乐鍾濟寧脫 Shandong Economic University 市场营销学教案 山东经济学院工商管理学院
市场营销学教案 山东经济学院工商管理学院
市场营销学 第一章市场营销与市场营销学 ☆交换( Exchange):指从他人处取 得所需之物,而以某些东西作为回 学习内容: 报的行为 1.市场营销的涵义 交换是先于市场营销的基础性概念。 2.市场营销学学科史 发生交换必须具有五个条件: 3.市场营销学的研究对象与内容 口至少有交换双方 学习市场营销学,迎接21世纪挑战 口每一方都有对方所需要的有价值的 东西 口每一方都能沟通信息和传送物品 学习目标 口每一方接受或拒绝对方的供应品是 1.理解市场营销学的性质 自由的 2.了解市场营销学产生的背景 口每一方都认为与另一方交换是适当 3.市场营销的的基本概念 并称心如意的 令交易( Transactions):指交换双 第一节市场营销的涵义 方的价值交换。交换应看着一个过 市场营销的概念 程而不是一个事件。如果双方正在 市场营销是个人或群体通过创造、提供 进行谈判,并趋于达成协议,这就 出售并同他人交换产品和价值,以获得其 意味着他们正在进行交换。一旦达 所需所欲之物的一种社会和管理过程 成协议,我们就说发生了交易行为。 二、市场营销的核心概念 交易是交换活动的基本单元,是由 市场营销的定义是基于以下核心概念 双方之间的价值交换所构成的行 基础上的 为 需要、欲望与需求 项交易涉及以下几方面: 需要( Needs):人类没有得到某些 口至少有两件有价值的物品; 满足的状态; 双方同意的交易条件、时间、地点 ◆欲望( Wants):人类想得到上述某 通常有法律制度来维护和迫使交易双 些基本需要的具体满足物的愿望 方执行承诺 是更深层次的需要的满足 5、关系、网络 需求( Demand):人们有能力并且 冷关系营销( Relationship 愿意购买某种产品的愿望; Marketing):交易是关系营销这个 2.产品 大概念中的一个组成部分。关系营 营销学中的产品( Product)是一个广 销的目的在于与本企业的重要伙 义的概念。泛指商品与服务等一切能满足 伴,如顾客、供应商、分销商建立 某种需求和欲望的东西,有时也称之为供 长期相互满足的关系,以赢得或保 应。 持他们的长期偏好与业务 3.价值、成本与满意 关系营销的最终结果是创立了营 价值是消费者付出与所获之间的比率。 销网这种独立的公司资产 价值=利益/成本 ★网络 (官能利益+情感利益)/(金钱成本+时 营销网络是指企业与之建立起牢 间成本+精力成本+精神成本) 固的相互信赖的业务关系的所有利 营销者提高消费者供应的价值途径:1) 益攸关者构成的网络 增加利益;2)降低成本:3)增加利益并 6.市场 降低成本:4)增加利益并提高成本,但利 由交换的概念引出市场的概念。市场 益增加超过成本增加:5)降低利益并降低 是商品交换的场所:市场是商品所 成本,但利益降低小于成本降低。 有者全部交换关系的总和;市场是 4.交换、交易 商品需求 第2页共86页
市场营销学 第 2 页 共 86 页 第一章 市场营销与市场营销学 学习内容： 1. 市场营销的涵义 2. 市场营销学学科史 3. 市场营销学的研究对象与内容 4. 学习市场营销学，迎接21世纪 挑战 学习目标： 1. 理解市场营销学的性质 2. 了解市场营销学产生的背景 3. 市场营销的的基本概念 第一节 市场营销的涵义 一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供 出售并同他人交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场营销的核心概念 市场营销的定义是基于以下核心概念 基础上的。 1. 需要、欲望与需求 ❖需要（Needs）：人类没有得到某些 满足的状态； ❖欲望（Wants）：人类想得到上述某 些基本需要的具体满足物的愿望， 是更深层次的需要的满足； ❖需求（Demand）：人们有能力并且 愿意购买某种产品的愿望； 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广 义的概念。泛指商品与服务等一切能满足 某种需求和欲望的东西，有时也称之为供 应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时 间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1） 增加利益；2）降低成本；3）增加利益并 降低成本；4）增加利益并提高成本，但利 益增加超过成本增加；5）降低利益并降低 成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易 ❖交换（Exchange）：指从他人处取 得所需之物，而以某些东西作为回 报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。 发生交换必须具有五个条件： ❑至少有交换双方； ❑每一方都有对方所需要的有价值的 东西； ❑每一方都能沟通信息和传送物品； ❑每一方接受或拒绝对方的供应品是 自由的； ❑每一方都认为与另一方交换是适当 并称心如意的。 ❖交易（Transactions）：指交换双 方的价值交换。交换应看着一个过 程而不是一个事件。如果双方正在 进行谈判，并趋于达成协议，这就 意味着他们正在进行交换。一旦达 成协议，我们就说发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元，是由 双方之间的价值交换所构成的行 为。 一项交易涉及以下几方面： ❑至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双 方执行承诺。 5、关系、网络 ❖关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个 大概念中的一个组成部分。关系营 销的目的在于与本企业的重要伙 伴，如顾客、供应商、分销商建立 长期相互满足的关系，以赢得或保 持他们的长期偏好与业务。 关系营销的最终结果是创立了营 销网这种独立的公司资产。 ★网络 营销网络是指企业与之建立起牢 固的相互信赖的业务关系的所有利 益攸关者构成的网络。 6.市场 由交换的概念引出市场的概念。市场 是商品交换的场所；市场是商品所 有者全部交换关系的总和；市场是 商品需求；
