市场营销学大纲 第一章市场营销与市场营销学 五、社会/文化环境 第一节市场营销的涵义 六、技术环境 、市场营销的概念 七、自然环境 市场营销的核心概念 第三节、企业微观环境 第二节市场营销学学科史 、企业 初创阶段 、供应商 形成阶段 三、营销中间商 三、发展阶段 四、顾客 第三节市场营销学的研究对象和内 五、竞争者 容 、市场营销的内容 第四节市场营销环境分析与企业的 研究市场营销的途径 对策 第四节学习市场营销学,迎接21世纪 营销环境的机会与威胁 的挑战 企业对环境机会的对策 、迎接经济全球化的挑战 三、企业对环境威胁的对策 知识经济的挑战 四、企业对不同需求状况的策略 三、社会可持续发展的挑战 四、加入WT0的挑战 第四章消费者研究 第二章企业的营销观 第一节消费者市场及需求分析 第一节企业营销观念的演变 消费者市场研究的意义 、企业营销观的作用 、消费需求的涵义与类型 企业营销管理思想的演变 三、消费者市场及需求特征 第二节现代营销思想的要点及应用|第二节消费者购买行为分析的理论 、现代市场营销思想的要点 框架 、现代营销思想的应用 、几个基本的概念 建立科学的营销管理程序 、不同学科的购买行为分析模 第三节现代营销思想的发展 式 、市场营销观念的新发展 “暗箱”理论(7W-0) 、建立现代营销理念的基础 四、“市场营销刺激”与“购买 者行为反应”模式 第三章市场营销环境 第三节影响消费者购买行为的因素 第一节市场营销环境的特征 、文化因素 市场营销环境的概念 二、社会因素 营销环境的分类 三、个人因素 三、市场营销环境的特征 四、心理因素 第二节宏观环境分析 第四节购买决策过程 政治环境 、参与购买的角色 二、法律环境 购买行为类型 三、人口环境 购买决策过程的各个阶段 四、经济环境 第五节消费者权益保护
市场营销学大纲 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场营销的涵义 一、市场营销的概念 二、市场营销的核心概念 第二节 市场营销学学科史 一、初创阶段 二、形成阶段 三、发展阶段 第三节 市场营销学的研究对象和内 容 一、市场营销的内容： 二、`研究市场营销的途径 第四节 学习市场营销学，迎接21世纪 的挑战 一、迎接经济全球化的挑战 二、知识经济的挑战 三、社会可持续发展的挑战 四、加入 WTO的挑战 第二章 企业的营销观 第一节 企业营销观念的演变 一、企业营销观的作用 二、企业营销管理思想的演变 第二节 现代营销思想的要点及应用 一、现代市场营销思想的要点 二、现代营销思想的应用 三、 建立科学的营销管理程序 第三节 现代营销思想的发展 一、市场营销观念的新发展 二、建立现代营销理念的基础 第三章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 二、营销环境的分类 三、市场营销环境的特征 第二节 宏观环境分析 一、政治环境 二、法律环境 三、人口环境 四、经济环境 五、社会/文化环境 六、技术环境 七、自然环境 第三节、企业微观环境 一、企业 二、供应商 三、营销中间商 四、顾客 五、竞争者 六、公众 第四节 市场营销环境分析与企业的 对策 一、营销环境的机会与威胁 二、企业对环境机会的对策 三、企业对环境威胁的对策 四、企业对不同需求状况的策略 第四章 消费者研究 第一节 消费者市场及需求分析 一、消费者市场研究的意义 二、消费需求的涵义与类型 三、消费者市场及需求特征 第二节 消费者购买行为分析的理论 框架 一、几个基本的概念 二、不同学科的购买行为分析模 式 三、“暗箱”理论（7W—O） 四、“市场营销刺激”与“购买 者行为反应”模式 第三节 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素 第四节 购买决策过程 一、参与购买的角色 二、购买行为类型 三、购买决策过程的各个阶段 第五节 消费者权益保护
