第9期 姜旭平等:影响搜索引擎营销效果的关键因素分析 39一 满意感.对于这类用户来说,只要信息内容与般规律 搜索动机的相关性好,即使目标结果排名较低,依2.1本文假设 然可以很快地被发现并点击 2.1.1排名对点击率的影响 在网络营销传播领域,作者曾提出要以关键 以往的研究证明,排名靠前的结果项,自然会 词和搜索引擎营销为枢纽,整合多种媒体展开网受到较多的关注1.但是,较多的关注度是否 络营销的概念.并给出了提高搜索引擎营销效果就意味着更髙的点击率?二者之间呈现出什么关 和点击率的10大要素.提倡企业要从营销传播和系?这是希望知道的 客户需求两个方面来选择关键词,链接和定位广 为此,针对排名对点击率(CTR)的影响,提出 告中的文字特征和营销诉求要与用户搜索动机相研究假设1 关联.只有这样才能提高客户的关注度,提高营销 H搜索结果项排名越高,其被点击的可能 传播的精准度和信息被点击的可能性 性(点击率)就越高 2.1.2搜索结果与搜索目的的关联性对点击率 的影响 搜索结果与搜索目的的关联性对点击概率有 影响.但是,具体的影响程度以及关联性是否足以 抵消位置因素的影响?这也是希望了解的.为此 提出研究假设2 H2a搜索结果项与搜索动机的关联性越 高,其点击率越高 H2b就同一页面而言,关联性对点击率的 影响作用要大于位置,关联性大的信息项,即使其 排名较低,也会获得更高的点击率 2.1.3搜索结果前后项对点击率的影响 搜索结果项的周边信息内容会对用户的关注 图1搜索页面关注度的分布统计 Fig. I Distribution of attentions 度产生影响这种影响主要体现在基于搜索目的 的竞争关系上.由于用户自上而下的浏览习惯,所 综上所述,客户搜索的目的性、产品或品牌知以搜索结果项周边信息的影响将主要表现在前 识的不确定性、卷入度、排名/位置、文本的信息特项(r-1)对当前项(r)的影响上为此,提出 征、前后项竞争关系等都会对用户的点击行为产研究假设3 生很大影响.研究这些因素影响点击率的规律,控 H3a搜索结果信息与搜索点击的关联性可 制和把握这些因素,将决定企业搜索引擎营销的以改变用户关注度的分布,注意力经济中的群聚 成败 效应在人们关注搜索结果时依然存在 H3b后一项(r)的内容相对于前一项(r 2研究方案设计 1)的内容竞争力越强(即信息项所反映的文字特 征与用户搜索目的的关联性越强),其被点击的 为了分析上述因素对点击率的影响,本文可能性就越高 选择排名(rank)、搜索目的与搜索结果项的关 H3c前项如果被点击,则后续项被再点击 联性( relevance)以及前后项之间的竞争关系的可能性将会大大降低 ( competition)等几个对用户点击行为影响最为2.2研究试验框架 明显的因素展开研究.希望通过实验设计、问卷 本文的试验研究框架分两步进行(如图2所 调查和实证分析,找出各因素影响点击率的 91994-2011chInaacAdemicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net满意感［17］． 对于这类用户来说，只要信息内容与 搜索动机的相关性好，即使目标结果排名较低，依 然可以很快地被发现并点击． 在网络营销传播领域，作者曾提出要以关键 词和搜索引擎营销为枢纽，整合多种媒体展开网 络营销的概念． 并给出了提高搜索引擎营销效果 和点击率的 10 大要素． 提倡企业要从营销传播和 客户需求两个方面来选择关键词，链接和定位广 告中的文字特征和营销诉求要与用户搜索动机相 关联． 只有这样才能提高客户的关注度，提高营销 传播的精准度和信息被点击的可能性［18］． Baidu Google 图 1 搜索页面关注度的分布统计 Fig． 1 Distribution of attentions 综上所述，客户搜索的目的性、产品或品牌知 识的不确定性、卷入度、排名/位置、文本的信息特 征、前后项竞争关系等都会对用户的点击行为产 生很大影响． 研究这些因素影响点击率的规律，控 制和把握这些因素，将决定企业搜索引擎营销的 成败． 2 研究方案设计 为了分析上述因素对点击率的影响，本文 选择排名( rank) 、搜索目的与搜索结果项的关 联性( relevance) 以及前后项之间的竞争关系 ( competition) 等几个对用户点击行为影响最为 明显的因素展开研究． 希望通过实验设计、问卷 调查和实证分析，找出各因素影响点击率的一 般规律． 2． 1 本文假设 2． 1． 1 排名对点击率的影响 以往的研究证明，排名靠前的结果项，自然会 受到较多的关注［7 － 9，11］． 但是，较多的关注度是否 就意味着更高的点击率? 二者之间呈现出什么关 系? 这是希望知道的． 为此，针对排名对点击率( CTR) 的影响，提出 研究假设 1． H1 搜索结果项排名越高，其被点击的可能 性( 点击率) 就越高． 2． 1． 2 搜索结果与搜索目的的关联性对点击率 的影响 搜索结果与搜索目的的关联性对点击概率有 影响． 但是，具体的影响程度以及关联性是否足以 抵消位置因素的影响? 这也是希望了解的． 为此， 提出研究假设 2． H2a 搜索结果项与搜索动机的关联性越 高，其点击率越高． H2b 就同一页面而言，关联性对点击率的 影响作用要大于位置，关联性大的信息项，即使其 排名较低，也会获得更高的点击率． 2． 1． 3 搜索结果前后项对点击率的影响 搜索结果项的周边信息内容会对用户的关注 度产生影响． 这种影响主要体现在基于搜索目的 的竞争关系上． 由于用户自上而下的浏览习惯，所 以搜索结果项周边信息的影响，将主要表现在前 一项( r － 1) 对当前项( r ) 的影响上． 为此，提出 研究假设 3． H3a 搜索结果信息与搜索点击的关联性可 以改变用户关注度的分布，注意力经济中的群聚 效应在人们关注搜索结果时依然存在． H3b 后一项( r) 的内容相对于前一项( r － 1) 的内容竞争力越强( 即信息项所反映的文字特 征与用户搜索目的的关联性越强) ，其被点击的 可能性就越高． H3c 前项如果被点击，则后续项被再点击 的可能性将会大大降低． 2． 2 研究试验框架 本文的试验研究框架分两步进行( 如图 2 所 示) ． 第 9 期 姜旭平等: 影响搜索引擎营销效果的关键因素分析 — 39 —