场营销学 市场营销研究中的市场是指:具有 究商品销售问题。1912年,美国哈佛大学 特定需求或欲望,而且愿意并能够 教授赫杰特齐(J·E· Hegertg)写出了第 通过交换来满足这种需要和欲望的 本以“ marketing”命名的教科书。这被 全部潜在顾客。 视为市场营销学作为一门独立学科出现的 市场所包含的三个要素 里程碑。 市场=人口+购买能力+购买欲望 、形成阶段 市场的这三个因素是相互制约、缺 自20世纪30年代开始,市场营销学从大 不可的,只有三者结合起来才能构 学走向社会。1937年全美“市场营销协 成现实的市场,才能决定市场的规 会”(AMA)成立。极大地促进了营销理论 模和容量。 的研究和应用。 市场的种类: 三、发展阶段 消费者市场、生产者市场、中间商市 二战后,以美国为代表的一些发达国家 场、资源市场、政府市场 将战争期间发展起来的军事工业转向民 7.市场营销学( Marketing) 用。同时,随着科学技术的迅速发展,生 营销 产力水平大大提高,产品数量急剧增加, 以满足人类需要、欲望为目的,通过 商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于 市场变潜在交换为现实交换的活动。 是政府执行了高工资、高福利、高消费的 营销者、潜在顾客 政策,想以此来刺激购买力,保持供求平 如果一方比另一方更主动、积极地寻 衡,借以缓和生产过剩的经济危机。这时 求交换,我们把前者称为营销者,后者称 企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞 为潜在顾客。 争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行 基础上以研究商品推销术为主体的旧的市 交换价值的人。 场营销不就很难适应企业的需要。于是提 营销者可以是卖方,也可以是买方,如出了以消费者需求为中心的新的市场理 果买卖双方都在积极寻求交换,就把双方 论,代替以产品为中心的旧的市场理论一 称为营销者,并将这种情况称为双边营销 市场是生产的起点,企业经营活动以市场 为导向。这一观念的变革是市场学的一场 场营销学学科史 革命,市场营销研究进入一个新的阶段 市场营销学是由英文 marketing一词 这个时期市场营销的主要特点是: 翻译而来。 Marketing词含义众多,如销 ①研究领域从流通领域进入生产领域, 售、买卖、交易、商品销售业务等。由于 “以需定产”的经营思想 理解的不同,中文译名也很多,特别是市 ②静态研究转向动态研究,强调供求 场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段 间的信息传递与沟通 时间,主要是70年代末80年代初。现在通 ③由研究销售职能扩大到研究企业各 常公认的译名是市场营销或市场营销学。 部门之间的整体协调活动 、初创阶段 19世纪末20世纪初,西方的资本主义 第三节市场营销学的研究对象和内容 国家经过工业革命的洗礼,生产迅速发展, 、市场营销的内容 生产效率大大提高,生产能力的增长速度 市场营销基本理论 超过市场需求的增长速度,人们对市场的 市场分析 态度开始发生变化。所有这些变化都促进 目标市场营销战略 了市场营销思想的产生和市场营销理论的 战略管理 发展。 延伸市场营销 开始,少数有远见的企业主在经营管 、研究市场营销的途径 理上重视商品推销和刺激需求,注意研究 产品途径 推销术和广告术。同时,一些学者根据企 机构途径 业销售实践活动的需要,着手从理论上研 功能途径 第3页共86页
市场营销学 第 3 页 共 86 页 ❖市场营销研究中的市场是指：具有 特定需求或欲望，而且愿意并能够 通过交换来满足这种需要和欲望的 全部潜在顾客。 ❖市场所包含的三个要素： 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一 不可的，只有三者结合起来才能构 成现实的市场，才能决定市场的规 模和容量。 ❖市场的种类： 消费者市场、生产者市场、中间商市 场、资源市场、政府市场 7.市场营销学（Marketing） 营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。 营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻 求交换，我们把前者称为营销者，后者称 为潜在顾客。 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行 交换价值的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方，如 果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方 称为营销者，并将这种情况称为双边营销。 第二节 市场营销学学科史 市场营销学是由英文marketing一词 翻译而来。Marketing一词含义众多，如销 售、买卖、交易、商品销售业务等。由于 理解的不同，中文译名也很多，特别是市 场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段 时间，主要是70年代末80年代初。现在通 常公认的译名是市场营销或市场营销学。 一、初创阶段 19世纪末20世纪初，西方的资本主义 国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展， 生产效率大大提高，生产能力的增长速度 超过市场需求的增长速度，人们对市场的 态度开始发生变化。所有这些变化都促进 了市场营销思想的产生和市场营销理论的 发展。 开始，少数有远见的企业主在经营管 理上重视商品推销和刺激需求，注意研究 推销术和广告术。同时，一些学者根据企 业销售实践活动的需要，着手从理论上研 究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学 教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第 一本以“marketing”命名的教科书。这被 视为市场营销学作为一门独立学科出现的 里程碑。 二、形成阶段 自20世纪30年代开始，市场营销学从大 学走向社会。1937年全美“市场营销协 会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论 的研究和应用。 三、发展阶段 二战后，以美国为代表的一些发达国家 将战争期间发展起来的军事工业转向民 用。同时，随着科学技术的迅速发展，生 产力水平大大提高，产品数量急剧增加， 商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于 是政府执行了高工资、高福利、高消费的 政策，想以此来刺激购买力，保持供求平 衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时 企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞 争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场 基础上以研究商品推销术为主体的旧的市 场营销不就很难适应企业的需要。于是提 出了以消费者需求为中心的新的市场理 论，代替以产品为中心的旧的市场理论— 市场是生产的起点，企业经营活动以市场 为导向。这一观念的变革是市场学的一场 革命，市场营销研究进入一个新的阶段。 这个时期市场营销的主要特点是： ①研究领域从流通领域进入生产领域， “以需定产”的经营思想； ②静态研究转向动态研究，强调供求 间的信息传递与沟通； ③由研究销售职能扩大到研究企业各 部门之间的整体协调活动。 第三节 市场营销学的研究对象和内容 一、市场营销的内容： 市场营销基本理论 市场分析 目标市场营销战略 战略管理 延伸市场营销 二、`研究市场营销的途径 产品途径 机构途径 功能途径
场营销学 管理途径 社会途径 第四节学习市场营销学,迎接21世纪的挑战 迎接经济全球化的挑战 二、知识经济的挑战 社会可持续发展的挑战 四、加入WT0的挑战 第4页共86页
市场营销学 第 4 页 共 86 页 管理途径 社会途径 第四节 学习市场营销学，迎接21世纪的挑战 一、迎接经济全球化的挑战 二、知识经济的挑战 三、社会可持续发展的挑战 四、加入 WTO的挑战
