第四部分 广告策划的运作过程
第四部分 广告策划的运作过程
◆1、广告策划的重要环节:明确广告定位 ◆2、广告策划的主要目的:确立广告目的 ◆3、广告媒体的选择 ◆(1)媒体与受众(主讲教师:谢静副教授) 2)媒体的几个概念 (3)媒体选择应考虑的几个方面 (4)广告媒介的组合策略 (5)广告经费的预算 ●(6)补充:关于接触点的一些说明
1、广告策划的重要环节：明确广告定位 2、广告策划的主要目的：确立广告目的 3、广告媒体的选择 （1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静 副教授） （2）媒体的几个概念 （3）媒体选择应考虑的几个方面 ⚫ （4）广告媒介的组合策略 ⚫ （5）广告经费的预算 ⚫ （6）补充：关于接触点的一些说明
1、广告策划的重要环节:广告定位 (1)广告定位 (2)广告定位的前提和基础:产品定位 3)产品定位的三个步骤 4)产品定位的前提
1、广告策划的重要环节：广告定位 （1）广告定位 （2）广告定位的前提和基础：产品定位 （3）产品定位的三个步骤 （4）产品定位的前提
(1)广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中 或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个 位置,这个位置一旦建立起来,就会使消费者在需 要解决某一特定消费问题时,首先会考虑到某一品 牌的产品。 定位并不改变产品本身,而是要在消费者心中 占领一个有利的位置
（1） 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中， 或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个 位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需 要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品 牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中 占领一个有利的位置
(2)广告定位的前提和基础:产品定位 产品定位 根据消费者对产品所重视的主要属性,找出消 费者心目中的理想产品位置,从而确定产品的形象
（2）广告定位的前提和基础：产品定位 产品定位： 根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消 费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象
(3)产品定位的三个步骤 首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与 竞争者相区别的差异化 2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化 3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争 者不同的地方
（3）产品定位的三个步骤 1、 首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与 竞争者相区别的差异化 2、 必须运用若干准则去选择最重要的差异化 3、 必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争 者不同的地方
(4)产品定位的前提:有效的差异化 有效差异化的原则 重要性:该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值 的利益 明晰性:该差异化是其他企业所没有的,或是公司以 一种突出的、明晰的方式提供的 优越性:明显优于通过其他途径而获得相同的利益 可沟通性:是可以沟通、买主看得见的 不易模伉:其竞争者难以模仿 可接近性:买主有能力购买该差异化 可嬴利性:公司将通过该差异化获得利润
（4）产品定位的前提：有效的差异化 有效差异化的原则 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值 的利益 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以 一种突出的、明晰的方式提供的 优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益 可沟通性：是可以沟通、买主看得见的 不易模仿：其竞争者难以模仿 可接近性：买主有能力购买该差异化 可赢利性：公司将通过该差异化获得利润
2、广告策划的主要目的:确立广告目标 本节讲述的要点: (1)对广告目标的理解 (2)广告目标的几种类型 (3)为达到广告的目标,应传递什么信息? 即:广告信息的产生、评价和表达
2、广告策划的主要目的：确立广告目标 本节讲述的要点： （1）对广告目标的理解 （2）广告目标的几种类型 （3）为达到广告的目标，应传递什么信息？ 即：广告信息的产生、评价和表达
(1)对广告目标的理解 广告目标 在一个特定时期内,对于某个特定视听接 受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的 沟通程度
（1）对广告目标的理解 广告目标： 在一个特定时期内，对于某个特定视听接 受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的 沟通程度
制定广告目标的前提 广告目标必须服从先前制定的有关目 标市场、市场定位和营销组合等决策。 市场定位和组合战略限定了广告在整体 营销规划中必须作的工作
制定广告目标的前提 广告目标必须服从先前制定的有关目 标市场、市场定位和营销组合等决策。 市场定位和组合战略限定了广告在整体 营销规划中必须作的工作