管理科学学报 2011年9月 Broder等根据用户搜索目的,将人们使用冲动性地发现信息.在这种冲动型的信息发现过 搜索引擎的行为分为3类:导航型、信息获取型和程中,周边有效信息会吸引用户的注意力,周边无 交易型.导航型搜索的目的是为了进入某个网站.关信息则会干扰用户的注意力.这表明用户对搜 信息获取型的目的是为了在网上寻找相应的信索结果的选择在很大程度上受搜索目的性的影 息.交易型搜索的目的则是进行在线交易活动.前响.而搜索的目的性又是通过所用关键词来表 者的搜索比例最高,约占80%,后两者大约各达的 1.3网络点击行为研究 在购买搜索行为研究方面, Moorthy等发 在搜索页面点击行为研究领域,针对搜索引 现,消费者在购买活动开始前,多会上网去搜索.擎点击流数据( click-hrough data)研究发现,影响 消费者对产品及品牌的了解,会影响其搜索行为.点击率( click+ hrough rate,CTR)的主要因素有:搜 如果消费者是理性的且追求效用最大化,其搜索索请求的目的性;结果项排名和关联性 的结果就会由利益关系、卷入程度、风险偏好所 Double click统计显示:89.8%的点击都发 决定. 生在搜索屏幕的首页.在同一页面下,人们更倾向 这些研究表明,人们搜索目的的不同、对目标于点击那些排名靠前、知名度高的公司信息.而且 信息的了解程度等,都会对人们的信息获取过程受访者普遍认为自然搜索结果栏(屏幕左则内 产生很大影响 容)的信息是可信的,而对赞助商链接栏(右侧和 1.2屏幕关注度分布规律 顶部的广告栏)的信息不大感兴趣由此可见,搜 一旦人们上网去搜索,面对电脑屏幕和海量索结果项的出现的位置(排名)及品牌知名度都 信息,人们的眼球和关注度会如何分布?这会直会对用户的点击行为产生影响 接影响到消费者的选择(点击)行为及SEM的 Joachims、 Ducoffe和 Eugene指出,排名 效果 靠后且关联性高的结果项被点击的概率,比排 Hotchkiss和 Alston在眼动实验的研究中名靠前但关联性相对较低的搜索结果项被点击 发现:人们面对搜索结果页面——屏幕页面时,概率小.而且,由于人类自上而下的浏览习惯, 关注度会随着位置的上下而发生变化,眼动轨排名靠前的搜索结果项对后续项的点击有负面 迹呈“F”形分布.排名最靠前(左上角)的几个影响 搜索结果项关注度为100%,而排名最靠后(下 Grana等针对搜索结果页的眼动实验发 方)的搜索结果项,关注度只有20%. Sherman现:人对信息项的关注过程具有诱导性,相关的信 将其称之为“倒三角”现象.由于人类自上而下息会诱发人们的关注;排名和眼睛停留时间正相 的浏览习惯,自然会对顶部信息予以更多的关;一旦某项信息被点击,则眼球在随后一项信息 上停留的时间就会迅速变少.这说明,人的点击行 而 Baidu和 google的统计也验证了上述规律为会受到搜索动机的影响,与目的相近的信息会 见图1).现阶段,在搜索屏幕左侧的自然搜索受到更多地关注 Futrell和Guan对搜索结果 栏,点击发生的可能性≥96%,而右侧的关键词定页面进行的眼动实验发现,在搜索结果项的文本 位广告栏点击发生的概率≤0.2%2 中,添加附加信息的相关性会显著提高目的性很 Janiszewski认为:对于目的导向型(goal-i-强用户目光停留的时间,同时也会降低目的性不 rected)的搜索者在看待查询结果时,往往会带有强用户目光的停留时间.对于目的性很强的用户 很强的目的性和主观偏好性,且不大容易受到周更愿意相信在自然搜索栏中出现的信息,而且会 围其它信息的干扰而冲浪导向型( explore-re-对排名高的信息项给予更多的关注.而且,主 ed)的搜索者则容易受到周边信息的干扰,易于题与动机的一致性会明显增加消费者的关注度和 ②图表和数据:由Baid和 Google提供 91994-2011chInaacAdemicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.netBroder 等［5］根据用户搜索目的，将人们使用 搜索引擎的行为分为 3 类: 导航型、信息获取型和 交易型． 