场营销学 第二章企业的营销观 念认为:消费者通常有购买迟钝或抗拒购 买的表现,如果听其自然,消费者不会购 学习内容 买本企业太多的产品。因此,企业必须大 1.企业营销观念的演变 力开展推销和促销活动,剌激消费者作出 2.现代营销思想的要点及应用 更的购买 3.现代营销思想的发展 推销观念产生于现代工业高度发展的 时期,此时,生产能力已增长到使大多数 学习目标: 市场成为买方市场。目前,我国推销观念 1.了解市场营销的几种观念 泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报 把握营销思想的现实应用和要点 刊广告、DM、推销访问等的围攻,到处都 有人试图推销某种东西给他。这反而招致 顾客的反感和抵触,使推销活动往往事倍 第一节企业营销观念的演变 功半一一推销也就进入了“怪圈” 、企业营销观的作用 4.市场营销观念( Marketing Concept) 企业的营销观是企业所信奉的哲学和 市场营销观念认为:要达到企业目标 理念,是企业从事市场营销管理活动的基 关键在于断定目标市场的需要,并且比竞 本指导思想和行为准则。指导作用规范 争者更有效地满足顾客的需求 作用凝聚作用 与前三种观念最大的区别在于:前者以 二、企业营销管理思想的演变 卖方需要为中心,而营销观念则以买方需 从19世纪到现在,企业的市场营销观念可分为 要为中心;推销是卖方满脑子要把产品换 五种: 成现金的需要;而营销则是通过帮助消费 生产观念( Production Concept) 者满足其需要而获得应有的报酬 即以生产为中心的企业经营思想 市场营销观念基于四大支柱 生产观念认为:生产是最重要的,只要 1)以市场为出发点 生产出有用的产品,就一定有人要。顾客 2)以顾客为中心; 关心的主要是产品价格低廉和可以随处购 3)协调的市场营销(包括各种营销职 得等,因而经营者主要注意力集中在追求 能的协调和各个部门之间的协调)或者称 生产率和建立广阔的销售网络上 整合营销; 在产品供不应求的卖方市场时代,这种 )赢利性 大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。 5.社会营销观念( Societal Marketing 而如今大多数商品已经供过于求,厂商竞 Concept 争激烈,这种经营导向无疑已严重过时 社会营销观念:是营销观念的发展和延 2.产品观念( Product Concept) 伸,强调企业向市场提供的产品和劳务, 产品观念是以产品为中心的企业经营 不仅满足消费者的个别的、眼前的需要, 指导思想 而且要符合消费者总体和整个社会的长远 产品观念认为:产品是最重要的因素, 利益。企业要正确处理消费者欲望、企业 消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产 利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼 品。因此,产品导向企业致力于制造优质 顾,求得三者之间的平衡与协调 产品,并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”,即过分 第二节现代营销思想的要点及应用 重视产品质量,看不到市场需求及其变动, 、现代市场营销思想的要点 只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否 目标市场 根据需求提供了顾客真正想要的货 顾客需要 3.推销观念( Selling Concept) 整合营销:内部营销外部营销 推销观念(或称销售观念),是许多 盈利能力 厂商向市场进军的另一种普遍的观念,以 社会责任 销售为中心的企业经营指导思想。推销观顾客需要 第5页共86页
市场营销学 第 5 页 共 86 页 第二章 企业的营销观 学习内容： 1. 企业营销观念的演变 2. 现代营销思想的要点及应用 3. 现代营销思想的发展 学习目标： 1. 了解市场营销的几种观念 2. 把握营销思想的现实应用和要点 第一节 企业营销观念的演变 一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和 理念，是企业从事市场营销管理活动的基 本指导思想和行为准则。指导作用 规范 作用 凝聚作用 二、企业营销管理思想的演变 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为 五种： 1.生产观念（Production Concept） 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要 生产出有用的产品，就一定有人要。顾客 关心的主要是产品价格低廉和可以随处购 得等，因而经营者主要注意力集中在追求 生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种 大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。 而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞 争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 2.产品观念（Product Concept） 产品观念是以产品为中心的企业经营 指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素， 消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产 品。因此，产品导向企业致力于制造优质 产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分 重视产品质量，看不到市场需求及其变动， 只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否 根据需求提供了顾客真正想要的货。 3.推销观念（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是许多 厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以 销售为中心的企业经营指导思想。推销观 念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购 买的表现，如果听其自然，消费者不会购 买本企业太多的产品。因此，企业必须大 力开展推销和促销活动，剌激消费者作出 更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的 时期，此时，生产能力已增长到使大多数 市场成为买方市场。目前，我国推销观念 泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报 刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都 有人试图推销某种东西给他。这反而招致 顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍 功半——推销也就进入了“怪圈”。 4.