第14卷第9期 管理科学学报 Vol 14 No 9 2011年9月 JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA Sep 2011 影响搜索引擎营销效果的关键因素分析 姜旭平,王鑫 清华大学经济管理学院,北京100084) 摘要:此文从消费者的搜索行为入手,对可能产生的搜索结果、屏幕关注度分布和点击行为等 展开分析,分析了影响搜索引擎营销效果的主要因素,以及控制和改变这些要素对营销效果的 影响.这些要素包括:关键词所反映的搜索动机、信息项出现的位置、前后项关系、以及搜索动 机与营销诉求的关联性等.文章采用实证分析方法,模拟用户浏览搜索引擎页面的过程,分析 在不同环境下用户的点击行为.研究结果表明,企业的营销诉求与客户搜索目的的关联性、信 息项在屏幕页面的排名、前后项的相对位置关系等都对点击率(搜索引擎营销效果)有很大 影响 关键词:搜索引擎营销;点击率;选择行为;关联性;网络营销 中图分类号:F713.36文献标识码:A文章编号:1007-9807(201)09-0037-09 国内外研究现状分析 由于当代人们的信息获取行为越来越多地依 据统计,2008年中国搜索引擎用户规模高达 赖于网络,搜索引擎营销( search engine marketing2.03亿人,搜索引擎的使用率达68%的.有近 ,SEM)的重要性日益受到企业界与学术界的认半的企业(48.5%)开始利用搜索引擎展开营 同消费者一旦对某个产品、服务、知识、信息产生销.SEM已经成为现阶段企业网络整合营销传 了需求,多数都会上网去搜索相关信息.网上的信播和拓展市场的主要手段,同时也是当前市场营 息成千上万,谁的信息项(广告)能率先引起客户销和电子商务领域研究的热点.对用户搜索行为 关注、进而促使其点击,对于企业营销实现至关重和影响点击率因素的分析,更是学术研究和企业 要.这是衡量企业搜索引擎营销效果的重要指标,实践近期关注的焦点 是网络营销的关键一步 1.1信息搜索行为分析 本文旨在分析各类因素对人们选择(点击) 搜索是人们有目的的信息获取行为,是人们 行为的影响.采用实证研究方法,设计2类不同研出于对某种事物或认知的需求、有目的地搜寻信 究实验环境,模拟实际点击情境,分析客户对搜索息的过程的 结果屏幕的关注度分布、排名(信息项在页面中 从营销角度看,消费者在对某种商品(服务) 出现的位置)对点击率的影响、以及广告诉求与有需求时,都会根据需要去搜集相关信息.需求目 搜索动机的关联性对点击率的影响等.寻找其中的的动机不同和不确定性、产品属性的复杂性、搜 的规律,为未来企业利用搜索引擎更好地展开营索结果的排列方式等都会影响到人们信息获取的 销传播奠定基础 结果 ①收稿日期:2009-07-06:修订日期:2010-12-06 基金项目:国家自然科学基金资助项目(70772023:70890082) 作者简介:姜旭平(1955-),湖南长沙人,硕士,教授.Email:Hangup@sem.tsinghua.cd.cn 91994-2011chInaacAdemicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net第 14 卷第 9 期 2011 年 9 月 管 理 科 学 学 报 JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA Vol． 14 No． 9 Sep． 2011 影响搜索引擎营销效果的关键因素分析① 姜旭平，王 鑫 ( 清华大学经济管理学院，北京 100084) 摘要: 此文从消费者的搜索行为入手，对可能产生的搜索结果、屏幕关注度分布和点击行为等 展开分析，分析了影响搜索引擎营销效果的主要因素，以及控制和改变这些要素对营销效果的 影响． 这些要素包括: 关键词所反映的搜索动机、信息项出现的位置、前后项关系、以及搜索动 机与营销诉求的关联性等． 文章采用实证分析方法，模拟用户浏览搜索引擎页面的过程，分析 在不同环境下用户的点击行为． 研究结果表明，企业的营销诉求与客户搜索目的的关联性、信 息项在屏幕页面的排名、前后项的相对位置关系等都对点击率( 搜索引擎营销效果) 有很大 影响． 关键词: 搜索引擎营销; 点击率; 选择行为; 关联性; 网络营销 中图分类号: F713． 36 文献标识码: A 文章编号: 1007 － 9807(2011)09 － 0037 － 09 0 引 言 由于当代人们的信息获取行为越来越多地依 赖于网络，搜索引擎营销( search engine marketing ，SEM) 的重要性日益受到企业界与学术界的认 同． 消费者一旦对某个产品、服务、知识、信息产生 了需求，多数都会上网去搜索相关信息． 网上的信 息成千上万，谁的信息项( 广告) 能率先引起客户 关注、进而促使其点击，对于企业营销实现至关重 要． 这是衡量企业搜索引擎营销效果的重要指标， 是网络营销的关键一步． 本文旨在分析各类因素对人们选择( 点击) 行为的影响． 采用实证研究方法，设计 2 类不同研 究实验环境，模拟实际点击情境，分析客户对搜索 结果屏幕的关注度分布、排名( 信息项在页面中 出现的位置) 对点击率的影响、以及广告诉求与 搜索动机的关联性对点击率的影响等． 寻找其中 的规律，为未来企业利用搜索引擎更好地展开营 销传播奠定基础． 1 国内外研究现状分析 据统计，2008 年中国搜索引擎用户规模高达 2． 03 亿人，搜索引擎的使用率达 68%［1］． 有近一 半的企 业( 48． 5%) 开始利用搜索引擎展开营 销［2］． SEM 已经成为现阶段企业网络整合营销传 播和拓展市场的主要手段，同时也是当前市场营 销和电子商务领域研究的热点． 对用户搜索行为 和影响点击率因素的分析，更是学术研究和企业 实践近期关注的焦点． 1． 1 信息搜索行为分析 搜索是人们有目的的信息获取行为，是人们 出于对某种事物或认知的需求、有目的地搜寻信 息的过程［3］． 从营销角度看，消费者在对某种商品( 服务) 有需求时，都会根据需要去搜集相关信息． 需求目 的的动机不同和不确定性、产品属性的复杂性、搜 索结果的排列方式等都会影响到人们信息获取的 结果［4］． ① 收稿日期: 2009 － 07 － 06; 修订日期: 2010 － 12 － 06． 基金项目: 国家自然科学基金资助项目( 70772023; 70890082) ． 作者简介: 姜旭平( 1955—) ，湖南长沙人，硕士，教授． Email: jiangxp@ sem． tsinghua． edu． cn