、消费者权益保护的基本内容 五、随机抽样调査 、保护消费者权益的主要途径 六、非随机抽样 第六节影响中国经济增长的四大因第四节市场调研方式 素 询问法 消费升级: 、观察法 、世界工厂 三、实验法 三、城市化 四、询问技术 四、进出口、通胀及人民币升值 五、调查表设计 预期 第七章市场预测 第一节市场预测概述 第五章组织市场分析 、市场预测的概念 第一节组织市场的分类与特征 市场预测的意义 组织市场的涵义 市场预测的内容 组织市场的分类 四、市场预测的步骤 三、组织市场 第二节定性预测方法 第二节生产者市场购买行为分析 相关推断法 生产者市场的购买动机 对比类推法 生产者市场购买类型 三、经验判断法 三、生产者购买过程的参与者:采 四、特尔菲法 购中心 第三节定量预测方法 四、影响生产者购买行为的因素 时间序列预测法 五、生产者购买过程 二、回归分析预测法 第三节政府市场分析 第四节市场需求预测 政府市场的特点 、市场需求测量 政府市场的主要购买方式 二、当前市场需求的估计 笫八章目标市场战略 第一节市场细分 第六章市场营销调研 、市场细分的意义 第一节市场营销信息系统 市场细分的含义和基本原理 、信息的涵义 三、市场细分的条件 二、市场营销信息的特征 四、消费者市场细分的方法 三、市场营销信息的来源 第二节市场细分的方法 四、市场营销信息系统 、消费者市场细分的方法 第二节市场营销调研程序 、产业市场细分的方法 市场调研的意义 第三节目标市场选择策略 二、市场调研的主要内容 评估目标市场 三、市场调研的步骤 二、目标市场覆盖模式 第三节市场调研方法 、目标市场选择策略 全面调查 第四节市场定位 二、重点调查 市场定位的概念和作用 三、典型调查 市场定位策略 四、抽样调查的概念
一、消费者权益保护的基本内容 二、保护消费者权益的主要途径 第六节 影响中国经济增长的四大因 素 一、消费升级： 二、世界工厂 三、城市化 四、进出口、通胀及人民币升值 预期 第五章 组织市场分析 第一节 组织市场的分类与特征 一、组织市场的涵义 二、组织市场的分类 三、组织市场 第二节 生产者市场购买行为分析 一、生产者市场的购买动机 二、生产者市场购买类型 三、生产者购买过程的参与者:采 购中心 四、影响生产者购买行为的因素 五、生产者购买过程 第三节 政府市场分析 一、政府市场的特点 二、政府市场的主要购买方式 第六章 市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 一、信息的涵义 二、市场营销信息的特征 三、市场营销信息的来源 四、市场营销信息系统 第二节 市场营销调研程序 一、市场调研的意义 二、市场调研的主要内容 三、市场调研的步骤 第三节 市场调研方法 一、全面调查 二、重点调查 三、典型调查 四、抽样调查的概念 五、随机抽样调查 六、非随机抽样 第四节 市场调研方式 一、询问法 二、观察法 三、实验法 四、询问技术 五、调查表设计 第七章 市场预测 第一节 市场预测概述 一、市场预测的概念 二、市场预测的意义 三、市场预测的内容 四、市场预测的步骤 第二节 定性预测方法 一、相关推断法 二、对比类推法 三、经验判断法 四、特尔菲法 第三节 定量预测方法 一、时间序列预测法 二、回归分析预测法 第四节 市场需求预测 一、市场需求测量 二、当前市场需求的估计 第八章 目标市场战略 第一节 市场细分 一、市场细分的意义 二、市场细分的含义和基本原理 三、市场细分的条件 四、消费者市场细分的方法 第二节 市场细分的方法 一、消费者市场细分的方法 二、产业市场细分的方法 第三节 目标市场选择策略 一、评估目标市场 二、目标市场覆盖模式 三、目标市场选择策略 第四节 市场定位 一、市场定位的概念和作用 二、市场定位策略
第九章目标市场竞争策略 定价目标 第一节分析竞争者 以需求为导向的定价方法 、界定企业竞争者 三、竞争导向定价法 二、识别竞争者的战略 四、成本导向定价法 、判断竞争者目标 第三节价格策略 第二节行业竞争环境分析 、新产品定价策略 、行业竞争结构 二、商品阶段定价策略 第三节市场竞争战略 三、折扣定价策略 高质量竞争战略 四、心理定价策略 低成本竞争战略 五、相关商品定价策略 三、差异优势竞争战略 六、地理定价策略 四、集中优势竞争战略 七、差别定价 第四节市场竞争策略 八、产品组合定价 市场领导者的竞争策略 九、促销定价 二、市场挑战者 第四节价格变动与企业对策 三、市场追随者 、发动降价 四、市场补缺者 二、发动提价 