市场营销观念（Marketing Concept） 市场营销观念认为：要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以 卖方需要为中心，而营销观念则以买方需 要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换 成现金的需要；而营销则是通过帮助消费 者满足其需要而获得应有的报酬。 市场营销观念基于四大支柱： 1）以市场为出发点； 2）以顾客为中心； 3）协调的市场营销（包括各种营销职 能的协调和各个部门之间的协调）或者称 整合营销； 4）赢利性。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延 伸，强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅满足消费者的个别的、眼前的需要， 而且要符合消费者总体和整个社会的长远 利益。企业要正确处理消费者欲望、企业 利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼 顾，求得三者之间的平衡与协调。 第二节 现代营销思想的要点及应用 一、现代市场营销思想的要点 目标市场 顾客需要 整合营销：内部营销 外部营销 盈利能力 社会责任 顾客需要
场营销学 ●表明的需要:顾客需要的汽车汽 √增长缓慢 √购买模式发生变化 低,而不是首次购买的价格。 √竞争激烈 未表明的需要:顾客期望从销售商处得到 √营销费用增加 好的服务 在向市场导向转化的过程中,一个公司将 ●令人愉悦的需要:顾客在购买汽车时,意 面临3个障碍: 外地得到了美国的交通地图册 组织的抵制; 秘密的需要:顾客想要找到一个以价值导 对营销学习缓慢 向的理解顾客心思的朋友。 迅速遗忘营销原则 响应营销与创造营销 现代营销思想的应用 ●响应营销是寻找已存在的需要并满足它; 1、使全员具有市场营销观念 ●创造营销是发现和解决顾客并没有提出要 2、全面理解满足需求 求,但他们会热情响应的问题 要满足消费者对某一产品的全 顾客满意 部需求; ●一个高度满意的顾客会: 要满足消费者不断变化的需求 ˇ忠诚公司更久 要满足不同消费者的需求 购买更多的公司新产品和提高购买 3、树立长期利润观点 产品的等级; 4、改革内部的管理结构 对公司和它的产品说好话 三、建立科学的营销管理程序 ˇ忽视竞争品牌和广告并对价格不敏 销管理迅速采用 感 业务界 向公司提出产品/服务建议 ●非营利领域 由于交易惯例化而比新顾客降低了·全球范围 服务成本 顾客满意 第三节现代营销思想的发展 ●测试顾客满意度 市场营销观念的新发展 方便顾客投诉 企业市场营销观念在经历了生产观念、 对投诉作出具体反应 产品观念、推销观念、市场营销观念、生 54%~70%的投诉顾客,如果投拆 态营销观念、社会营销观念、大市场营销 得到解决,他们还会再次同该组织 观念几个阶段之后,继续随着实践的发展 做生意;如果顾客感到投诉得到很 而不断深化、丰富。进入90年代以来市场 快解决,数字会上升到惊人的95%。 营销观念又有了新的发展 顾客对该组织投诉得到妥善解决 1.观念营销—一我国企业急需重视的 后,他们每人就会把处理的情况告 营销理念之 诉5个人 可以说,中国企业虽然在自负盈亏、 整合营销 自我发展的道路上走了很久,但和西方一 First:各种营销职能一一推销人员、广告、 些成熟企业相比,中国企业的观念更新之 产品管理、营销调研等必须彼此协调 路仍很漫长。因此,把观念更新引入营销, ● Second:营销部门必须与公司其他部门很 通过营销活动来传播更新的观念将更益于 好协调。 企业的脱胎换骨。事实上,观念营销已成 外部营销:对公司以外的人的营销。 为现代市场营销竞争的利器,并日益成为 内部营销:成功地雇用、训练和尽可能激 营销活动的实质和核心 励员工很好地为顾客服务的工作 人们愿意光顾麦当劳、肯德基,绝对 不只是享受可口的食品,而是在享受一种 下述情况可能触动公司开始把营销观念放 观念,一种文化。可见,观念在充满竞争 在中心位置: 的现代市场营销中的价值不可小视。事实 √销售额下降 上,观念对很多中国企业来说是最重要 第6页共86页
市场营销学 第 6 页 共 86 页 ⚫ 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 ⚫ 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本 低，而不是首次购买的价格。 ⚫ 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到 好的服务。 ⚫ 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意 外地得到了美国的交通地图册。 ⚫ 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导 向的理解顾客心思的朋友。 响应营销与创造营销 ⚫ 响应营销是寻找已存在的需要并满足它； ⚫ 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要 求，但他们会热情响应的问题。 顾客满意 ⚫ 一个高度满意的顾客会： ✓ 忠诚公司更久； ✓ 购买更多的公司新产品和提高购买 产品的等级； ✓ 对公司和它的产品说好话； ✓ 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏 感； ✓ 向公司提出产品/服务建议； ✓ 由于交易惯例化而比新顾客降低了 服务成本。 顾客满意 ⚫ 测试顾客满意度 ⚫ 方便顾客投诉 ⚫ 对投诉作出具体反应 54% ～70% 的投诉顾客，如果投拆 得到解决，他们还会再次同该组织 做生意；如果顾客感到投诉得到很 快解决，数字会上升到惊人的95% 。 顾客对该组织投诉得到妥善解决 后，他们每人就会把处理的情况告 诉5 个人。 整合营销 ⚫ First：各种营销职能——推销人员、广告、 产品管理、营销调研等必须彼此协调。 ⚫ Second：营销部门必须与公司其他部门很 好协调。 ⚫ 外部营销：对公司以外的人的营销。 ⚫ 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激 励员工很好地为顾客服务的工作。 ⚫ 下述情况可能触动公司开始把营销观念放 在中心位置： ✓ 销售额下降 ✓ 增长缓慢 ✓ 购买模式发生变化 ✓ 竞争激烈 ✓ 营销费用增加 ⚫ 在向市场导向转化的过程中，一个公司将 面临3个障碍： ✓ 组织的抵制； ✓ 对营销学习缓慢； ✓ 迅速遗忘营销原则。 二、现代营销思想的应用 1、使全员具有市场营销观念 2、全面理解满足需求 要满足消费者对某一产品的全 部需求； 要满足消费者不断变化的需求； 要满足不同消费者的需求。 3、树立长期利润观点 4、改革内部的管理结构 三、 建立科学的营销管理程序 营销管理迅速采用 ⚫ 业务界 ⚫ 非营利领域 ⚫ 全球范围 第三节 现代营销思想的发展 一、市场营销观念的新发展 企业市场营销观念在经历了生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念、生 态营销观念、社会营销观念、大市场营销 观念几个阶段之后，继续随着实践的发展 而不断深化、丰富。进入90年代以来市场 营销观念又有了新的发展。 1.观念营销——我国企业急需重视的 营销理念之一 可以说，中国企业虽然在自负盈亏、 自我发展的道路上走了很久，但和西方一 些成熟企业相比，中国企业的观念更新之 路仍很漫长。因此，把观念更新引入营销， 通过营销活动来传播更新的观念将更益于 企业的脱胎换骨。事实上，观念营销已成 为现代市场营销竞争的利器，并日益成为 营销活动的实质和核心。 人们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对 不只是享受可口的食品，而是在享受一种 观念，一种文化。可见，观念在充满竞争 的现代市场营销中的价值不可小视。事实 上，观念对很多中国企业来说是最重要
