在支持。相反的,宝洁凭借其玉兰油就对中低档的消费者展开了掠夺,与此同时,玉兰油在 不断地推陈出新,新品一款比一款高档:比如玉兰油营养水润面膜就有150多元,玉兰油 新生换肤系列价格接近200多元。在推出每个单品时,宝洁都会进行大规模的市场宣传。 在此市场战略之下,据统计,尽管在中国的高档化妆品市场,欧莱雅已领先于其他国际巨头, 但目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右,仅占化妆品市场总规模的大约 4%。真正决定未来市场势力划分的,是欧莱雅份额还很小的低端市场。因此,面对宝洁玉 兰油的霸主地位,欧莱雅尴尬万分。尽管欧莱雅先后收购了小护士和羽西,想在更大程度上 抢占低端市场份额,但是早已失去了先机 (2)专业化与多元化 欧莱雅是专业做护肤品和化妆品等的专业公司,而宝洁却做了无数不一样的产品,像洗 发水,护肤品,洗衣粉甚至是食品等等。很多人认为宝洁做出的化妆品肯定会比不上欧莱雅 的产品。对于高档的化妆品和护肤品而言,欧莱雅无疑可以成为领先者。但是宝洁凭借其多 元化的产品可以从各个方面收取利润,并且依靠强大的利润来源可以为其化妆品牌做更多的 宣传和技术改良。况且多元化并不代表产品质量不够好,质量往往取决于一间公司的实力, 而宝洁已经在消费者心中树立了一个高大的形象 宝洁除了SK-ⅠI外,其他都打上了宝洁的旗号:欧莱雅与宝洁不同,它极少在各个品牌 上打上欧莱雅的名字。这样导致了许多重复性的浪费,更糟糕的是,使得集团品牌各自为阵, 没有形成一股合力。如同属于大众品牌的“欧莱雅”和“美宝莲”,价格非常相近,品种又 有交叉,这样就容易导致自有品牌之间的残杀,而这从整体来说,并没有提高收益,反而由 大量的广告支出造成不必要的损失。如到目前为止,相当多的消费者甚至不知道美宝莲是 属于欧莱雅集团旗下的一个品牌,这实在是极大的资源浪费:这些是欧莱雅在多元化和指定 市场战略的一些缺陷。其实传统的品牌延伸战略固然有其优势,如缩短新产品被消费者接受 的时间和节省市场推广费用,成功的品牌延伸可以提高原品牌的声誉、增加品牌价值,品牌 延伸可以使品牌摆脱单一产品的约束等,但其劣势也是不可避免的。如品牌延伸的产品种类 越多,跨越的产品线越长,越容易使品牌定位变得模糊。可以说,品牌自身特性向延伸产品 的转移能否成功,取决于公众是否认为延伸产品与品牌价值相吻合。 (3)广告 在广告载体选择上,宝洁目前是偏电视而轻纸媒的。这点欧莱雅恰好相反,以中青年白 领为主要对象的时尚杂志,最好的版面往往是被欧莱雅、兰蔻、薇姿的广告所占据。欧莱雅 广告策略下的品牌价值是需要靠杂志阅读者的口碑来传递的,这种传播的准确度虽然高,可 以阐述产品的功能利益和情感利益,但是在自我实现利益上却没有宝洁的电视广告那样直 效。一言以蔽之,电视广告教育了很多无关人群,使得目标人群在使用产品时会受到无关人 群的关注甚至尊崇,这种自我实现利益的形成和传递是杂志等媒体很难实现的。因此近年来, 欧莱雅发现了自身在广告上的不足;也越来越多地把自己的大众化产品在电视上做广告,而 且效果斐然 五、结论与启示 根据上面的分析欧莱雅在当初的产品定位和产品多元化方面都做的有些不足,甚至连 广告的选择方面也有些缺陷,但是在化妆品行业中,它仍然是其中的佼佼者,是很多企业都 望尘莫及的。这些不足还是要看欧莱雅公司以后的决策如何才能决定最终胜负的 但是欧莱雅在中国市场上无论其宏观市场还是微观市场,它都做了足够多的功课来应对 时刻变化的环境因素。在变化中寻求稳定,成功地把握了国际市场营销中的营销环境因素。 这正是它依然还是行业领袖的原因所在 在巴黎时间2009年2月16日,欧莱雅集团发布了2008年度财报。数据表明,集团在 困难的全球经济环境中,实现了销售额、市场份额和每股净收益的多项增长。数据显示, 在截至12月31日的2008年财年,集团实现全球销售175.4亿欧元,较上年增长2.8% 若按可比方式计算(即按相同的公司结构和相同的汇率水平计算),销售增3.1%;按恒定9 在支持。相反的，宝洁凭借其玉兰油就对中低档的消费者展开了掠夺，与此同时，玉兰油在 不断地推陈出新，新品一款比一款高档；比如玉兰油营养水润面膜就有 1 5 0 多元，玉兰油 新生换肤系列价格接近 200 多元。