四、案例分析(14分) 顾客是最好的产品设计师 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地 的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构 合作，甚至建立自己的研发中心但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种 渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需 求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉 消费者准确的需求信息，过程长而且花费高。 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不 仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的 策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾 客。 世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜 力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实 验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的 手机、冰箱和洗衣机等家电产品。 美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也 是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时， 客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致IFF的利润 愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具 包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。 具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕 操控相关信息·再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试 吃品。品尝过后，顾客还可以根据自已的喜好进行任何调整。F℉的做法不仅大大节约了经 费，而且大大缩短了产品开发周期。 我们说：顾客是最好的产品设计师。 (资料来源：经济日报，2005年7月13日。作者：中国人民大学商学院李桂芳) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1.“顾客是最好的产品设计师”是哪种市场观念的体现？(4分) 2.如何认识和充分利用顾客在产品开发方面的作用？(10分) 2681四、案例分析 4分) 顾客是最好的产品设计师 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地 的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构 合作，甚至建立自己的研发中心但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种 渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需 求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉 消费者准确的需求信息，过程长而且花费高。 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不 仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的 策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾 客。 世界软件巨头微软从 3年开始，将公司的全球战略转向"客户主导创新"，并将"您的潜 力，我们的动力"作为新一轮品牌推广的口号 G韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实 验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的 于机、冰箱和洗衣机等家电产品。 美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也 是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场.但在进行完整的市场评估时， 客户平均只会接受所有新口味的 %。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致 F的利润 愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的"工具 包策略"，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动于，调制自己想要的口味。 具体做法是，公司的"工具包"包括 4个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕 操控相关信息.再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试 吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。 F的做法不仅大大节约了经 费，而且大大缩短了产品开发周期。 我们说:顾客是最好的产品设计师。 (资料来源:经济日报， 2 0 0 5年 3日 O作者:中国人民大学商学院李桂芳) 请认真阅读以上案例，回答下列问题: 1."顾客是最好的产品设计师"是哪种市场观念的体现'! (4 2. 认识 利 用 客 在 开 发 方 (1 2681