场营销学 也是最需要管理的资产 销)可以预见,未来中国市场将是中外企 2.后营销管理一一是我国入世(WT0) 业共同逐鹿的热点地区,概念营销当会常 迎接挑战的有效营销理念 用常新 虽说入世既有挑战,更有机遇。但由 5.社会营销一一是企业传播企业文化、 于我国企业起步晚,实力有限,机制不完 树立良好形象的重要选择 善等,只有固守已有的市场和客户,才能 社会营销”一词最早出现的1971年, 保证伺机拓展市场,否则会出现“前方战当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导 事未果,自家后院起火”。 某个社会运动、观念和行为。社会营销除 我们可以看到,自从产品和服务的买 宣传社会观念外,还宣传社会实践,最终 方市场取代卖方市场之后,企业用市场营 目的是改变人们的行为 销观念取代推销观念指导自己的营销活 当今的企业实行社会营销主要是通过传播 动,使营销活动从“产后促销”阶段跃进 种新的观念来促成新的消费行为或树立企 到了“产前决策”阶段,营销活动表现为 业良好的形象。 具有极强的“征服性”特征:企图征服竞 可以预见,为了创导与企业产品相关的 争者、征服顾客、征服市场,从而维护和 新的社会观念,促成销售,同时培植企业 推动自身的发展。这在市场规模迅速扩大, 和品牌的形象和社会效应,企业将主动承 市场需求急剧膨胀的时期,花费巨资不断 担部分社会责任,以达到社会营销的目的 赢得新顾客,以产品的市场份额优势促进二、建立现代营销理念的基础 企业经营当然是较为有效的营销策略。但 让客价值:顾客总成本 在未来的市场中,商品和服务层出不穷 2、顾客满意 市场呈现过度饱和已是普遍现象,这种营 3、价值链与价值让渡系统 销策略很可能会企业在市场竞争中遭受挫 4、吸引与保持顾客 折。 5、实施全面质量营销 为此,营销界提出了“后营销”的概 念,即强调维护老客户比争取新客户更重 定义顾客价值和满意 要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征·总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品 服性”为特征的传统营销活动相比,后营 或服务中获得的一组利益 销活动表现出很强的“维持性”特点。这●总顾客价格是在评估、获得和使用该产品 是企业销售商品和服务后以维持现有顾客 或服务时而引起的顾客的预计费用。 为目标应进行的切实有效的营销活动。 顾客让渡价值计算 3.重视末端营销管理一一是把市场做 顾客认定价值20,000uSD 大、做足的有效策略 生产成本 14,000USD 中国市场是个巨大的市场,尤其是广 产品附加值 6,000USD 大农村市场更有待细化和规范。而末端营 产品定价19,000USD 销管理就是对二级代理以下的市场(包括 顾客让渡价值1,000SD 城市和农村),通过末端营销的专业化管 企业利润 5,000USD 理,促使市场不断规范,销量不断提升 如果顾客总成本为16,000USD 4.概念营销一一是未来企业面临的选择 则顾客让渡价值 4,000USD 所谓概念营销,即营销活动中运用 让渡价值最大化意义 种理论上成立甚至优越和先进的“新概●推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的 念”来突破传统、常规模式的创新性营销 因素,估计出总的顾客价值和总的顾客成 这是一种营销技术,是一种风险性的企业 本,以了解他或她的产品应有的定位。 经营术,它的出现是与市场竞争的日趋白●处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选 热化和全社会的商业化结合在一起的。( 择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少 人集团出资1000万购买“马家军”统率 总的顾客成本。前者要求加强或增加供应 俊仁的所谓“秘方”来生产“生命一号 物的产品、服务、人员和/或形象利益:后 口服液的营销炒作就是一个典型的概念营 者要求减少购买者的成本 第7页共86页
市场营销学 第 7 页 共 86 页 也是最需要管理的资产。 2.后营销管理——是我国入世（WTO） 迎接挑战的有效营销理念 虽说入世既有挑战，更有机遇。但由 于我国企业起步晚，实力有限，机制不完 善等，只有固守已有的市场和客户，才能 保证伺机拓展市场，否则会出现“前方战 事未果，自家后院起火”。 我们可以看到，自从产品和服务的买 方市场取代卖方市场之后，企业用市场营 销观念取代推销观念指导自己的营销活 动，使营销活动从“产后促销”阶段跃进 到了“产前决策”阶段，营销活动表现为 具有极强的“征服性”特征：企图征服竞 争者、征服顾客、征服市场，从而维护和 推动自身的发展。这在市场规模迅速扩大， 市场需求急剧膨胀的时期，花费巨资不断 赢得新顾客，以产品的市场份额优势促进 企业经营当然是较为有效的营销策略。但 在未来的市场中，商品和服务层出不穷， 市场呈现过度饱和已是普遍现象，这种营 销策略很可能会企业在市场竞争中遭受挫 折。 为此，营销界提出了“后营销”的概 念，即强调维护老客户比争取新客户更重 要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征 服性”为特征的传统营销活动相比，后营 销活动表现出很强的“维持性”特点。这 是企业销售商品和服务后以维持现有顾客 为目标应进行的切实有效的营销活动。 3.重视末端营销管理——是把市场做 大、做足的有效策略 中国市场是个巨大的市场，尤其是广 大农村市场更有待细化和规范。而末端营 销管理就是对二级代理以下的市场（包括 城市和农村），通过末端营销的专业化管 理，促使市场不断规范，销量不断提升。 4.概念营销——是未来企业面临的选择 所谓概念营销，即营销活动中运用一 种理论上成立甚至优越和先进的“新概 念”来突破传统、常规模式的创新性营销。 这是一种营销技术，是一种风险性的企业 经营术，它的出现是与市场竞争的日趋白 热化和全社会的商业化结合在一起的。（巨 人集团出资1000万购买“马家军”统率马 俊仁的所谓“秘方”来生产“生命一号” 口服液的营销炒作就是一个典型的概念营 销）可以预见，未来中国市场将是中外企 业共同逐鹿的热点地区，概念营销当会常 用常新。 5.社会营销——是企业传播企业文化、 树立良好形象的重要选择 “社会营销”一词最早出现的1971年， 当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导 某个社会运动、观念和行为。社会营销除 宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终 目的是改变人们的行为。 