第二章企业战略环境分析 第一节企业外部环境分析概述 、外部环境研究的必要性 现代管理把企业看作一个开放的系统,我们对于企业外部的对其产生影响的各种因素和 力量统称为外部环境。任何企业都是在一定环境中从事活动的,环境的特点及其变化必然会 影响组织活动的方向、内容以及方式的选择 外部环境是企业生存发展的土壤,它既为企业的生产经营活动提供必要的条件,同时也 对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的 去获取。任何企业,无论生产什么产品或提供什么服务,它们都只能根据外部环境能够提供 的资源种类、数量和质量来决定其生产经营活动的具体内容和方向。与此同时,企业利用上 述资源经过自身的转换产生出产品和劳务,也要在外部市场上进行销售。那么在生产之前和 生产过程中,企业就必须考虑到这些产品能否被用户所接受,是否受市场欢迎。 对企业经营活动有着如此重要作用的环境,其本身又是处于不断的变化之中。假如环境 是静态不变的,那么问题就简单了。因为,静态的环境即使影响再大,通过多次仔细地研究 也总可以把握它的特点,而且一旦把握了就可以一劳永逸。然而,外部环境却是常常处在不 断地变化之中的。外部环境的种种变化,可能会给企业带来两种性质不同的影响:一是为企 业的生存和发展提供新的机会,二是可能会对企业生存造成威胁。这样,企业要谋求继续的 生存和发展,就必须研究和认识外部环境。外部环境研究不仅可以帮助企业决策者了解今天 外部环境的特点,而且可以使其认识到外部环境是如何从昨天演变到今天的,从其中发现外 部环境变化的一般规律,以便在此基础上估计和预测其在未来一段时间内发展变化的趋势。 这样,企业就可以敏锐地发现、预见到机会和威胁,进而扬长避短、扬长补短,利用机会, 避开威胁,能动地适应环境的变化。还可以发挥企业的影响力,选择对自己有利的环境, 促使环境向对自己有利的方向发展 、外部环境的构成 对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素,可能来源于不同的层面。通常,按照环 境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为 宏观环境、行业环境和微观环境。本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业环境 宏观环境也就是企业活动所处的大环境,主要由政治环境( political)、经济环境 ( economIc)、社会环境( social)、技术环境( technological)等因素构成,即PEST分析。 宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响,而且这种影响通常间接地、潜在地 影响企业的生产经营活动,但其作用却是根本的、深远的 行业是影响企业生产经营活动最直接的外部因素,是企业赖以生存和发展的空间。行业 是由一些企业构成的群体,它们的产品有着众多相同的属性,以至于它们为了争取同样的 个买方群体而展开激烈的竞争。行业之间在经济特性和竞争环境上有着很大的区别。例如, 有的行业已经存在了很多年,而有的行业才刚刚兴起,它们当前规模、将来的总容量和市场 增长率都十分不同:在一个行业中,各种竞争力量可能比较“温柔”,而在另一个行业中 竞争却是你死我活的。而且,行业中的差别还体现在对价格、产品质量、性能特色、服务 广告和促销、新产品开发等方面的重视程度不同 个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润和 发展前景。企业的行业环境分析总的说要回答以下六个问题: 1行业中最主要的特征是什么? 2行业中发挥作用的竞争力量有哪些?它们有多强大? 3行业中的变革驱动因素有哪些?它们有何影响? 4竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?
1 第二章 企业战略环境分析 第一节 企业外部环境分析概述 一、外部环境研究的必要性 现代管理把企业看作一个开放的系统，我们对于企业外部的对其产生影响的各种因素和 力量统称为外部环境。任何企业都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化必然会 影响组织活动的方向、内容以及方式的选择。 外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产经营活动提供必要的条件，同时也 对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的 去获取。任何企业，无论生产什么产品或提供什么服务，它们都只能根据外部环境能够提供 的资源种类、数量和质量来决定其生产经营活动的具体内容和方向。与此同时，企业利用上 述资源经过自身的转换产生出产品和劳务，也要在外部市场上进行销售。那么在生产之前和 生产过程中，企业就必须考虑到这些产品能否被用户所接受，是否受市场欢迎。 对企业经营活动有着如此重要作用的环境，其本身又是处于不断的变化之中。假如环境 是静态不变的，那么问题就简单了。因为，静态的环境即使影响再大，通过多次仔细地研究 也总可以把握它的特点，而且一旦把握了就可以一劳永逸。然而，外部环境却是常常处在不 断地变化之中的。外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企 业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。这样，企业要谋求继续的 生存和发展，就必须研究和认识外部环境。外部环境研究不仅可以帮助企业决策者了解今天 外部环境的特点，而且可以使其认识到外部环境是如何从昨天演变到今天的，从其中发现外 部环境变化的一般规律，以便在此基础上估计和预测其在未来一段时间内发展变化的趋势。 这样，企业就可以敏锐地发现、预见到机会和威胁，进而扬长避短、扬长补短，利用机会， 避开威胁，能动地适应环境的变化。还可以发挥企业的影响力，选择对自己有利的环境，或 促使环境向对自己有利的方向发展。 二、外部环境的构成 对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素，可能来源于不同的层面。通常，按照环 境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为 宏观环境、行业环境和微观环境。本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业环境。 宏观环境也就是企业活动所处的大环境，主要由政治环境（political）、经济环境 （economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素构成，即 PEST 分析。 宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地、潜在地 影响企业的生产经营活动，但其作用却是根本的、深远的。 行业是影响企业生产经营活动最直接的外部因素，是企业赖以生存和发展的空间。行业 是由一些企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以至于它们为了争取同样的一 个买方群体而展开激烈的竞争。行业之间在经济特性和竞争环境上有着很大的区别。例如， 有的行业已经存在了很多年，而有的行业才刚刚兴起，它们当前规模、将来的总容量和市场 增长率都十分不同；在一个行业中，各种竞争力量可能比较“温柔”，而在另一个行业中， 竞争却是你死我活的。而且，行业中的差别还体现在对价格、产品质量、性能特色、服务、 广告和促销、新产品开发等方面的重视程度不同。 一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润和 发展前景。企业的行业环境分析总的说要回答以下六个问题： ⒈行业中最主要的特征是什么？ ⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？ ⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？ ⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?
