(2)品牌偏好与客户忠诚。产品的购买者往往忠于一定的既有品牌。例如,日本的消费者 非常忠诚于日本品牌的机动交通工具、电子产品、相机和胶卷。欧洲消费者一般都忠诚于欧 洲品牌的家用器具产品。品牌忠诚度很高就意味着:一个潜在进入者必须建立一个分销及特 约经销网,然后愿意并有能力花足够的资金用于产品广告和产品促销来克服客户的品牌忠 诚,然后建立自己的客户群。建立客户对品牌的认知和忠诚可能是一个缓慢的、代价高昂的 过程。而且,如果一个客户转换品牌的难度较大或成本较大,那么新进入者就必须说服购买 者相信它的品牌值得他付出这个成本。要超越克服转换成本壁垒,新进入者必须给予购买者 定的价格折让或者给予额外的质量和服务。所有这一切都意味着,新进入者的利润率比较 低,这就提高了新进入的企业在早期利润方面所承受的风险。 (3)资源要求。成功进行某一市场所需的总资本投入额和其他资源条件越高,符合的条件 的进入者就越有限,最明显的资本要求体现在以下一些方面:制造工厂及设备、分销设施 为存货及用户信用提供资金的营运资本、为新产品建立客户群的支出(新产品推出的广告和 促销费用)、为弥补业务起步时产生的亏损而设置的现金储备。其他资源壁垒还有:技术、 专业技能和诀窍、R&D要求、劳动力要求、客户服务要求。 (4)学习和经验曲线效应。如果单位成本降低的原因部分或大部分来自产品生产的经验和 经验曲线产生的效益,那么,新进入者与那些有着更多经验的厂家竞争时就会有成本劣势。 (5)与规模无关的成本劣势。现有厂家可能拥有潜在进入者不可企及的成本优势。这些优 势可能是:可以获取最好的最便宜的原材料,可以获得专利和专有技术,拥有学习及经验曲 线效应所带来的利益,现有厂家的生产工厂和设备在几年前就以低成本建立,选址有利,购 买成本低等等 (6)分销渠道。企业在进入一个新的行业时,如果没有自己的产品分销渠道,也会面临着 进入障碍。原有的分销渠道一般都是为已有的企业服务,他们往往不愿意接受尚未被顾客认 知的产品。新加入者必须通过让利、合作、广告津贴等方式让原有的分销渠道接受其产品 这样必然减少新加入企业的利润,并且这种状况一直要到其产品赢得分销商和零售商足够的 接受度之后才会有所改善 (⑦)政府政策。政府的政策、法规、法令等都会在某些行业中限制新加入者。例如,在许 多国家中,都有一些受政府管理的行业,如有线电视、通讯、电气设施、医疗设备、铁路等 市场进入常是受政府控制的。严格的安全管理条例和环境保护标准都是进入障碍,因为它们 往往提高进入成本。国家政府通常用关税和贸易限制条款(当地化、贸易额度以及控股比例) 来提高外国厂商的进入壁垒 (三)替代品 还有一种竞争力量是替代品的威胁,即其他行业的产品可以与该行业的产品一样满足消 费者的相同需求。例如,我国铁路运输业虽然近乎独家经营,但仍要面对公路运输、航空业 的竞争;电视、报纸、英特网展开竞争。来自替代品的竞争压力的强度取决于三个方面的因 素 (1)是否可以获得价格上有吸引力的替代品?容易获得并且价格上有吸引力的替代品往 往会产生竞争压力,替代品会给行业中的企业定出一个最高限价,超过这一限价,就会冒着 已有顾客转向替代品的风险。 (2)在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何?替代品的易得性会不可避免 地刺激顾客去比较彼此的质量、性能和价格。例如,人们在购买热水器时,往往对电热水器、 太阳能热水器和燃气热水器进行全面的比较。 (3)购买者转向替代品的难度。来自替代品的竞争强度的另一个决定因素是本行业中的客 户转向替代品的难度和成本。最常见的转换成本有:可能的额外价格、可能的设备成本、测 试替代品质量和可靠性的时间和成本、断绝老供应关系建立新供应关系的成本、转换时获得10 ⑵品牌偏好与客户忠诚。