导航型搜索的目的是为了进入某个网站． 信息获取型的目的是为了在网上寻找相应的信 息． 交易型搜索的目的则是进行在线交易活动． 前 者的搜 索 比 例 最 高，约 占 80%，后 两 者 大 约 各 占 10%． 在购买搜索行为研究方面，Moorthy 等［6］ 发 现，消费者在购买活动开始前，多会上网去搜索． 消费者对产品及品牌的了解，会影响其搜索行为． 如果消费者是理性的且追求效用最大化，其搜索 的结果就会由利益关系、卷入程度、风险偏好所 决定． 这些研究表明，人们搜索目的的不同、对目标 信息的了解程度等，都会对人们的信息获取过程 产生很大影响． 1． 2 屏幕关注度分布规律 一旦人们上网去搜索，面对电脑屏幕和海量 信息，人们的眼球和关注度会如何分布? 这会直 接影响到消费者的选择( 点击) 行为及 SEM 的 效果． Hotchkiss 和 Alston ［7］在眼动实验的研究中 发现: 人们面对搜索结果页面———屏幕页面时， 关注度会随着位置的上下而发生变化，眼动轨 迹呈“F”形分布． 排名最靠前( 左上角) 的几个 搜索结果项关注度为 100%，而排名最靠后( 下 方) 的搜索结果项，关注度只有 20%． Sherman ［8］ 将其称之为“倒三角”现象． 由于人类自上而下 的浏 览 习 惯，自然会对顶部信息予以更多的 关注． 而 Baidu 和 Google 的统计也验证了上述规律 ( 见图 1) ． 现阶段，在搜索屏幕左侧的自然搜索 栏，点击发生的可能性≥96%，而右侧的关键词定 位广告栏点击发生的概率≤0． 2%②． Janiszewski ［9］认为: 对于目的导向型( goal-di￾rected) 的搜索者在看待查询结果时，往往会带有 很强的目的性和主观偏好性，且不大容易受到周 围其它信息的干扰． 而冲浪导向型( explore-direct￾ed) 的搜索者则容易受到周边信息的干扰，易于 冲动性地发现信息． 在这种冲动型的信息发现过 程中，周边有效信息会吸引用户的注意力，周边无 关信息则会干扰用户的注意力． 这表明用户对搜 索结果的选择在很大程度上受搜索目的性的影 响． 而搜索的目的性又是通过所用关键词来表 达的． 1． 3 网络点击行为研究 在搜索页面点击行为研究领域，针对搜索引 擎点击流数据( click-through data) 研究发现，影响 点击率( click-through rate，CTR) 的主要因素有: 搜 索请求的目的性; 结果项排名和关联性［10］． DoubleClick ［11］统计显示: 89． 8%的点击都发 生在搜索屏幕的首页． 在同一页面下，人们更倾向 于点击那些排名靠前、知名度高的公司信息． 而且 受访者普遍认为自然搜索结果栏( 屏幕左则内 容) 的信息是可信的，而对赞助商链接栏( 右侧和 顶部的广告栏) 的信息不大感兴趣． 由此可见，搜 索结果项的出现的位置( 排名) 及品牌知名度都 会对用户的点击行为产生影响． Joachims ［12］、Ducoffe 和 Eugene ［13］指出，排名 靠后且关联性高的结果项被点击的概率，比排 名靠前但关联性相对较低的搜索结果项被点击 概率小． 而且，由于人类自上而下的浏览习惯， 排名靠前的搜索结果项对后续项的点击有负面 影响． Granka 等［14］针对搜索结果页的眼动实验发 现: 人对信息项的关注过程具有诱导性，相关的信 息会诱发人们的关注; 排名和眼睛停留时间正相 关; 一旦某项信息被点击，则眼球在随后一项信息 上停留的时间就会迅速变少． 这说明，人的点击行 为会受到搜索动机的影响，与目的相近的信息会 受到更多地关注． Cutrell 和 Guan ［15］对搜索结果 页面进行的眼动实验发现，在搜索结果项的文本 中，添加附加信息的相关性会显著提高目的性很 强用户目光停留的时间，同时也会降低目的性不 强用户目光的停留时间． 对于目的性很强的用户， 更愿意相信在自然搜索栏中出现的信息，而且会 对排名高的信息项给予更多的关注［16］． 而且，主 题与动机的一致性会明显增加消费者的关注度和 — 38 — 管 理 科 学 学 报 2011 年 9 月 ② 图表和数据: 由 Baidu 和 Google 提供．