5行业中下一个竞争行动是什么?采取这一行动的可能是哪一家公司? 6决定成败的关键因素是什么? 企业宏观环境分析 (一)政治环境 政治环境泛指一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策,以及国家制定 的有关法律、法规等。不同的国家有着不同的社会制度,不同的社会制度对企业生产经营活 动有着不同的限制和要求。即使在社会制度没有发生变化的同一个国家,政府在不同的时期 的基本路线、方针、政策也是在不断变化的。对于这些变化,企业必须进行分析研究。另外 随着社会法律体系的建立和完善,企业必须了解与其活动相关的法制系统及其运行状态。通 过对政治环境研究,组织可以明确其所在的国家和政府目前禁止企业干些什么,允许企业干 什么以及鼓励企业干什么,以便使企业活动符合社会利益并受到有关方面的保护和支持。 二)经济环境 对于企业来说,经济环境是影响组织行业诸多因素中最关键、最基本的因素。经济环境 主要指构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策,包括社会经济结构、经济体 制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。其中影响最大的是宏观经济的发展状况和政 府所采取的宏观经济政策 衡量宏观经济发展的指标有国民收入、国民生产总值及其变化情况,以及通过这些指标 能够反映的国民经济发展水平和发展速度。宏观经济的发展和繁荣显然会为企业的生存和发 展提供有利机会,而萧条、衰退的形势则可能给所有企业带来生存的困难。宏观经济的发展 又会导致企业所在区域和所服务市场区域的消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况和就业程 度等因素的变化,这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。 政府的宏观经济政策主要指国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、金融货 币政策、财政政策、对外贸易政策等,往往从政府支出总额和投资结构、利率、汇率、税率 货币供应量等方面反映出来。例如,国家实施信贷紧缩会导致企业流动资金紧张,周转困难, 投资难以实施;而政府支出的增加,则可能给许多企业创造良好的销售机会。 (三)社会环境 社会环境包含的内容十分广泛,如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和 价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。其中,人口因素是一个极为重要 的因素。人口数量制约着个人或家庭消费品的市场规模,如我国的移动电话起步较晚,但现 在移动电话的用户为世界第一位。人口的地理分布决定消费者的地区分布,消费者的地区分 布范围越广,消费者的嗜好也越多样化,这就意味着会出现多种多样的市场机会。年龄分布 决定以某年龄层为对象的产品的市场规模,如我国有大量的独生子女和老年人,这些都分别 形成了独特的消费市场。中国乳制品业在近年来发展十分迅速,生产规模不断扩大。这有多 方面的原因,人们的可支配收入增多、人口结构的变化、消费观念和习惯的改变等都在起着 作用。 社会环境中还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境,包括土 地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源等自然资源以及环境保护、生态平衡等方 面的发展变化对企业的影响 四)技术环境 技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和,它既包括导致社会巨大 发展的、革命性的产业技术进步,也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的 发明情况、应用程度和发展趋势,还包括国家和社会的科技体制、科技政策和科技水平。当 前,一场以电子技术和信息处理技术为中心的新技术革命正在迅猛发展,它既促使了一些新 兴产业的高速发展,也推动了老产业的革新,同时也对企业管理产生了重要影响。科学技术 2
2 ⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？ ⒍决定成败的关键因素是什么？ 三、企业宏观环境分析 （一）政治环境 政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定 的有关法律、法规等。不同的国家有着不同的社会制度，不同的社会制度对企业生产经营活 动有着不同的限制和要求。即使在社会制度没有发生变化的同一个国家，政府在不同的时期 的基本路线、方针、政策也是在不断变化的。对于这些变化，企业必须进行分析研究。另外， 随着社会法律体系的建立和完善，企业必须了解与其活动相关的法制系统及其运行状态。通 过对政治环境研究，组织可以明确其所在的国家和政府目前禁止企业干些什么，允许企业干 什么以及鼓励企业干什么，以便使企业活动符合社会利益并受到有关方面的保护和支持。 （二）经济环境 对于企业来说，经济环境是影响组织行业诸多因素中最关键、最基本的因素。经济环境 主要指构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体 制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。其中影响最大的是宏观经济的发展状况和政 府所采取的宏观经济政策。 衡量宏观经济发展的指标有国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标 能够反映的国民经济发展水平和发展速度。宏观经济的发展和繁荣显然会为企业的生存和发 展提供有利机会，而萧条、衰退的形势则可能给所有企业带来生存的困难。宏观经济的发展 又会导致企业所在区域和所服务市场区域的消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况和就业程 度等因素的变化，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。 政府的宏观经济政策主要指国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、金融货 币政策、财政政策、对外贸易政策等，往往从政府支出总额和投资结构、利率、汇率、税率、 货币供应量等方面反映出来。例如，国家实施信贷紧缩会导致企业流动资金紧张，周转困难， 投资难以实施；而政府支出的增加，则可能给许多企业创造良好的销售机会。 （三）社会环境 社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和 价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。其中，人口因素是一个极为重要 的因素。人口数量制约着个人或家庭消费品的市场规模，如我国的移动电话起步较晚，但现 在移动电话的用户为世界第一位。人口的地理分布决定消费者的地区分布，消费者的地区分 布范围越广，消费者的嗜好也越多样化，这就意味着会出现多种多样的市场机会。年龄分布 决定以某年龄层为对象的产品的市场规模，如我国有大量的独生子女和老年人，这些都分别 形成了独特的消费市场。中国乳制品业在近年来发展十分迅速，生产规模不断扩大。这有多 方面的原因，人们的可支配收入增多、人口结构的变化、消费观念和习惯的改变等都在起着 作用。 社会环境中还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境，包括土 地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源等自然资源以及环境保护、生态平衡等方 面的发展变化对企业的影响。 （四）技术环境 技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和，它既包括导致社会巨大 发展的、革命性的产业技术进步，也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的 发明情况、应用程度和发展趋势，还包括国家和社会的科技体制、科技政策和科技水平。当 前，一场以电子技术和信息处理技术为中心的新技术革命正在迅猛发展，它既促使了一些新 兴产业的高速发展，也推动了老产业的革新，同时也对企业管理产生了重要影响。科学技术
