试卷代号：2724 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题 2010年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“X”。每小题 1分，共20分) 1.市场营销就是推销和广告。() 2.企业市场营销的个体环境不包括企业自身。() 3.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。() 4.消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。() 5.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。() 6.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。() 7.市场型新产品和技术性新产品是一回事。() 8.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。() 9.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。(） 10.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(） 11.告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。() 12.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。() 13.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（) 14.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。( ) 2678
试卷代号 7 2 中央广播电视大学 2010 学年度第 学期 放专 末考试 市场营销原理与实务试题 20}0 年7 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、判断正误(请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划"\I " 飞 每 共20 1.市场营销就是推销和广告。( ) 2. 营销 包括 ) 3. 经纪 拥有 全部所 ) 4. 完整 购买 过程 ) 5. 一个最 缺基 要竞争 ) 6. 价策 适合 需求价格 弹 ) 7. 品 和 新产 ( ) 8. 争策略 ) 9. 配件 补 产 格 高 配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 10. 生产者 消 费 者市 场 ) 1. 造最 需求 ) 12. 营 销 念是 消 费 需求 指导思 想 ) 13. 资金投入 单位 的 比 组合 ) 14. 企业 一 个步骤 企业 ) 2678
15.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。(·) 16.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可 靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。() 17.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在 相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。() 18.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。() 19.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往 往能成功地实施撇脂定价策略。() 20.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。() 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置 上。每小题2分，共30分) 1.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观 念就是(). A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2.市场调查与市场预测的关系是( )。 A.市场预测是市场调查的基础 B。市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D.二者等同 3.产品的有形部分所组成的是产品的( )。 A.实质层 B.服务 C.延伸层 D.实体层 4.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在()阶段开始出现。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？ () A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 6.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是( A,无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 2679
B. D. 15. 商设 服不用香 使用 策略 ) 16. 市场调 一般 现存 过时 完 整甚 至 靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。( ) 17. 影用 营照相机 摄影 相机就是 相机这类产品中，尼康 0相机就是一个产品项目。( ) 18. 要取 于企业 资金 ) 19. 市场营销 市场有足 购 买 对商 往能成功地实施撇脂定价策略。( ) 20. 公共 系 的 职能 造企 好形 ) 二、单项选择{在每小题的 4个备选答案中选出一个最忧的，将其序号填入答题纸相应的位置 上。每小题 2分，共 0分) 1.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观 念就是( )。 A.生产观念 c.推销观念 2. 调查 )。 A. 基础 c.二者无关系 .二者等同 3. 品 的 组成 是产 )。 A. 层B. c.延伸层 .实体层 4. 在产 利 润 )阶段开始出现。 A.引人期 .成长期 c.成熟期 .衰退期 5. 下哪种情 下产 品 的 需求 ( ) A. 切 的 B. 少替代 c.知名度高的名牌产品 D. 密切且竞 非必 6. 最适于实 企业 业在最初 时采用 市场 )。 A. 无选择性市场策略B. c.集中性市场策略D.大量市场营销 2679
7.以下哪-一点不是消费者探究性购买行为的特点？( ) A.消费者一般对该类商品没有购买经历B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低 8.以下哪一个不属于市场营销宏观环境范畴？() A.经销商 B.经济环境 C.政治环境 D.社会文化环境 9.市场营销组合是指()。 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 10.以下哪一个不是地理细分的变数( )。 A.地形 B.气候 C.城乡 D.家庭规模 11.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( 策略。 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 12.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是()。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 13.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量()。 A.上升 B.下降 C.不变 D.B和C 14.生产消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。 A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销 15.人员推销的缺点主要表现为( )。 A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大 C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限 三、简答（每小题12分，共36分）】 1.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的试销阶段时企业应采 取的营销组合策略。 2.市场补缺者取胜的关键是什么？-个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？ 3.集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？ 2680
7. 点 不是消 费者探究性 ( ) A. 费者 般对 类商 没有购 历B. 必花费很 收集商 C. 需要 解D. 价格 购买频 8. 市场 销 宏 ( ) A. 商B.经济环境 c.政治环境 .社会文化环境 9. 营销组合是指 )。 A. 合B. 宏观 c.对影响价格因素的组合 .对企业可控的各种营销因素的组合 10. 不 是 )。 A. 地形 B. C. 乡D. 1. 誉且生产 水 平相 企业 采 用 包装 策 略应 是 ) 策略。 A.等级包装 .类似包装 c.分类包装 .配套包装 12. 在新 开发过程 个 阶 销部 门 的 责任 是 )。 A. 行环 析B.评核 筛选 c.搜集构想 .进行营业分析 13. 其他情 不 变 品 的 格上升 场供 )。 A. 升B. c.不变D. 14. 生 产 常采取 )的策略。 A. 13. c.密集分销 .选择分销 15. 推销 要表 )。 A. 成本 大B. c.成本低、顾客有限D.成本高、顾客有限 三、简答(每小题 3 6 1.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的试销阶段时企业 liZ采 取的营销组合策略。 2. 补缺 者 关键 个最 缺基 :1.集中性市场策略有什么优缺点?在什么?古况 F适宜采用这种策略?
