试卷代号：1246 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.目标消费者是指广告将要面对的特定族群。广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁 购买产品，谁影响购买决策。 3.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 4.广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广告 创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 二、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告讯息是广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容 的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无 穷无尽的。 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 答：其定位论的基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 1331试卷代号 中央广播电视大学 2011 年 度第一学 广告创意与表现 及评 (供参考) 2011 年1 一、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2. 费者 广告将 族群 主必 解谁 购买产品，谁影响购买决策。 3. 脑会 考法是 过组 集 在 风暴 议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 4. 策略 是将 尝试 创 意过 创 意 在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广告 创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 二、问答题(每小题 0分，共 0分) 1.广告讯息是广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容 的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是元 穷无尽的。 2. 论有 个基本 答:其定位论的基本点是: (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2) 应单 应直 (3) 该位置 告应创造 第一 这样才能使消费者记忆深刻。 (4) 差异性 是要 差异 要指 品具体的特殊的功能利益。 (5) 位一旦 牌或 建立 种 牢 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 1331