是第一生产力,它可以创造新的产品、新的市场,降低成本、缩短生产周期,改变企业的竞 争地位和盈利能力,世界上成功的企业无一不对新技术的采用予以极大的重视。 第二节行业环境分析(一) 、行业总体分析 (一)行业的最主要经济特性 因为行业之间在其特征和结构方面有着很大的差别,所以行业环境分析往往首先应从整 体上把握行业中最主要的经济特性。各个行业之间在以下一些因素上往往存在很大的差异 1、市场规模。小市场一般吸引不了大的或新的竞争者:大市场常常能引起公司的兴趣, 因为它们希望购并有吸引力的市场中已建立稳固地位的竞争者。 2、市场增长率。快速增长的市场鼓励公司进入该市场:增长缓慢的市场使市场竞争加 剧,并使弱小的竞争者退出 3、市场竞争的地理区域。该行业的市场是当地性的、区域性的、全国性的、国际性的, 还是全球性的?例如,水泥的销售主要是区域性的,由于长距离运输成本很高,所以生产商 很少将其产品销往离生产工厂较远的地区 4、竞争厂商的数量及其相对规模。行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所 垄断。 5、购买者的数量及其相对规模。到达购买者的分销渠道的种类 6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。 7、产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变革的速度。技术变革迅速会使风险 提高,因为投资的技术设施或设备往往尚未破损之前就已经“陈旧过时”。而产品革新迅速 也会使风险增加,因为存在交替“执牛耳”的机会 8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的 9、规模经济和经验曲线效应的程度如何?行业中的公司能否实现采购、制造、运输、 营销或广告等方面的规模经济。行业中的某些活动是否有学习及经验效应方面的特色,从而 单位成本会随累积产量的增长而降低。 10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定着公司能否获得成本生产效率 必要的资源以及进入和退出的难度。进入困难往往可以保护现有公司的地位和利润, 而退出困难则会加剧行业内的竞争 12、行业的整体盈利水平如何?高利润的行业吸引新进入者;行业盈利水平差往往会使 部分竞争者退出。 (二)行业生命周期 行业的很多经济特性都与该行业是处于行业生命周期的哪个阶段有关,在此要重点讨论 下行业生命周期的概念。行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经 历的时间。一般来说,它可以分为开发期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。如图2- 所示,行业生命周期曲线的形状是由社会对该行业的产品需求状况决定的。行业是随着社会 某种需求的产生而产生,又随着社会对这种需求的发展而发展,最后,当这种需求消失时 整个行业也就随之消失,行业的生命即告终止
3 是第一生产力，它可以创造新的产品、新的市场，降低成本、缩短生产周期，改变企业的竞 争地位和盈利能力，世界上成功的企业无一不对新技术的采用予以极大的重视。 第二节 行业环境分析（一） 一、行业总体分析 (一)行业的最主要经济特性 因为行业之间在其特征和结构方面有着很大的差别，所以行业环境分析往往首先应从整 体上把握行业中最主要的经济特性。各个行业之间在以下一些因素上往往存在很大的差异： 1、市场规模。小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常常能引起公司的兴趣， 因为它们希望购并有吸引力的市场中已建立稳固地位的竞争者。 2、市场增长率。快速增长的市场鼓励公司进入该市场；增长缓慢的市场使市场竞争加 剧，并使弱小的竞争者退出。 3、市场竞争的地理区域。该行业的市场是当地性的、区域性的、全国性的、国际性的， 还是全球性的？例如，水泥的销售主要是区域性的，由于长距离运输成本很高，所以生产商 很少将其产品销往离生产工厂较远的地区。 4、竞争厂商的数量及其相对规模。行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所 垄断。 5、购买者的数量及其相对规模。到达购买者的分销渠道的种类。 6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。 7、产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变革的速度。技术变革迅速会使风险 提高，因为投资的技术设施或设备往往尚未破损之前就已经“陈旧过时”。而产品革新迅速 也会使风险增加，因为存在交替“执牛耳”的机会。 8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？ 9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？行业中的公司能否实现采购、制造、运输、 营销或广告等方面的规模经济。行业中的某些活动是否有学习及经验效应方面的特色，从而 单位成本会随累积产量的增长而降低。 10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定着公司能否获得成本生产效率。 11、必要的资源以及进入和退出的难度。进入困难往往可以保护现有公司的地位和利润， 而退出困难则会加剧行业内的竞争。 12、行业的整体盈利水平如何？高利润的行业吸引新进入者；行业盈利水平差往往会使 部分竞争者退出。 (二)行业生命周期 行业的很多经济特性都与该行业是处于行业生命周期的哪个阶段有关，在此要重点讨论 一下行业生命周期的概念。行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经 历的时间。一般来说，它可以分为开发期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。如图 2─1 所示，行业生命周期曲线的形状是由社会对该行业的产品需求状况决定的。行业是随着社会 某种需求的产生而产生，又随着社会对这种需求的发展而发展，最后，当这种需求消失时， 整个行业也就随之消失，行业的生命即告终止
销↑开发期成长期 成熟期 衰退期 额或利润 售额曲线 利润曲线 时间 图2-1行业寿命周期 在开发期,产品设计尚未成熟与定型,产品的开发、销售成本很高,销售增长缓慢且不 稳定,利润很低甚至亏损,行业内竞争较少,进入壁垒主要来自产品的设计和开发能力以及 投入水平,市场风险很大。处于该阶段的行业领域一般不会成为企业的战略焦点,大多是行 业先驱者在做基础性的研究与开发工作 在成长期,产品的设计工艺与方法已初步成熟并被迅速模仿,顾客对产品的认知程度迅 速提高,销售额和利润迅速增长,规模的增大使得企业的生产成本不断下降,生产能力出现 不足,进入壁垒进一步下降,丰厚的利润空间使得大量企业正在以各种方式加入该行业,企 业间的竞争在迅速形成和展开,行业内企业应对风险的能力增强 在成长期,原来潜在的市场份额已被“瓜分”完毕,产品销售趋于饱和,利润不再增长 顾客的重复购买行为成为支撑企业生存发展的重要特征。经过市场竞争“大浪淘沙”式的选 择后,生存下来的企业彼此之间实力相当,竞争激烈,它们往往依靠不同的竞争战略和市场 细分在行业领域内占据一席之地。规模效应的存在使得进入壁垒进一步提高,行业内现存的 企业风险不大。 在衰退期,由于替代品的出现或生产能力严重过剩等原因,产品销售量和利润水平大幅 度下降,原有企业纷纷退出该行业领域,市场竞争程度因企业的退出行为而趋于缓和,但企 业面临较多难以预料的风险因素。在这一阶段,成功的退出或转移战略的制定与实施成为企 业战略管理活动的主要内容 为了便于比较分析,可以通过表2一1来反映行业环境的生命周期特征 褒2一1市场/行业生命周期各阶段的主要特征 阶段 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 约于GNP的增长 需求下降 市场萎缩 增长的可需求只被现有产品需求已被满足一大增长潜力己很好确|增长潜力明显有限 预见性满足一小部分,增部分,需求上限开定 长潜力难以预料始清晰 顾客的稳顾客以很少的信任有一定信任,顾客已形成品牌购买倾|极稳定,顾客很少 定性 试用该产品 试用不同的产品,向。新进入者很难有寻求其它供应者 尚未形成品牌忠诚获得高额利润 的动机
