2、动机由需要而生。消费者的购买行为,是消费者解决他的需要问题的行为 不同的人有不同的需要,人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每 个人的具体情况不同,解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异,也就存在一个“需要层次”。急 需满足的需要,会激发起强烈的购买动机,需要一旦满足,则失去了对行为的激励作用,即不 会有引发行为的动机。 二、需要的特征 1、需要的层次性 2、需要的矛盾性和相容性 3、需要的相关性 4、需要的时代性 5、需要的季节性 6、需要的节日性 7、需要的周期性回返 8、其他需要特征 需要的其他特征还有:自发性,可诱导性,适应性,选择性,可抑制性,连续性,满 足的相对性,发展性等 、动机理论 有无数关于动机的理论,它们中的许多为营销经理提供了具有潜在用途的深刻启迪 这一部分我们将 讲述两个对于理解消费者动机特别有用的理论。一个是马斯洛的需要层次理论,它是 从总体上解释人类行为的宏观理论:另一个是麦古尼的心理学动机理论,它用一套细致的动机 去解释消费者行为。 1、马斯洛的需要层次理论 该理论是建立在以下四个前提之上 (1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机 (2)某些动机比其他动机更基本、更重要 (3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后,其他动机才会被激活 (4)基本的动机得到满足后,更高级的动机才出现 在这些前提下,马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系 Ⅰ.生理动机:对食物、水、睡眠、性的需要 Ⅱl.安全动机:寻找安全、稳定、熟悉的环境 Ⅲ.归属动机:爱情、友谊、亲情、归属感 Ⅳ尊重动机:地位、优越感、自尊、声望、成就感 Ⅴ.自我实现的动机:全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南,但是它并不是一条严格的定律 无数事例表明,存在着许多为友谊或理想而牺牲生命,或为了自我实现而放弃食物和住所的人 不过,我们视其为例外,而承认马斯洛理论的普遍有效性 2、麦古尼的心理动机理论 麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。 (1)追求一致性的需要 (2)归因的需要 (3)归类的需要 (4)对线索的需要 (5)追求独立的需要2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。 不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每 个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急 需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不 会有引发行为的动机。 二、 需要的特征 1、需要的层次性 2、需要的矛盾性和相容性 3、需要的相关性 4、需要的时代性 5、需要的季节性 6、需要的节日性 7、需要的周期性回返 8、其他需要特征 需要的其他特征还有：自发性，可诱导性，适应性，选择性，可抑制性，连续性，满 足的相对性，发展性等。 三、动机理论 有无数关于动机的理论，它们中的许多为营销经理提供了具有潜在用途的深刻启迪。 这一部分我们将 讲述两个对于理解消费者动机特别有用的理论。一个是马斯洛的需要层次理论，它是 从总体上解释人类行为的宏观理论；另一个是麦古尼的心理学动机理论，它用一套细致的动机 去解释消费者行为。 1、马斯洛的需要层次理论 该理论是建立在以下四个前提之上： (1) 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。 (2) 某些动机比其他动机更基本、更重要。 (3) 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。 (4) 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。 在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。 Ⅰ. 生理动机： 对食物、水、睡眠、性的需要 Ⅱ. 安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境 Ⅲ. 归属动机： 爱情、友谊、亲情、归属感 Ⅳ.尊重动机： 地位、优越感、自尊、声望、成就感 Ⅴ. 自我实现的动机： 全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。 无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。 不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。 2、 麦古尼的心理动机理论 麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。 （1）追求一致性的需要 （2）归因的需要 （3）归类的需要 （4）对线索的需要 (5)追求独立的需要