在推出每个单品时， 宝洁都会进行大规模的市场宣传。 在此市场战略之下，据统计，尽管在中国的高档化妆品市场，欧莱雅已领先于其他国际巨头， 但目前中国高端化妆品市场规模只在 15 亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约 4% 。真正决定未来市场势力划分的，是欧莱雅份额还很小的低端市场。因此，面对宝洁玉 兰油的霸主地位，欧莱雅尴尬万分。尽管欧莱雅先后收购了小护士和羽西，想在更大程度上 抢占低端市场份额，但是早已失去了先机。 （2）专业化与多元化 欧莱雅是专业做护肤品和化妆品等的专业公司，而宝洁却做了无数不一样的产品，像洗 发水，护肤品，洗衣粉甚至是食品等等。很多人认为宝洁做出的化妆品肯定会比不上欧莱雅 的产品。对于高档的化妆品和护肤品而言，欧莱雅无疑可以成为领先者。但是宝洁凭借其多 元化的产品可以从各个方面收取利润，并且依靠强大的利润来源可以为其化妆品牌做更多的 宣传和技术改良。况且多元化并不代表产品质量不够好，质量往往取决于一间公司的实力， 而宝洁已经在消费者心中树立了一个高大的形象。 宝洁除了 SK-II 外，其他都打上了宝洁的旗号；欧莱雅与宝洁不同，它极少在各个品牌 上打上欧莱雅的名字。这样导致了许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵， 没有形成一股合力。如同属于大众品牌的“欧莱雅”和“美宝莲”，价格非常相近，品种又 有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由 于大量的广告支出造成不必要的损失。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是 属于欧莱雅集团旗下的一个品牌，这实在是极大的资源浪费；这些是欧莱雅在多元化和指定 市场战略的一些缺陷。其实传统的品牌延伸战略固然有其优势，如缩短新产品被消费者接受 的时间和节省市场推广费用，成功的品牌延伸可以提高原品牌的声誉、增加品牌价值，品牌 延伸可以使品牌摆脱单一产品的约束等，但其劣势也是不可避免的。如品牌延伸的产品种类 越多，跨越的产品线越长，越容易使品牌定位变得模糊。可以说，品牌自身特性向延伸产品 的转移能否成功，取决于公众是否认为延伸产品与品牌价值相吻合。 （3）广告 在广告载体选择上，宝洁目前是偏电视而轻纸媒的。这点欧莱雅恰好相反，以中青年白 领为主要对象的时尚杂志, 最好的版面往往是被欧莱雅、兰蔻、薇姿的广告所占据。欧莱雅 广告策略下的品牌价值是需要靠杂志阅读者的口碑来传递的，这种传播的准确度虽然高，可 以阐述产品的功能利益和情感利益，但是在自我实现利益上却没有宝洁的电视广告那样直 效。一言以蔽之，电视广告教育了很多无关人群，使得目标人群在使用产品时会受到无关人 群的关注甚至尊崇，这种自我实现利益的形成和传递是杂志等媒体很难实现的。因此近年来， 欧莱雅发现了自身在广告上的不足；也越来越多地把自己的大众化产品在电视上做广告，而 且效果斐然。 五、结论与启示 根据上面的分析欧莱雅在当初的产品定位和产品多元化方面都做的有些不足，甚至连 广告的选择方面也有些缺陷，但是在化妆品行业中，它仍然是其中的佼佼者，是很多企业都 望尘莫及的。这些不足还是要看欧莱雅公司以后的决策如何才能决定最终胜负的。 但是欧莱雅在中国市场上无论其宏观市场还是微观市场，它都做了足够多的功课来应对 时刻变化的环境因素。在变化中寻求稳定，成功地把握了国际市场营销中的营销环境因素。 这正是它依然还是行业领袖的原因所在。 在巴黎时间 2009 年 2 月 16 日，欧莱雅集团发布了 2008 年度财报。数据表明，集团在 困难的全球经济环境中，实现了销售额、市场份额和每股净收益的多项增长。 数据显示， 在截至 12 月 31 日的 2008 年财年，集团实现全球销售 175.4 亿欧元，较上年增长 2.8％； 若按可比方式计算（即按相同的公司结构和相同的汇率水平计算），销售增 3.1％；按恒定