当今的企业实行社会营销主要是通过传播一 种新的观念来促成新的消费行为或树立企 业良好的形象。 可以预见，为了创导与企业产品相关的 新的社会观念，促成销售，同时培植企业 和品牌的形象和社会效应，企业将主动承 担部分社会责任，以达到社会营销的目的。 二、建立现代营销理念的基础 1、让客价值：顾客总成本 2、顾客满意 3、价值链与价值让渡系统 4、吸引与保持顾客 5、实施全面质量营销 一、定义顾客价值和满意 ⚫ 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品 或服务中获得的一组利益。 ⚫ 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品 或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客让渡价值计算 ⚫ 顾客认定价值 20，000uSD ⚫ 生产成本 14，000USD ⚫ 产品附加值 6，000 USD ⚫ 产品定价 19，000USD ⚫ 顾客让渡价值 1，000USD ⚫ 企业利润 5，000USD ⚫ 如果顾客总成本为 16，000USD ⚫ 则顾客让渡价值 4，000USD 让渡价值最大化意义 ⚫ 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的 因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成 本，以了解他或她的产品应有的定位。 ⚫ 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选 择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少 总的顾客成本。前者要求加强或增加供应 物的产品、服务、人员和/或形象利益；后 者要求减少购买者的成本
场营销学 ●销售人员可以减低价格、简化订购和送货 今年顾客流失的变动率是多少? 程序,或者提供担保减少顾客风险 在各办公室、地区、销售代表或分销商 顾客满意 上的顾客保持率变化如何? ●如果可感知效果低于期望,顾客就会不满 顾客保持率与价格变化之间的关系? 意 ●如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满 在流失的顾客上发生了什么和他们去 向何方? 意 你的行业保持率标准是多少? ●如果可感知效果超过期望,顾客就会高度 满意或欣喜。 在同行中哪一家公司保持顾客时间最 ●一般满意的顾客一旦发现有更好的产品 长? Exercise 依然会很容易地更换供应商 ●一家大运输公司是这样来估算其利润损失 ●十分满意的顾客一般不打算更换供应商 ●高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪 该公司有64000个客户 上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正 今年,由于服务质量差,该公司丧 是这种共鸣创造了顾客的高度忠实 失了5%的客户,也就是3200个客户 顾客期望值 (0.05×64000)。 ●如果销售者将期望值提高得太高,顾客很 ·平均每流失一个客户,营业收入就 可能会失望 损失40,000美元。所以,公司一共 如果公司将期望定得太低,就无法吸引足 损失128,000,000美元营业收入 够的购买者(尽管那些已经购买的人可能 (3200×40,000) 会比较满意)。 ·该公司的盈利主为10%。该公司这一 让渡顾客价值和满意 年损失了12,800,000美元利润 价值让渡系统 (0.10×128,000,000。随着时 三、吸引与保持顾客 间的推移,公司的损失将更大。 流失顾客的成本 保持顾客的需要 保持顾客的需要 ●吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本 关系营销:关键 大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需 ·顾客盈利率:最终测试 要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意 流失顾客的成本 的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本 ●采取措施来降低流失率 确定和衡量它的顾客保持率。例如,●一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其 本杂志应有续订率;一所大学应 利润就能增加25%至85% 有一年级升二年级的比率,或者毕保留顾客途径 业率。 ●设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将 找出导致顾客流失的不同原因,并涉及较高的资金成本、较高的搜发成本 找出那些可以改进的地方 老主顾折扣的丧失等等时,顾客可能就不 估算一下当它失去这些不该失去的 太愿意更换供应商。 顾客时所导致的利润损失。如是一●提供高的顾客满意。这样,竞争者只是简 个顾客的话,损失的利润就相当于 单地采用低价或一些拉客的小花招,便很 这个顾客的终身价值,也就是说 难争取到顾客。 相当于这位顾客在正常年限内持续 关系营销:关键 购买所产生的利润 发展忠诚顾客 计算降低流失率所需要的费用。只 基本型:推销员只是简单地出售产品。 要这些费用低于所损失的利润,公·反应型:推销员出售产品,并鼓励顾客, 司就应该花这笔钱 如有什么问题或不满意就打电话给公司。 顾客流失时提几个问题 可靠型:推销员在售后不久就打电话给顾 第8页共86页
市场营销学 第 8 页 共 86 页 ⚫ 销售人员可以减低价格、简化订购和送货 程序，或者提供担保减少顾客风险。 顾客满意 ⚫ 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满 意； ⚫ 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满 意； ⚫ 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度 满意或欣喜。 ⚫ 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品， 依然会很容易地更换供应商； ⚫ 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； ⚫ 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪 上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正 是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 顾客期望值 ⚫ 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很 可能会失望。 ⚫ 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足 够的购买者（尽管那些已经购买的人可能 会比较满意）。 二、让渡顾客价值和满意 价值让渡系统 三、吸引与保持顾客 • 流失顾客的成本 • 保持顾客的需要 • 关系营销：关键 • 顾客盈利率：最终测试 流失顾客的成本 ⚫ 采取措施来降低流失率: ✓ 确定和衡量它的顾客保持率。