三、价格变化的反应 第十章产品决策 四、对竞争者价格变化的反应 第一节产品及其分类 整体产品 、产品分类 第二节产品组合策略 第十二章分销渠道策略 、产品组合及其相关概念 第一节分销渠道及类型 二、产品组合决策 分销渠道的涵义、特征 三、产品线决策 二、分销中介机构存在的客观必 第三节产品生命周期策略 要性 、产品生命周期的概念 三、渠道的职能与流程 、产品生命周期的阶段 四、渠道级数( Number of channel 三、引入期与成长期的营销管理1 evels)后向渠道( backward channel) 四、成熟期与衰退期的营销管理第二节中间商 第四节新产品开发 、批发 新产品的概念 二、零售 二、开发新产品的必要性 第三节分销渠道决策 三、开发新产品的程序 (Channe l-Design Decision 第五节品牌策略与包装策略 、分析顾客需要的服务产出水 品牌决策 平 二、包装管理 、建立设计渠道的目标 、识别渠道选择方案 第十一章价格策略 四、对渠道方案进行评估 第一节影响价格决策的因素 第四节渠道管理决策 影响价格决策的内部因素 channel-Management Decision 影响价格决策的外部因素 、选择渠道成员 第二节定价目标与定价方法 二、激励渠道成员
第九章 目标市场竞争策略 第一节 分析竞争者 一、界定企业竞争者 二、识别竞争者的战略 三、判断竞争者目标 第二节 行业竞争环境分析 一、行业竞争结构 第三节 市场竞争战略 一、高质量竞争战略 二、低成本竞争战略 三、差异优势竞争战略 四、集中优势竞争战略 第四节 市场竞争策略 一、市场领导者的竞争策略 二、市场挑战者 三、市场追随者 四、市场补缺者 第十章 产品决策 第一节 产品及其分类 一、整体产品 二、产品分类 第二节 产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策 三、产品线决策 第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段 三、引入期与成长期的营销管理 四、成熟期与衰退期的营销管理 第四节 新产品开发 一、新产品的概念 二、开发新产品的必要性 三、开发新产品的程序 第五节 品牌策略与包装策略 一、品牌决策 二、包装管理 第十一章 价格策略 第一节 影响价格决策的因素 一、影响价格决策的内部因素 二、影响价格决策的外部因素 第二节 定价目标与定价方法 一、定价目标 二、以需求为导向的定价方法 三、竞争导向定价法 四、成本导向定价法 第三节 价格策略 一、新产品定价策略 二、商品阶段定价策略 三、折扣定价策略 四、心理定价策略 五、相关商品定价策略 六、地理定价策略 七、差别定价 八、产品组合定价 九、促销定价 第四节 价格变动与企业对策 一、发动降价 二、发动提价 三、价格变化的反应 四、对竞争者价格变化的反应 第十二章 分销渠道策略 第一节 分销渠道及类型 一、分销渠道的涵义、特征 二、分销中介机构存在的客观必 要性 三、渠道的职能与流程 四、渠道级数(Number of Channel levels)后向渠道（backward channel） 第二节 中间商 一、批发 二、零售 第三节 分销渠道决策 (Channel-Design Decision) 一、分析顾客需要的服务产出水 平 二、建立设计渠道的目标 三、识别渠道选择方案 四、对渠道方案进行评估 第四节 渠道管理决策 channel-Management Decision 一、选择渠道成员 二、激励渠道成员
三、评价渠道成员 第十四章战略营销与管理 四、渠道改进安排 第一节战略规划概述 第五节分销系统发展动态 战略计划 (What trends are taking place in 营销计划 channel dynamics 、高绩效业务的性质 垂直营销系统(VMS) 第二节公司总部和部门战略规划 二、水平营销系统(HMS) 、确定公司使命 三、多渠道营销系统(MS) 、建立战略业务单位 第六节产品实体流通 为每个战略业务单位安排资 、物流(实物分配) 源 二、供应链管理 四、计划新业务工作 、物流管 理 五、放弃过时的业务 四、信息系统 