4 开发期 成长期 成熟期 衰退期 时间 图 2－1 行业寿命周期 在开发期，产品设计尚未成熟与定型，产品的开发、销售成本很高，销售增长缓慢且不 稳定，利润很低甚至亏损，行业内竞争较少，进入壁垒主要来自产品的设计和开发能力以及 投入水平，市场风险很大。处于该阶段的行业领域一般不会成为企业的战略焦点，大多是行 业先驱者在做基础性的研究与开发工作。 在成长期，产品的设计工艺与方法已初步成熟并被迅速模仿，顾客对产品的认知程度迅 速提高，销售额和利润迅速增长，规模的增大使得企业的生产成本不断下降，生产能力出现 不足，进入壁垒进一步下降，丰厚的利润空间使得大量企业正在以各种方式加入该行业，企 业间的竞争在迅速形成和展开，行业内企业应对风险的能力增强。 在成长期，原来潜在的市场份额已被“瓜分”完毕，产品销售趋于饱和，利润不再增长。 顾客的重复购买行为成为支撑企业生存发展的重要特征。经过市场竞争“大浪淘沙”式的选 择后，生存下来的企业彼此之间实力相当，竞争激烈，它们往往依靠不同的竞争战略和市场 细分在行业领域内占据一席之地。规模效应的存在使得进入壁垒进一步提高，行业内现存的 企业风险不大。 在衰退期，由于替代品的出现或生产能力严重过剩等原因，产品销售量和利润水平大幅 度下降，原有企业纷纷退出该行业领域，市场竞争程度因企业的退出行为而趋于缓和，但企 业面临较多难以预料的风险因素。在这一阶段，成功的退出或转移战略的制定与实施成为企 业战略管理活动的主要内容。 为了便于比较分析，可以通过表 2─1 来反映行业环境的生命周期特征。 表 2─1 市场／行业生命周期各阶段的主要特征 阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大 部分，需求上限开 始清晰 增长潜力已很好确 定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客 试用不同的产品， 尚未形成品牌忠诚 已形成品牌购买倾 向。新进入者很难 获得高额利润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 销售额曲线 利润曲线 销 售 额 或 利 润
产品系列产品品种单 产品系列迅速扩展|扩展减慢或停止|不盈利产品逐渐退 的拓展性 出,产品品种减少 技术的作为了生产适合市场前期,产品技术至生产工艺和材料替「技术完全成熟、稳 需要的产品,技术关重要:后期,生换是重点。可以用 易于掌握 是重要的角色 产技术更为重要新技术更新使该行 业延伸 产品技术高度的产品创新:主导性的产品设计小的渐进的革新,产品很少有改变 尚未产生主导性的己经出现:强调产基本围绕节省成 设计 品多样性 本、提高效益展开 生产技术强调柔性制造,主随着主导性设计的强调效率,尤其是很少或没有工艺改 导产品出现以前,出现,生产工艺开通过自动化手段变 工艺都不固定 始专门化 定价模式价格高且易变 随成本下降和竞争价格随生产力允许价格低且稳定 加剧价格迅速下降的成本下降,很慢 促销促销目标是“革新侧重建立品牌形象调整促销策略以适「主要依靠惯性维持 者”和“尝鲜者”, 应不同的细分市场市场 主要是唤起 竞争者的较少 在先入者高边际利竞争力较强的企业新进入者已很少 数量 润吸引下,竞争者已建立稳定地位,且不受欢迎。竞争 数量迅速增多,到并购和弱竞争者被者继续减少 成长期后期达最多淘汰,行业进一步 市场份额不稳定。市场份额稳定性增加。少数稳定。少数企业常或是集中在极少数 的分布反映企业家的眼光竞争者以强有力的会控制整个行业的竞争手中,或是由 和把握机会的能力态势出现 绝大部分 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性有限竞争。企业眼市场的迅速增长掩为了生存,竞争达随着新格局的形 质 光主要在产品改进盖了竞争 到顶峰 成,倾向于低度竞 上而不是竞争上 进入与退进入容易。进入障较困难。市场力量困难。市场已“瓜因为市场萎缩, 碍主要是技术、资已经产生,但不很分”完毕,市场领少有新进入者。行 金和对未知的担心强。如果没有对立导者地位己确立,业内企业纷纷退 性竞争,是进入的新进入者要从别人出,只留下一些大 好时机 那“抢生意”。行业企业和“补缺”的 内开始分化,有的小企业 发生动摇 投资需求逐渐地投资以支持为支持增长,资金为保存生存能力,很少投资,甚至变 新的产品 需求达到高峰 仍需再投资 卖部分资产以“榨 财务状况起动成本高,需要销售增长带来利稳定的销售带来巨利润下降,现金流 大量现金投入,回润,但大部分利润额利润,再投资减|很少(可能是正 本无保障 用于再投资 少,形成现金来源可能是负) (三)经验曲线 经验曲线,是指当某一产品的累积生产量增加时,产品的单位成本趋于下降。显然
5 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至 关重要；后期，生 产技术更为重要 生产工艺和材料替 换是重点。可以用 新技术更新使该行 业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计 已经出现；强调产 品多样性 小的渐进的革新， 基本围绕节省成 本、提高效益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的 出现，生产工艺开 始专门化 强调效率，尤其是 通过自动化手段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争 加剧价格迅速下降 价格随生产力允许 的成本下降，很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜者”， 主要是唤起欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以适 应不同的细分市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利 润吸引下，竞争者 数量迅速增多，到 成长期后期达最多 竞争力较强的企业 已建立稳定地位， 并购和弱竞争者被 淘汰，行业进一步 集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数 竞争者以强有力的 态势出现 稳定。少数企业常 会控制整个行业的 绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩 盖了竞争 为了生存，竞争达 到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量 已经产生，但不很 强。如果没有对立 性竞争，是进入的 好时机 困难。市场已“瓜 分”完毕，市场领 导者地位已确立， 新进入者要从别人 那“抢生意”。行业 内开始分化，有的 发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金 需求达到高峰 为保存生存能力， 仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利 润，但大部分利润 用于再投资 稳定的销售带来巨 额利润，再投资减 少，形成现金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） (三)经验曲线 经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。显然