例如， 一本杂志应有续订率；一所大学应 有一年级升二年级的比率，或者毕 业率。 ✓ 找出导致顾客流失的不同原因，并 找出那些可以改进的地方。 ✓ 估算一下当它失去这些不该失去的 顾客时所导致的利润损失。如是一 个顾客的话，损失的利润就相当于 这个顾客的终身价值，也就是说， 相当于这位顾客在正常年限内持续 购买所产生的利润。 ✓ 计算降低流失率所需要的费用。只 要这些费用低于所损失的利润，公 司就应该花这笔钱。 顾客流失时提几个问题 – 今年顾客流失的变动率是多少？ – 在各办公室、地区、销售代表或分销商 上的顾客保持率变化如何？ – 顾客保持率与价格变化之间的关系？ – 在流失的顾客上发生了什么和他们去 向何方？ – 你的行业保持率标准是多少？ – 在同行中哪一家公司保持顾客时间最 长？ Exercise ⚫ 一家大运输公司是这样来估算其利润损失 的： ⚫ 该公司有64000个客户。 ⚫ 今年，由于服务质量差，该公司丧 失了5%的客户，也就是3200个客户 （0.05×64000）。 ⚫ 平均每流失一个客户，营业收入就 损失40，000美元。所以，公司一共 损失128，000，000美元营业收入 （3200×40，000）。 ⚫ 该公司的盈利主为10%。该公司这一 年损失了12，800，000美元利润 （0.10×128，000，000）。随着时 间的推移，公司的损失将更大。 保持顾客的需要 ⚫ 吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本 大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需 要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意 的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本 公司。 ⚫ 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其 利润就能增加25%至85% 。 保留顾客途径 ⚫ 设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将 涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、 老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不 太愿意更换供应商。 ⚫ 提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简 单地采用低价或一些拉客的小花招，便很 难争取到顾客。 关系营销：关键 发展忠诚顾客 ⚫ 基本型：推销员只是简单地出售产品。 ⚫ 反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客， 如有什么问题或不满意就打电话给公司。 ⚫ 可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾
场营销学 客,以了解产品是否与顾客所期望的相吻 营销观念是目前企业经营观念中较有代表 合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进性的。营销观念认为,实现企业目标的关 产品的建议以及任何不足之处。这些信息 键在于正确确定目标市场的需求和欲望 有助于企业不断改进它的产品 并且比竞争对手更有效、更有利地传送目 ·主动型:公司推销员经常与顾客电话联系,标市场所期望满足的欲求 讨论有关改进产品用途或开发新产品的各 种建议 合伙型:公司与顾客一直相处在一起,以 找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更 好地行动的途径 建立顾客价值 ●贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价 值的方法 增加财务利益 √增加社交利益 √增加结构性联系利益。 四、什么样的顾客有利可图? 盈利能力 ●公司的盈利能力取决于3个因素: √利润 公司价值创造能力 内部运作 竞争优势。 五、实施全面质量营销 ●按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇的说 法:“质量是我们维护顾客忠诚最好的保 证,是我们对付外国竞争最有力的武器, 是我们保持增长和盈利的唯一途径。” 适用质量 性能质量 追求全面质量营销战略 ●越来越多的公司已经任命一位“质量副 总经理”专门负责全面质量管理(TQM)。 TQM要求确认下面有关质量改进的诸条 件 小结 从以上的论述中我们可以看销售理念 中最重要的一点:挖掘消费者内心真正的 需求,从而为他们提供切实的解决方案才 是 Sales成功的根本,事实上,随着社会的 发展,企业经营观念也在发生根本性的变 革。从以产业为核心的生产观念,到产品 观念、推销观念、营销观念、社会营销观 念走过了很长一段时间。其中推销观念和 第9页共86页
市场营销学 第 9 页 共 86 页 客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻 合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进 产品的建议以及任何不足之处。这些信息 有助于企业不断改进它的产品。 ⚫ 主动型：公司推销员经常与顾客电话联系， 讨论有关改进产品用途或开发新产品的各 种建议。 ⚫ 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以 找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更 好地行动的途径。 建立顾客价值 ⚫ 贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价 值的方法： ✓增加财务利益； ✓增加社交利益； ✓增加结构性联系利益。 四、什么样的顾客有利可图？ 盈利能力 ⚫ 公司的盈利能力取决于3个因素： ✓利润； ✓公司价值创造能力； ✓内部运作； ✓竞争优势。 五、实施全面质量营销 ⚫ 按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇的说 法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保 证，是我们对付外国竞争最有力的武器， 是我们保持增长和盈利的唯一途径。” ⚫ 适用质量 ⚫ 性能质量 追求全面质量营销战略 ⚫ 越来越多的公司已经任命一位“质量副 总经理”专门负责全面质量管理（TQM）。 TQM要求确认下面有关质量改进的诸条 件： 小结 从以上的论述中我们可以看销售理念 中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的 需求，从而为他们提供切实的解决方案才 是Sales成功的根本，事实上，随着社会的 发展，企业经营观念也在发生根本性的变 革。从以产业为核心的生产观念，到产品 观念、推销观念、营销观念、社会营销观 念走过了很长一段时间。其中推销观念和 营销观念是目前企业经营观念中较有代表 性的。营销观念认为，实现企业目标的关 键在于正确确定目标市场的需求和欲望， 并且比竞争对手更有效、更有利地传送目 标市场所期望满足的欲求