第三节公司业务部战略规划 、业务任务 第十三章促销策略 外部环境分析 第一节促销基本原理 三、内部环境分析 、促销与促销组合 四、目标制定 二、有效沟通过程 五、战略制定 三,开发有效传播 六、计划制定 第二节人员推销 七、执行 销售员的类型 八、反馈和控制 推销人的练 第四节市场营销管理 分析市场机会 四、推销人员的激励 、设计营销战略 五、推销技巧 三、计划营销方案 第三节广告 四、管理营销努力 确定广告目标 、广告预算决策 第十五章市场营销组织与控制 三、广告信息选择 第一节市场营销组织与类型 四、媒体决策 、公司组织 五、评价广告效果 、营销组织 第四节销售促进 三,营销与其他部门的关系 、销售促进的目的 第二节市场营销组织的设计与建立 二、销售促进的主要决策 建立全公司营销导向的战略 三、制定销售促进方案 营销执行 四、预试销售促进方案 第三节市场营销控制 五、实施和控制销售促进方案 年度控制计划 六、评价销售促进结果 二、盈利能力控制 第五节公共关系 、效率控制 营销公关的作用 四、战略控制 、营销公关的主要决策 第十六章国际市场营销 第一节国际市场营销环境概述
三、评价渠道成员 四、渠道改进安排 第五节 分销系统发展动态 (What trends are taking place in channel dynamics) 一、垂直营销系统(VMS) 二、水平营销系统（HMS） 三、多渠道营销系统(MMS) 第六节 产品实体流通 一、物流（实物分配） 二、供应链管理 三、物流管理 四、信息系统 第十三章 促销策略 第一节 促销基本原理 一、促销与促销组合 二、有效沟通过程 三，开发有效传播 第二节 人员推销 一、销售员的类型 二、推销人员的训练 三、推销人员的报酬 四、推销人员的激励 五、推销技巧 第三节 广告 一、确定广告目标 二、广告预算决策 三、广告信息选择 四、媒体决策 五、评价广告效果 第四节 销售促进 一、销售促进的目的 二、销售促进的主要决策 三、制定销售促进方案 四、预试销售促进方案 五、实施和控制销售促进方案 六、评价销售促进结果 第五节 公共关系 一、营销公关的作用 二、营销公关的主要决策 第十四章 战略营销与管理 第一节 战略规划概述 一、战略计划 二、营销计划 三、高绩效业务的性质 第二节公司总部和部门战略规划 一、确定公司使命 二、建立战略业务单位 三、为每个战略业务单位安排资 源 四、计划新业务工作 五、放弃过时的业务 第三节 公司业务部战略规划 一、业务任务 二、外部环境分析 三、内部环境分析 四、目标制定 五、战略制定 六、计划制定 七、执行 八、反馈和控制 第四节 市场营销管理 一、分析市场机会 二、设计营销战略 三、计划营销方案 四、管理营销努力 第十五章 市场营销组织与控制 第一节 市场营销组织与类型 一、公司组织 二、营销组织 三，营销与其他部门的关系 第二节 市场营销组织的设计与建立 一、建立全公司营销导向的战略 二、营销执行 第三节 市场营销控制 一、年度控制计划 二、盈利能力控制 三、效率控制 四、战略控制 第十六章 国际市场营销 第一节 国际市场营销环境概述
、概念 三、企业发展的主要途径 二、国际市场营销与国内市场营 四、建立国际战略联盟的意义 销的区别 第四节国际战略联盟的形式 三、国际市场营销环境变化 技术开发联盟。 第二节国际市场营销具体环境 二、合作生产联盟。 经济环境 三、市场营销与服务联盟。 二、政治法律环境 四、多层次合作联盟。 三、社会文化环境 五、单边与多边联盟 第三节国际战略联盟概述 第五节国际战略联盟管理 概念 、国际战略联盟运作的误区。 国际战略联盟的特点 、国际战略联盟控制与管理
一、概念 二、国际市场营销与国内市场营 销的区别 三、国际市场营销环境变化 第二节 国际市场营销具体环境 一、经济环境 二、政治法律环境 三、社会文化环境 第三节 国际战略联盟概述 一、概念 二、国际战略联盟的特点 三、企业发展的主要途径。 四、建立国际战略联盟的意义。 第四节 国际战略联盟的形式 一、技术开发联盟。 二、合作生产联盟。 三、市场营销与服务联盟。 四、多层次合作联盟。 五、单边与多边联盟。 第五节 国际战略联盟管理 一、国际战略联盟运作的误区。 二、国际战略联盟控制与管理