制定企业战略时,需要了解企业各种业务的经验曲线效应如何 经验曲线的概念产生于第二次世界大战。当时,美国军队对飞机的生产效率问题进行 了研究。这项研究表明,随着飞机装配的数量增多,单位劳动成本下降。后来,波士顿咨询 公司和其他许多学者对这一问题时行了深入研究。结果表明,不仅企业的劳动成本可以通过 熟练地操作和学习获得下降,而且成本中的其他影响因素也同样会发生变化。随着经验的增 ,能够形成单位成本下降的趋势有三个原因 劳动的效率。随着员工反复地重复某一活动,他们知道如何操作以及如何更好地操 作。因此,劳动的效率大大提高。这一点,不仅仅体现在装配生产上,在各个层次的管理职 能上也是如此。 2.工艺的改进。企业改进工艺的范围很广,既可以改进现有的生产方法,也可以彻底 地改善所用的设备甚至工厂。经验曲线也会使会计部门设置出更完善的控制系统,市场营销 系统更好地利用广告媒介。 3产品的改善。企业可以通过各种改善方式,生产出更标准化的产品 在半导体等行业中,产品生产中的学习和经验效应非常明显,累计产量增加一倍,单 位生产成本往往会降低20%左右。这样,如果第一批100万件产品的单位成本为100元, 那么当产品累积达到200万件时,单位成本就是80元(100元×80%),当累计产量为400万 件时,单位成本就是64元(80元×80%)。如果某一行业的特点是生产制造过程中的经验能 够取得巨大的经济效益,那么,当该行业中的某个公司首先生产某种新产品,然后成功地制 定和实施某种战略而获取了最大的市场时,它就可以成为一个低成本生产商,获得由此带来 的持久竞争优势。如图2-2所示,经验曲线效应越大,累积产量最大的公司所获得成本优 势就越大 单位成本 成本递减10% 成本递减20% 成本递减30% 累计产量 00万200万 400万 2一2经验曲线效应比较 值得注意的是,产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。但是, 这两者在两个非常重要的方面有着截然不同的区别。第一,经验曲线导致成本下降的原因是 在一定期间内生产产品的累积数量,而规模经济促成成本下降的原因是在某个时间里生产产 品的数量。第二,在促使成本下降的方式上有两种不同的现象。规模经济导致成本下降的原 因是,生产品数量增加后,分摊到每个产品的固定成本金额减少。而经验曲线导致成本下降 的原因主要是,业管理上取得了明显的效果。如果管理不善,成本还有可能回升。例如,企 业在流水线上生产产品,可以比较容易控制生产过程,使成本下降。但是,如果在管理上不 能够不断地激励职工并且保持必要的职工人数,经验曲线便不会成立,成本也会上升。为了
6 制定企业战略时，需要了解企业各种业务的经验曲线效应如何。 经验曲线的概念产生于第二次世界大战。当时，美国军队对飞机的生产效率问题进行 了研究。这项研究表明，随着飞机装配的数量增多，单位劳动成本下降。后来，波士顿咨询 公司和其他许多学者对这一问题时行了深入研究。结果表明，不仅企业的劳动成本可以通过 熟练地操作和学习获得下降，而且成本中的其他影响因素也同样会发生变化。随着经验的增 加，能够形成单位成本下降的趋势有三个原因： 1.劳动的效率。随着员工反复地重复某一活动，他们知道如何操作以及如何更好地操 作。因此，劳动的效率大大提高。这一点，不仅仅体现在装配生产上，在各个层次的管理职 能上也是如此。 2.工艺的改进。企业改进工艺的范围很广，既可以改进现有的生产方法，也可以彻底 地改善所用的设备甚至工厂。经验曲线也会使会计部门设置出更完善的控制系统，市场营销 系统更好地利用广告媒介。 3.产品的改善。企业可以通过各种改善方式，生产出更标准化的产品。 在半导体等行业中，产品生产中的学习和经验效应非常明显，累计产量增加一倍，单 位生产成本往往会降低 20%左右。这样，如果第一批 100 万件产品的单位成本为 100 元， 那么当产品累积达到 200 万件时，单位成本就是 80 元(100 元×80%)，当累计产量为 400 万 件时，单位成本就是 64 元(80 元×80%)。如果某一行业的特点是生产制造过程中的经验能 够取得巨大的经济效益，那么，当该行业中的某个公司首先生产某种新产品，然后成功地制 定和实施某种战略而获取了最大的市场时，它就可以成为一个低成本生产商，获得由此带来 的持久竞争优势。如图 2─2 所示，经验曲线效应越大，累积产量最大的公司所获得成本优 势就越大。 100 万 200 万 400 万 800 万 图 2－2 经验曲线效应比较 值得注意的是，产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。但是， 这两者在两个非常重要的方面有着截然不同的区别。第一，经验曲线导致成本下降的原因是 在一定期间内生产产品的累积数量，而规模经济促成成本下降的原因是在某个时间里生产产 品的数量。第二，在促使成本下降的方式上有两种不同的现象。规模经济导致成本下降的原 因是，生产品数量增加后，分摊到每个产品的固定成本金额减少。而经验曲线导致成本下降 的原因主要是，业管理上取得了明显的效果。如果管理不善，成本还有可能回升。例如，企 业在流水线上生产产品，可以比较容易控制生产过程，使成本下降。但是，如果在管理上不 能够不断地激励职工并且保持必要的职工人数，经验曲线便不会成立，成本也会上升。为了 单 位 成 本 成本递减 10% 成本递减 20% 成本递减 30% 累计产量
分析经验曲线促使成本下降的管理效应,企业可以运用价值分析法来测定 企业绘制经验曲线,需要有一定时期内的产品以及以不变价格计算的单位成本。在绘 制经验曲线的过程中,最困难的工作是收集数据。首先,企业要确定所要研究的产品对象, 即是将所研究的企业的所有类型的产品都绘制在同一个经验曲线上还是每个类型的产品单 独绘制出来?或是只将其中的某些部件的曲线绘制出来?关键在于企业所要分析的对象,以 及企业所要考虑的竞争战略。其次,要收集一定期限内与产量有关的成本数据。根据绘制经 验曲线的要求,产品的现行价格要换成不变价格。但是,企业有时由于内部变动或会计方法 的变革而找不到原始数据。在这种情况下,为了分析进入障碍,也还是需要估计某经营业务 的经验曲线,企业管理者可用不变价的产品价格代替不变价的成本,假设产品的市场价格与 产品的成本有着某种固定的关系。 、行业竞争分析 深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争压力的源泉和确定各个竞争力量的强大程 度,这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。一个行业的竞争激烈程度取决于行业内的经 济结构,行业的经济结构状况又对竞争战略的制定和实施起制约作用。虽然不同行业中的竞 争压力不可能完全一致,但是竞争过程的作用方式是相似的,我们可以用同一个分析框架来 分析各个行业中竞争力量的性质和强度。哈佛大学商学院迈克尔·波特(M·E· Perter)教 授指出,在一个行业中,存在着五种基本的竞争力量,即行业中现有的竞争者、替代品、潜 在的加入者、购买者和供应者之间的抗衡。如图2-3所示,一个行业中的竞争状态是各个 竞争力量共同作用的结果。 潜在进入者 新进入者的威胁 供方讨价还价能力 业内竞争者 买方讨价还价能力 供应方 现有企业间的竞争 购买方 替代品的替代威胁 替代品 图2-3驱动产业竞争的力量 (一)行业内现有竞争者的抗衡 行业内的竞争者往往是五种竞争力量中最强大的竞争力量,为了赢得市场地位和购买 的青睐,它们通常不惜代价,“无计不施”。在有些行业中,竞争的核心是价格,在某些情况 下会爆发全面的价格战,致使产品的价格低于单位成本,从而导致绝大多数竞争者亏损。在 有些行业中,价格竞争很弱,竞争的核心是如下一些因素:性能特色、新产品革新、质量和 耐用度、售后服务、品牌形象 竞争对手之间的竞争,在一家或几家竞争厂商看到了一个能更好满足客户要求的机会 或处于改善其产品性能的压力之下时,就会变得更加激烈。竞争厂商之间的竞争强度是竞争