场营销学 3.按环境的性质分:自然环境和文化环境 第三章市场营销环境 令自然环境包括矿产、动物种群等自然资源 及其他自然界方面的许多因素,如气候、 学习内容 生态系统的变化 1.市场营销环境的特征 令文化环境包括社会价值观和信念、人口统 2.宏观环境分析 计变数、经济和竞争力量、科学和技术 3.微观环境分析 政治和法律力量等 4.市场营销环境分析与企业对策 市场营销环境的特征 不可控制性 学习目标 综合性 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观 复杂性 环境企业营销人员为何必须了解他们在其中 差异性 从事经营活动的总体环境,并以系统的、整合 动态性 的态度来看待市场营销环境 随机性 小结:市场营销环境的特征决定了它对企 第一节市场营销环境的特征 业的生存与发展、营销活动及决策过程产 、市场营销环境的概念 生着有利的或不利的影响,产生着不同的 环境是指周围的情况和条件,泛指影响某制约作用和效果。一方面,它为企业提供 事物生存与发展的力量总和 了市场营销机会:另一方面,市场营销环 市场营销环境是指关系企业生存和发展、 境也会给企业造成某种威胁 影响并制约企业营销战略的制定和实施的 切因素和力量的总和。 第二节宏观环境分析 二、营销环境的分类 、政治环境 按影响范围分:公司微观环境和公司宏观环 政治环境包括国内、国际环境。企业的 市场营销活动是受一定的政治环境制约 司微观环境是指由公司本身市场营销活动 的 所引起的与公司市场紧密相关、直接影响体现为:执政党的路线、方针政策的制订和调 其市场营销能力的各种行为者。包括公司 整对企业营销活动产生的深远影响。一方 供应商、营销中间商、竞争者和公众等 面,可能鼓励和促进企业营销活动顺利开 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种 展,或者为企业营销指出了方向,或者为 因素和力量的总和。包括人口统计环境 企业创造了良好的条件。另一方面,可能 经济环境、自然环境、政治环境及文化环 限制或禁止企某些营销活动,或者对企业 境等。 营销提出了新的要求 2按控制性难易分:公司可控因素和公司不可二、法律环境 控因素 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素, ◆公司可控因素是指由公司及营销人员支配 具体包括法律、法令、条例、规则、章程 的因素。包括最高管理部门可支配的因素 法律性文件及规定。 如产业方向、总目标、公司营销部门的作变化趋势 用、其他职能部门的作用;营销部门可控 多种立法健全且管制企业的立法增 制的因素:如目标市场的选择、市场营销 目标、市场营销机构类型、市场营销计划 政府机构执法更严。 市场营销控制等。 公众利益团体力量增加。 今公司不可控制的因素是指影响公司的工作案例分析:电信资费 和完成情况而公司及市场营销人员不能控 、人口环境 制的因素。包括消费者、竞争、政府、经·公司要监视的第一个因素是人口,因为市 济、技术和独立媒体 场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是: 在不同城市、地区和国家的人口规模和 第10页共86页
市场营销学 第 10 页 共 86 页 第三章 市场营销环境 学习内容： 1.市场营销环境的特征 2.宏观环境分析 3.微观环境分析 4.市场营销环境分析与企业对策 学习目标： 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观 环境企业营销人员为何必须了解他们在其中 从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合 的态度来看待市场营销环境。 第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 ⚫ 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某 一事物生存与发展的力量总和； ⚫ 市场营销环境是指关系企业生存和发展、 影响并制约企业营销战略的制定和实施的 一切因素和力量的总和。 二、营销环境的分类 1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环 境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动 所引起的与公司市场紧密相关、直接影响 其市场营销能力的各种行为者。包括公司 供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种 因素和力量的总和。包括人口统计环境、 经济环境、自然环境、政治环境及文化环 境等。 2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可 控因素 ❖ 公司可控因素是指由公司及营销人员支配 的因素。包括最高管理部门可支配的因素： 如产业方向、总目标、公司营销部门的作 用、其他职能部门的作用；营销部门可控 制的因素：如目标市场的选择、市场营销 目标、市场营销机构类型、市场营销计划、 市场营销控制等。 ❖ 公司不可控制的因素是指影响公司的工作 和完成情况而公司及市场营销人员不能控 制的因素。包括消费者、竞争、政府、经 济、技术和独立媒体。 3.按环境的性质分：自然环境和文化环境 ❖ 自然环境包括矿产、动物种群等自然资源 及其他自然界方面的许多因素，如气候、 生态系统的变化。 ❖ 文化环境包括社会价值观和信念、人口统 计变数、经济和竞争力量、科学和技术、 政治和法律力量等。 三、市场营销环境的特征 ⚫ 不可控制性 ⚫ 综合性 ⚫ 复杂性 ⚫ 差异性 ⚫ 动态性 ⚫ 随机性 ⚫ 小结：市场营销环境的特征决定了它对企 业的生存与发展、营销活动及决策过程产 生着有利的或不利的影响，产生着不同的 制约作用和效果。一方面，它为企业提供 了市场营销机会；另一方面，市场营销环 境也会给企业造成某种威胁。 第二节 宏观环境分析 一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的 市场营销活动是受一定的政治环境制约 的。 体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调 整对企业营销活动产生的深远影响。一方 面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开 展，或者为企业营销指出了方向，或者为 企业创造了良好的条件。另一方面，可能 限制或禁止企某些营销活动，或者对企业 营销提出了新的要求。 二、法律环境 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素， 具体包括法律、法令、条例、规则、章程 等法律性文件及规定。 变化趋势： 多种立法健全且管制企业的立法增 多。 政府机构执法更严。 公众利益团体力量增加。 案例分析：电信资费 三、人口环境 ⚫ 公司要监视的第一个因素是人口，因为市 场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： – 在不同城市、地区和国家的人口规模和