四、案例分析(14分) 顾客是最好的产品设计师 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地 的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构 合作，甚至建立自己的研发中心但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种 渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需 求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉 消费者准确的需求信息，过程长而且花费高。 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不 仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的 策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾 客。 世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜 力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实 验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的 手机、冰箱和洗衣机等家电产品。 美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也 是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时， 客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致IFF的利润 愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具 包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。 具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕 操控相关信息·再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试 吃品。品尝过后，顾客还可以根据自已的喜好进行任何调整。F℉的做法不仅大大节约了经 费，而且大大缩短了产品开发周期。 我们说：顾客是最好的产品设计师。 (资料来源：经济日报，2005年7月13日。作者：中国人民大学商学院李桂芳) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1.“顾客是最好的产品设计师”是哪种市场观念的体现？(4分) 2.如何认识和充分利用顾客在产品开发方面的作用？(10分) 2681
四、案例分析 4分) 顾客是最好的产品设计师 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地 的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构 合作，甚至建立自己的研发中心但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种 渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需 求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉 消费者准确的需求信息，过程长而且花费高。 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不 仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的 策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾 客。 世界软件巨头微软从 3年开始，将公司的全球战略转向"客户主导创新"，并将"您的潜 力，我们的动力"作为新一轮品牌推广的口号 G韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实 验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的 于机、冰箱和洗衣机等家电产品。 美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也 是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场.但在进行完整的市场评估时， 客户平均只会接受所有新口味的 %。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致 F的利润 愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的"工具 包策略"，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动于，调制自己想要的口味。 具体做法是，公司的"工具包"包括 4个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕 操控相关信息.再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试 吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。 F的做法不仅大大节约了经 费，而且大大缩短了产品开发周期。 我们说:顾客是最好的产品设计师。 (资料来源:经济日报， 2 0 0 5年 3日 O作者:中国人民大学商学院李桂芳) 请认真阅读以上案例，回答下列问题: 1."顾客是最好的产品设计师"是哪种市场观念的体现'! (4 2. 认识 利 用 客 在 开 发 方 (1 2681
试卷代号：2724 座位■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2010年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后划“√”，错误的划 “×”。每小题1分，共20分) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 得 分 评卷人 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填入题后。每小题2分，共30分) . 4 5. 6. 7. 8 10. 11. . 13. 14. 15. 得分 评卷人 三、简答（每小题12分，共36分） 1. 2. 得分 评卷人 四、案例分析(14分)】 2682
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 2010 学年 第 二学 放专科 考试 市场营销原理与实务试题答题纸 2010 题号 - 总分 分数 得分|评卷人 一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后 .J " .错误的划 "x" 2 0 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 得分|评卷人 二、单项选择(在每小题的 4个备选答案中选出一个最忧的，将其序 号填入题后。每小题 2分，共 0分) 6. 11. 2. 7. 12. 3. 8. 13. 4. 9. 14. 5. 10. 15. 得分 l评卷人 三、简答(每小题 2分，共 6分) •• 得分|评卷人 四、案例分析(1 4分) 2682
试卷代号：2724 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、判断正误（每小题1分，共20分） 1.× 2.× 3.× 4.× 5.× 6.√ 7.× 8./ 9.× 10./ 11./ 12./ 13./ 14.× 15./ 16./ 17./ 18.× 19./ 20./ 二、单项选择（每小题2分，共30分） 1.B 2.B 3.D 4.C 5.D 6.C 7.B 8.A 9.D 10.D 11.B 12.C 13.A 14.C 15.D 三、简答（每小题12分，共36分） 1.产品的试销阶段，是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾 客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推 销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重 点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要 有： (1)建立产品信誉。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立 产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。 (2)品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。 (3)引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。 (4)激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间 商积极推销。 (本题理论阐述8分，举例4分。) 2683
试卷代号 2 7 2 中央广播电视大学 0 0 2010 末考 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2010 年7 一、判断正误{每小题 1分，共 0分) LX 2. X 3. X 4. X 5. X 6. .J 7. X 8. .J 11. .J 12. .J 13. .J 16. .J 17. .J 18. X 二、单项选择{每小题 2分，共 0分) 9. X 14. X 19. .J 10. .J 15. .J 20. .J 1. B 6. C 11. B 2. B 7. B 12. C 3. D 8. A 13. A 4. C 9. D 14. C 5. D 10. D 15. D 三、简答(每小题 2分，共 6分) 1.产品的试销阶段，是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾 客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推 销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重 点要突出一个"快"字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要 有: (1)建立产品信誉。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立 产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这→阶段企业要承担较重的广告费用。 (2) 牌提 现有产 发展 携新 (3) 消 费 (4) 品 的 或其他 续 经 中 间 商积极推销。 (本题理论阐述 8分，举例 4分。) 2683
2.市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营状况。 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： (1)有足够的市场潜量和购买力； (2)利润有增长的潜力； (3)对主要竞争者不具有吸引力； (4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； (5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(12分) 3.集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较 特殊的策略。 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这 种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市 场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 在以下情况下适宜采用这种策略： (1)企业的实力比较薄弱。 (2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。 (3)市场差异性的较大。 (4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。 (12分) 四、案例分析(14分)】 1.“顾客是最好的产品设计师”是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。(4分) 2.企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制 定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销 程度。(10分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 2684
2. 场补缺者取 关键是专业化 一个最佳的"补缺基点"应具有以下特征: (1)有足够的市场潜量和购买力; (2) 润 有 (3) 要竞争者 (4) 据该补缺 所必 (5) 企业 竞争 (12 3. 策略 案 去满 足 一个 特殊的策略。 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点:实行这 种策略对企业来说要承担-些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市 场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 在以下情况下适宜采用这种策略: (1)企业的实力比较薄弱。 (2) 差异性 大或 特性 (3) 差异性 (4) 手采 择性 (12 四、案例分析(1 4分) 1."顾客是最好的产品设计师"是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。 4分) 2. 企业经营 者必须 观念 蕴藏在消 费 者之 创 新 定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销 程度。(1 0分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 2684