7 分析经验曲线促使成本下降的管理效应，企业可以运用价值分析法来测定。 企业绘制经验曲线，需要有一定时期内的产品以及以不变价格计算的单位成本。在绘 制经验曲线的过程中，最困难的工作是收集数据。首先，企业要确定所要研究的产品对象， 即是将所研究的企业的所有类型的产品都绘制在同一个经验曲线上还是每个类型的产品单 独绘制出来？或是只将其中的某些部件的曲线绘制出来？关键在于企业所要分析的对象，以 及企业所要考虑的竞争战略。其次，要收集一定期限内与产量有关的成本数据。根据绘制经 验曲线的要求，产品的现行价格要换成不变价格。但是，企业有时由于内部变动或会计方法 的变革而找不到原始数据。在这种情况下，为了分析进入障碍，也还是需要估计某经营业务 的经验曲线，企业管理者可用不变价的产品价格代替不变价的成本，假设产品的市场价格与 产品的成本有着某种固定的关系。 二、行业竞争分析 深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争压力的源泉和确定各个竞争力量的强大程 度，这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。一个行业的竞争激烈程度取决于行业内的经 济结构，行业的经济结构状况又对竞争战略的制定和实施起制约作用。虽然不同行业中的竞 争压力不可能完全一致，但是竞争过程的作用方式是相似的，我们可以用同一个分析框架来 分析各个行业中竞争力量的性质和强度。哈佛大学商学院迈克尔 • 波特(M • E • Perter) 教 授指出，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即行业中现有的竞争者、替代品、潜 在的加入者、购买者和供应者之间的抗衡。如图 2─3 所示，一个行业中的竞争状态是各个 竞争力量共同作用的结果。 (一)行业内现有竞争者的抗衡 行业内的竞争者往往是五种竞争力量中最强大的竞争力量，为了赢得市场地位和购买 的青睐，它们通常不惜代价，“无计不施”。在有些行业中，竞争的核心是价格，在某些情况 下会爆发全面的价格战，致使产品的价格低于单位成本，从而导致绝大多数竞争者亏损。在 有些行业中，价格竞争很弱，竞争的核心是如下一些因素：性能特色、新产品革新、质量和 耐用度、售后服务、品牌形象。 竞争对手之间的竞争，在一家或几家竞争厂商看到了一个能更好满足客户要求的机会 或处于改善其产品性能的压力之下时，就会变得更加激烈。竞争厂商之间的竞争强度是竞争 潜在进入者 行业内竞争者 现有企业间的竞争 替代品 供应方 购买方 图 2－3 驱动产业竞争的力量 新进入者的威胁 替代品的替代威胁 买方讨价还价能力 供方讨价还价能力 力
厂商运用如下策略的程度的函数:降低价格、更引人注目的特色、扩大客户服务、 延长保修期、采用特殊的促销手段、推出新产品。竞争可能是友好的,也可能是你死我活的, 这完全取决于行业中公司采取威胁竞争对手的行动的频率和攻击性。一般来说,行业中的竞 争厂商都重视在自己的产品上增加新的特色以提高对客户的吸引力,同时亳不松懈地挖掘出 其他竞争厂商的市场弱点 当一家公司采取了某一战略行动,其竞争对手常常必然会采取相应的行动予以回击或 报复。战略行动和反战略行动的这种互动模式实际就使得市场竞争成了一种“战争游戏” 当然这场“战争游戏”遵循的是公平竞争原则。实际上,从战略制定的角度来看,商场就如 同战场,竞争之战的沉浮为当局者最近的战略行动所牵制。在实践中,市场态势无一不是为 主要竞争对手的战略所确定 竞争厂商之间的竞争不光有强弱之分,而且来自这种公司间竞争的竞争压力也会随时间 的不同而有所不同。也就是说,竞争不是静态的,而是会随着各个公司从这种策略组合转向 另一种策略组合而不断变化,同时这种变化有时会有迅雷不及掩耳之势,有时会有条不紊逐 渐发生 不论在什么行之中,影响行业内现有企业之间的竞争强度的因素主要有以下几点 1、竞争结构。竞争结构是指一个行业中企业的数量和规模的状况。不同的竞争结构决 定了不同的竞争强度。在行业市场容量一定的情况下,行业中同一价值环节上竞争对手的数 量较多,而且对手的力量对比差距很小时,在共同的行业活动规律性的支配下,各企业在获 取的能力、为了争夺市场所能支配的资源量、可能采取的竞争方式、能够利用的行业协作体 系,甚至企业对市场的影响力和影响方式等方面都是相近的,此时的行业竞争强度一定较高 特别在行业处于其相对成熟阶段后,市场容量扩大的可能性逐渐消失,在行业中,如果企业 较多,常常会有一些表现特殊的企业,引发竞争。如果行业中企业在规模与资源上比较均衡, 也会产生不稳定的现象。 2、需求条件。决定现有企业的竞争强度的另一个因素是行业的需求条件。在一个迅速 扩张的市场上,每个企业都可以增长。这时企业无需从其他企业夺取市场份额,竞争自然趋 缓。相反,需求下降的结果是企业间更加激烈的竞争。因为,当市场增长缓慢或市场需求下 降时,急需扩张的企业或生产能力过剩的企业常常会降低价格,采用其他提高销售的策略, 从而点燃一场争夺市场份额之战,其结果可能会将那些比较弱小和效率低下的企业淘汰出 局 成本结构。当一个行业固定成本较高时,企业为降低单位产品的固定成本,势必采 用增加产销量的措施。企业的这种发展趋势,会使生产能力急剧膨胀,直至过剩,而且还会 导致产品价格竞争,从而使现有竞争者的竞争激化。这种情况在民用航空、高档宾馆、纸张、 铝等行业都会发生。某种与高固定成本有关的情况是,产品一旦生产出来,要加以储存是十 分困难的,或者要花费很大资金。在这种情况下,为了确保销售,诸厂商还将容易受到略减 价格的引诱。在某些行业中,如捕虾业、危险化学品制造业和有些服务性行业中,这种压力 会使利润保持很低的水平 4、产品差异和用户转变费用。若用户从购买一个企业的产品转到购买另一个企业的产 品的转变费用较低时,则竞争激烈:相反,如果转变费用高,行业内不同企业的产品各具特 色,各企业有各自不同的用户,则竞争不剧烈 5、规模经济的要求。在规模经济要求大量增加企业生产能力的行业,新的生产能力不 断增加,就必然会经常打破行业的供需平衡,使行业产品供过于求,降价竞争在所难免。这 类情况在我国的农用车、玻璃等行业都产发生过。 6、退出障碍。退出障碍是指那些迫使投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在行业中从 事生产经营活动的各种因素。主要包括
8 厂商运用如下策略的程度的函数：降低价格、更引人注目的特色、扩大客户服务、 延长保修期、采用特殊的促销手段、推出新产品。竞争可能是友好的，也可能是你死我活的， 这完全取决于行业中公司采取威胁竞争对手的行动的频率和攻击性。一般来说，行业中的竞 争厂商都重视在自己的产品上增加新的特色以提高对客户的吸引力，同时毫不松懈地挖掘出 其他竞争厂商的市场弱点。 当一家公司采取了某一战略行动，其竞争对手常常必然会采取相应的行动予以回击或 报复。战略行动和反战略行动的这种互动模式实际就使得市场竞争成了一种“战争游戏”， 当然这场“战争游戏”遵循的是公平竞争原则。实际上，从战略制定的角度来看，商场就如 同战场，竞争之战的沉浮为当局者最近的战略行动所牵制。在实践中，市场态势无一不是为 主要竞争对手的战略所确定。 竞争厂商之间的竞争不光有强弱之分，而且来自这种公司间竞争的竞争压力也会随时间 的不同而有所不同。也就是说，竞争不是静态的，而是会随着各个公司从这种策略组合转向 另一种策略组合而不断变化，同时这种变化有时会有迅雷不及掩耳之势，有时会有条不紊逐 渐发生。 不论在什么行之中，影响行业内现有企业之间的竞争强度的因素主要有以下几点。 1、竞争结构。竞争结构是指一个行业中企业的数量和规模的状况。不同的竞争结构决 定了不同的竞争强度。在行业市场容量一定的情况下，行业中同一价值环节上竞争对手的数 量较多，而且对手的力量对比差距很小时，在共同的行业活动规律性的支配下，各企业在获 取的能力、为了争夺市场所能支配的资源量、可能采取的竞争方式、能够利用的行业协作体 系，甚至企业对市场的影响力和影响方式等方面都是相近的，此时的行业竞争强度一定较高。 特别在行业处于其相对成熟阶段后，市场容量扩大的可能性逐渐消失，在行业中，如果企业 较多，常常会有一些表现特殊的企业，引发竞争。如果行业中企业在规模与资源上比较均衡， 也会产生不稳定的现象。 2、需求条件。决定现有企业的竞争强度的另一个因素是行业的需求条件。