产品的购买者往往忠于一定的既有品牌。例如，日本的消费者 非常忠诚于日本品牌的机动交通工具、电子产品、相机和胶卷。欧洲消费者一般都忠诚于欧 洲品牌的家用器具产品。品牌忠诚度很高就意味着：一个潜在进入者必须建立一个分销及特 约经销网，然后愿意并有能力花足够的资金用于产品广告和产品促销来克服客户的品牌忠 诚，然后建立自己的客户群。建立客户对品牌的认知和忠诚可能是一个缓慢的、代价高昂的 过程。而且，如果一个客户转换品牌的难度较大或成本较大，那么新进入者就必须说服购买 者相信它的品牌值得他付出这个成本。要超越克服转换成本壁垒，新进入者必须给予购买者 一定的价格折让或者给予额外的质量和服务。所有这一切都意味着，新进入者的利润率比较 低，这就提高了新进入的企业在早期利润方面所承受的风险。 ⑶资源要求。成功进行某一市场所需的总资本投入额和其他 资源条件越高，符合的条件 的进入者就越有限，最明显的资本要求体现在以下一些方面：制造工厂及设备、分销设施、 为存货及用户信用提供资金的营运资本、为新产品建立客户群的支出（新产品推出的广告和 促销费用）、为弥补业务起步时产生的亏损而设置的现金储备。其他资源壁垒还有：技术、 专业技能和诀窍、R＆D 要求、劳动力要求、客户服务要求。 ⑷学习和经验曲线效应。如果单位成本降低的原因部分或大部分来自产品生产的经验和 经验曲线产生的效益，那么，新进入者与那些有着更多经验的厂家竞争时就会有成本劣势。 ⑸与规模无关的成本劣势。现有厂家可能拥有潜在进入者不可企及的成本优势。这些优 势可能是：可以获取最好的最便宜的原材料，可以获得专利和专有技术，拥有学习及经验曲 线效应所带来的利益，现有厂家的生产工厂和设备在几年前就以低成本建立，选址有利，购 买成本低等等。 ⑹分销渠道。企业在进入一个新的行业时，如果没有自己的产品分销渠道，也会面临着 进入障碍。原有的分销渠道一般都是为已有的企业服务，他们往往不愿意接受尚未被顾客认 知的产品。新加入者必须通过让利、合作、广告津贴等方式让原有的分销渠道接受其产品。 这样必然减少新加入企业的利润，并且这种状况一直要到其产品赢得分销商和零售商足够的 接受度之后才会有所改善。 ⑺政府政策。政府的政策、法规、法令等都会在某些行业中限制新加入者。例如，在许 多国家中，都有一些受政府管理的行业，如有线电视、通讯、电气设施、医疗设备、铁路等， 市场进入常是受政府控制的。严格的安全管理条例和环境保护标准都是进入障碍，因为它们 往往提高进入成本。国家政府通常用关税和贸易限制条款（当地化、贸易额度以及控股比例） 来提高外国厂商的进入壁垒。 （三）替代品 还有一种竞争力量是替代品的威胁，即其他行业的产品可以与该行业的产品一样满足消 费者的相同需求。例如，我国铁路运输业虽然近乎独家经营，但仍要面对公路运输、航空业 的竞争；电视、报纸、英特网展开竞争。来自替代品的竞争压力的强度取决于三个方面的因 素： ⑴是否可以获得价格上有吸引力的替代品？容易获得并且价格上有吸引力的替代品往 往会产生竞争压力，替代品会给行业中的企业定出一个最高限价，超过这一限价，就会冒着 已有顾客转向替代品的风险。 ⑵在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？替代品的易得性会不可避免 地刺激顾客去比较彼此的质量、性能和价格。例如，人们在购买热水器时，往往对电热水器、 太阳能热水器和燃气热水器进行全面的比较。 ⑶购买者转向替代品的难度。来自替代品的竞争强度的另一个决定因素是本行业中的客 户转向替代品的难度和成本。最常见的转换成本有：可能的额外价格、可能的设备成本、测 试替代品质量和可靠性的时间和成本、断绝老供应关系建立新供应关系的成本、转换时获得