页点击数、平均页点击 率相近． 但同样的搜索请求( 关键词) 、同样的搜 — 40 — 管 理 科 学 学 报 2011 年 9 月 ③ 由于一些搜索引擎( Baidu，2005) 早已在左侧推出“推广”类型广告，在搜索引擎左侧的信息项内容也是可以受企业控制的广告行为． 于是，本文将左侧同样视为企业可以利用的营销资源，展开研究．