在一个迅速 扩张的市场上，每个企业都可以增长。这时企业无需从其他企业夺取市场份额，竞争自然趋 缓。相反，需求下降的结果是企业间更加激烈的竞争。因为，当市场增长缓慢或市场需求下 降时，急需扩张的企业或生产能力过剩的企业常常会降低价格，采用其他提高销售的策略， 从而点燃一场争夺市场份额之战，其结果可能会将那些比较弱小和效率低下的企业淘汰出 局。 3、成本结构。当一个行业固定成本较高时，企业为降低单位产品的固定成本，势必采 用增加产销量的措施。企业的这种发展趋势，会使生产能力急剧膨胀，直至过剩，而且还会 导致产品价格竞争，从而使现有竞争者的竞争激化。这种情况在民用航空、高档宾馆、纸张、 铝等行业都会发生。某种与高固定成本有关的情况是，产品一旦生产出来，要加以储存是十 分困难的，或者要花费很大资金。在这种情况下，为了确保销售，诸厂商还将容易受到略减 价格的引诱。在某些行业中，如捕虾业、危险化学品制造业和有些服务性行业中，这种压力 会使利润保持很低的水平。 4、产品差异和用户转变费用。若用户从购买一个企业的产品转到购买另一个企业的产 品的转变费用较低时，则竞争激烈；相反，如果转变费用高，行业内不同企业的产品各具特 色，各企业有各自不同的用户，则竞争不剧烈。 5、规模经济的要求。在规模经济要求大量增加企业生产能力的行业，新的生产能力不 断增加，就必然会经常打破行业的供需平衡，使行业产品供过于求，降价竞争在所难免。这 类情况在我国的农用车、玻璃等行业都产发生过。 6、退出障碍。退出障碍是指那些迫使投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在行业中从 事生产经营活动的各种因素。主要包括：
(1)固定资产高度专业化。在特定的经营业务或地理位置上,企业拥有高度专业化的资产, 但其清算价值低或转让费用高。 (2)退出成本过高。这类成本包括:劳动合同、重新安置费、已售出产品的维修等。 (3)战略上的相互关系。企业内的经营单位之间的协同关系是企业战略的重要因素。如果 其中某一经营单位退出现有行业,就会使原有的协同关系遭到破坏 (4)感情障碍。企业在制定经济合理的退出决策时,常常受到管理者和员工情绪上的抵制, 如:对多年所从事业务的感情:对自己个人职业生涯的担心;对员工的忠诚心理等 5)政府和社会的限制。政府考虑到就业问题或对地区经济的影响,有时会出面反对或劝 阻企业合理的退出决策。 退出障碍高是时,过剩的生产能力不能及时离开本行业,迫使那些经营不善的企业不得 不继续在行业中消耗有限的资源,会使行业的竞争加剧,获利能力保持在较低的水平。 7、高度的战略性赌注。如果大量企业在某个行业内为了取得成功而下了很高的赌注, 那么该行业内的抗衡会变得更加反复无常。例如,索尼、松下等公司曾感觉到有一种要在美 国市场上确立牢固地位的强烈需要,以便树立全球性威望或技术上的信誉。在这种情况下, 这类企业的目标也许不仅形式不同,而且是更加不稳定的,因为这些目标具有扩张性并包含 有牺牲获利能力的潜在愿望 8、形形色色的竞争者。在战略、起源、个性以及与其母公司的关系上各不相同的竞争 者会有各种不同的目标,对竞争有着不同的战略。他们也许要度过一段艰难的时期才能精确 地理解彼此的意图,并对该行业的一系列“竞赛规则”取得一致意见。战略上的抉择对某个 竞争者来说是正确的,而对另一个竞争者来说则有可能是不正确的。如小企业可能满足于低 收益:而大企业往往对低收益是无法接受的。 要确定行业内现有企业之间的竞争激烈程度,其中的关键是准确判断公司的竞争会给赢 利带来多大的压力。竞争企业的竞争行动如果降低行业利润水平,那么就可以认为竞争是激 烈的:如果绝大多数企业的利润都达到可以接受的水平,那么就可以认为竞争是一般的:如 果行业中的绝大多数企业都可以获得超过平均水平的投资回报,那么就可以认为竞争是较弱 的,具有一定的吸引力 (二)潜在进入者 行业外有可能并准备进入该行业的企业称为潜在进入者。事实上,任何一种产品的生产 经营,只要有利可图,都会有潜在进入者。这些潜在进入者一旦加入,既可能给行业经营注 入新的活力,促进市场的竞争和发展,也势必给现有厂家造成压力。因为潜在进入者在加入 到某一新领域时,会向该行业注入新的生产能力和物质资源,以获取一定的市场份额,其结 果可能导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升、利润下降的局面。这种由于竞 争力量的变化而对行业内原有企业产生的威胁称为进入威胁 新厂家进入特定行业的可能性大小,取决于两大因素:一是该行业对潜在进入者设置的 进入障碍大小:二是该行业内现有企业对进入者的预期反应 进入障碍也称进入壁垒,是指那些能起到阻止行业外企业进入的因素。进入障碍的存在 使新进入者的进入成本提高,加大了一个企业进入某行业的难度。进入障碍越大,对欲进入 行业的企业来说就会越困难,这时即使该行业的收益较高,也会将许多企业挡在门外,对行 业内现有的企业来说,进入威胁就小一些;反之,进入威胁就会增大,这时该行业内企业的 好日子就会很快过去。决定进入障碍的因素主要有以下几点 (1)规模经济。在一个规模经济明显的行业中,新进入者不得不面临两难选择:或者以很 能大的规模进入该行业,承担巨大的初始投资,更为严重地是致使市场供给大幅度增大,压 低了产品价格,招致该行业现有企业的激烈报复:或者以小的生产规模进入该行业,结果是 产品成本过高,在竞争中处于劣势
9 ⑴固定资产高度专业化。在特定的经营业务或地理位置上，企业拥有高度专业化的资产， 但其清算价值低或转让费用高。 ⑵退出成本过高。这类成本包括：劳动合同、重新安置费、已售出产品的维修等。 ⑶战略上的相互关系。企业内的经营单位之间的协同关系是企业战略的重要因素。如果 其中某一经营单位退出现有行业，就会使原有的协同关系遭到破坏。 ⑷感情障碍。企业在制定经济合理的退出决策时，常常受到管理者和员工情绪上的抵制， 如：对多年所从事业务的感情；对自己个人职业生涯的担心；对员工的忠诚心理等。 ⑸政府和社会的限制。政府考虑到就业问题或对地区经济的影响，有时会出面反对或劝 阻企业合理的退出决策。 退出障碍高是时，过剩的生产能力不能及时离开本行业，迫使那些经营不善的企业不得 不继续在行业中消耗有限的资源，会使行业的竞争加剧，获利能力保持在较低的水平。 7、高度的战略性赌注。如果大量企业在某个行业内为了取得成功而下了很高的赌注， 那么该行业内的抗衡会变得更加反复无常。例如，索尼、松下等公司曾感觉到有一种要在美 国市场上确立牢固地位的强烈需要，以便树立全球性威望或技术上的信誉。在这种情况下， 这类企业的目标也许不仅形式不同，而且是更加不稳定的，因为这些目标具有扩张性并包含 有牺牲获利能力的潜在愿望。 8、形形色色的竞争者。在战略、起源、个性以及与其母公司的关系上各不相同的竞争 者会有各种不同的目标，对竞争有着不同的战略。他们也许要度过一段艰难的时期才能精确 地理解彼此的意图，并对该行业的一系列“竞赛规则”取得一致意见。战略上的抉择对某个 竞争者来说是正确的，而对另一个竞争者来说则有可能是不正确的。如小企业可能满足于低 收益；而大企业往往对低收益是无法接受的。 要确定行业内现有企业之间的竞争激烈程度，其中的关键是准确判断公司的竞争会给赢 利带来多大的压力。竞争企业的竞争行动如果降低行业利润水平，那么就可以认为竞争是激 烈的；如果绝大多数企业的利润都达到可以接受的水平，那么就可以认为竞争是一般的；如 果行业中的绝大多数企业都可以获得超过平均水平的投资回报，那么就可以认为竞争是较弱 的，具有一定的吸引力。 （二）潜在进入者 行业外有可能并准备进入该行业的企业称为潜在进入者。事实上，任何一种产品的生产 经营，只要有利可图，都会有潜在进入者。这些潜在进入者一旦加入，既可能给行业经营注 入新的活力，促进市场的竞争和发展，也势必给现有厂家造成压力。因为潜在进入者在加入 到某一新领域时，会向该行业注入新的生产能力和物质资源，以获取一定的市场份额，其结 果可能导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升、利润下降的局面。这种由于竞 争力量的变化而对行业内原有企业产生的威胁称为进入威胁。 新厂家进入特定行业的可能性大小，取决于两大因素：一是该行业对潜在进入者设置的 进入障碍大小；二是该行业内现有企业对进入者的预期反应。 进入障碍也称进入壁垒，是指那些能起到阻止行业外企业进入的因素。进入障碍的存在 使新进入者的进入成本提高，加大了一个企业进入某行业的难度。进入障碍越大，对欲进入 行业的企业来说就会越困难，这时即使该行业的收益较高，也会将许多企业挡在门外，对行 业内现有的企业来说，进入威胁就小一些；反之，进入威胁就会增大，这时该行业内企业的 好日子就会很快过去。决定进入障碍的因素主要有以下几点： ⑴规模经济。在一个规模经济明显的行业中，新进入者不得不面临两难选择：或者以很 能大的规模进入该行业，承担巨大的初始投资，更为严重地是致使市场供给大幅度增大，压 低了产品价格，招致该行业现有企业的激烈报复；或者以小的生产规模进入该行业，结果是 产品成本过高，在竞争中处于劣势
(2)品牌偏好与客户忠诚。产品的购买者往往忠于一定的既有品牌。例如,日本的消费者 非常忠诚于日本品牌的机动交通工具、电子产品、相机和胶卷。欧洲消费者一般都忠诚于欧 洲品牌的家用器具产品。品牌忠诚度很高就意味着:一个潜在进入者必须建立一个分销及特 约经销网,然后愿意并有能力花足够的资金用于产品广告和产品促销来克服客户的品牌忠 诚,然后建立自己的客户群。建立客户对品牌的认知和忠诚可能是一个缓慢的、代价高昂的 过程。而且,如果一个客户转换品牌的难度较大或成本较大,那么新进入者就必须说服购买 者相信它的品牌值得他付出这个成本。要超越克服转换成本壁垒,新进入者必须给予购买者 定的价格折让或者给予额外的质量和服务。所有这一切都意味着,新进入者的利润率比较 低,这就提高了新进入的企业在早期利润方面所承受的风险。 (3)资源要求。成功进行某一市场所需的总资本投入额和其他资源条件越高,符合的条件 的进入者就越有限,最明显的资本要求体现在以下一些方面:制造工厂及设备、分销设施 为存货及用户信用提供资金的营运资本、为新产品建立客户群的支出(新产品推出的广告和 促销费用)、为弥补业务起步时产生的亏损而设置的现金储备。其他资源壁垒还有:技术、 专业技能和诀窍、R&D要求、劳动力要求、客户服务要求。 (4)学习和经验曲线效应。如果单位成本降低的原因部分或大部分来自产品生产的经验和 经验曲线产生的效益,那么,新进入者与那些有着更多经验的厂家竞争时就会有成本劣势。 (5)与规模无关的成本劣势。现有厂家可能拥有潜在进入者不可企及的成本优势。这些优 势可能是:可以获取最好的最便宜的原材料,可以获得专利和专有技术,拥有学习及经验曲 线效应所带来的利益,现有厂家的生产工厂和设备在几年前就以低成本建立,选址有利,购 买成本低等等 (6)分销渠道。企业在进入一个新的行业时,如果没有自己的产品分销渠道,也会面临着 进入障碍。原有的分销渠道一般都是为已有的企业服务,他们往往不愿意接受尚未被顾客认 知的产品。新加入者必须通过让利、合作、广告津贴等方式让原有的分销渠道接受其产品 这样必然减少新加入企业的利润,并且这种状况一直要到其产品赢得分销商和零售商足够的 接受度之后才会有所改善 (⑦)政府政策。政府的政策、法规、法令等都会在某些行业中限制新加入者。例如,在许 多国家中,都有一些受政府管理的行业,如有线电视、通讯、电气设施、医疗设备、铁路等 市场进入常是受政府控制的。严格的安全管理条例和环境保护标准都是进入障碍,因为它们 往往提高进入成本。国家政府通常用关税和贸易限制条款(当地化、贸易额度以及控股比例) 来提高外国厂商的进入壁垒 (三)替代品 还有一种竞争力量是替代品的威胁,即其他行业的产品可以与该行业的产品一样满足消 费者的相同需求。例如,我国铁路运输业虽然近乎独家经营,但仍要面对公路运输、航空业 的竞争;电视、报纸、英特网展开竞争。来自替代品的竞争压力的强度取决于三个方面的因 素 (1)是否可以获得价格上有吸引力的替代品?容易获得并且价格上有吸引力的替代品往 往会产生竞争压力,替代品会给行业中的企业定出一个最高限价,超过这一限价,就会冒着 已有顾客转向替代品的风险。 (2)在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何?替代品的易得性会不可避免 地刺激顾客去比较彼此的质量、性能和价格。例如,人们在购买热水器时,往往对电热水器、 太阳能热水器和燃气热水器进行全面的比较。 (3)购买者转向替代品的难度。来自替代品的竞争强度的另一个决定因素是本行业中的客 户转向替代品的难度和成本。最常见的转换成本有:可能的额外价格、可能的设备成本、测 试替代品质量和可靠性的时间和成本、断绝老供应关系建立新供应关系的成本、转换时获得
10 ⑵品牌偏好与客户忠诚。产品的购买者往往忠于一定的既有品牌。例如，日本的消费者 非常忠诚于日本品牌的机动交通工具、电子产品、相机和胶卷。欧洲消费者一般都忠诚于欧 洲品牌的家用器具产品。品牌忠诚度很高就意味着：一个潜在进入者必须建立一个分销及特 约经销网，然后愿意并有能力花足够的资金用于产品广告和产品促销来克服客户的品牌忠 诚，然后建立自己的客户群。建立客户对品牌的认知和忠诚可能是一个缓慢的、代价高昂的 过程。而且，如果一个客户转换品牌的难度较大或成本较大，那么新进入者就必须说服购买 者相信它的品牌值得他付出这个成本。要超越克服转换成本壁垒，新进入者必须给予购买者 一定的价格折让或者给予额外的质量和服务。所有这一切都意味着，新进入者的利润率比较 低，这就提高了新进入的企业在早期利润方面所承受的风险。 ⑶资源要求。成功进行某一市场所需的总资本投入额和其他 资源条件越高，符合的条件 的进入者就越有限，最明显的资本要求体现在以下一些方面：制造工厂及设备、分销设施、 为存货及用户信用提供资金的营运资本、为新产品建立客户群的支出（新产品推出的广告和 促销费用）、为弥补业务起步时产生的亏损而设置的现金储备。其他资源壁垒还有：技术、 专业技能和诀窍、R＆D 要求、劳动力要求、客户服务要求。 ⑷学习和经验曲线效应。如果单位成本降低的原因部分或大部分来自产品生产的经验和 经验曲线产生的效益，那么，新进入者与那些有着更多经验的厂家竞争时就会有成本劣势。 ⑸与规模无关的成本劣势。现有厂家可能拥有潜在进入者不可企及的成本优势。这些优 势可能是：可以获取最好的最便宜的原材料，可以获得专利和专有技术，拥有学习及经验曲 线效应所带来的利益，现有厂家的生产工厂和设备在几年前就以低成本建立，选址有利，购 买成本低等等。 ⑹分销渠道。企业在进入一个新的行业时，如果没有自己的产品分销渠道，也会面临着 进入障碍。原有的分销渠道一般都是为已有的企业服务，他们往往不愿意接受尚未被顾客认 知的产品。新加入者必须通过让利、合作、广告津贴等方式让原有的分销渠道接受其产品。 这样必然减少新加入企业的利润，并且这种状况一直要到其产品赢得分销商和零售商足够的 接受度之后才会有所改善。 ⑺政府政策。政府的政策、法规、法令等都会在某些行业中限制新加入者。例如，在许 多国家中，都有一些受政府管理的行业，如有线电视、通讯、电气设施、医疗设备、铁路等， 市场进入常是受政府控制的。严格的安全管理条例和环境保护标准都是进入障碍，因为它们 往往提高进入成本。国家政府通常用关税和贸易限制条款（当地化、贸易额度以及控股比例） 来提高外国厂商的进入壁垒。 （三）替代品 还有一种竞争力量是替代品的威胁，即其他行业的产品可以与该行业的产品一样满足消 费者的相同需求。例如，我国铁路运输业虽然近乎独家经营，但仍要面对公路运输、航空业 的竞争；电视、报纸、英特网展开竞争。来自替代品的竞争压力的强度取决于三个方面的因 素： ⑴是否可以获得价格上有吸引力的替代品？容易获得并且价格上有吸引力的替代品往 往会产生竞争压力，替代品会给行业中的企业定出一个最高限价，超过这一限价，就会冒着 已有顾客转向替代品的风险。 ⑵在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？替代品的易得性会不可避免 地刺激顾客去比较彼此的质量、性能和价格。例如，人们在购买热水器时，往往对电热水器、 太阳能热水器和燃气热水器进行全面的比较。 ⑶购买者转向替代品的难度。来自替代品的竞争强度的另一个决定因素是本行业中的客 户转向替代品的难度和成本。最常见的转换成本有：可能的额外价格、可能的设备成本、测 试替代品质量和可靠性的时间和成本、断绝老供应关系建立新供应关系的成本、转换时获得
