三、论述题(20分) 为什么拼搏奉献在中国广告文化中占有非常重要的位置？ 拼搏奉献在中国广告文化中占有非常重要的位置。中国自古就有“天行健，君子当自强不 息”的精神。当今社会，每个人都面临竞争和选择。存在就意味着竞争，要获得成功，就要勤奋 努力，拼搏向上。否则，就如逆水行舟，“不进则退”，必遭社会淘汰。不仅个人如此，一个国家、 一个民族同样如此。这种文化心态在广告文化中同样得到了反映。 “你追我赶，共赴前程”（奇安特） “并肩携手，迎接信息时代的挑战”（四通电脑应用技术有限公司） “两步并一步，迎头赶上世界先进水平”（小麻雀排印系统） “立马沧海，挑战未来”（杉杉集团） “稳操胜券”（卡西欧中文电脑记事簿） 这里体现的就是一种团结进取、拼搏向上的精神，它反映了我们这个时代的声音，应和着 时代的节拍，所以很容易与整个社会的大气氛呼应，得到广大受众的热烈响应。此外，“奉献” 是当今社会的又一个“主旋律”，这个主旋律也很自然地在现代广告文化中奏响，“服务”、“奉 献”被许多企业、商家作为一种行为指南、制胜法宝自觉地运用在市场竞争中；现代广告文化中 除了表现广告主、广告创制者的服务奉献之心外，还大量地表现了改革开放的新中国全体社会 成员服务社会、奉献社会的高尚情操和积极向上的饱满精神风貌。 四、应用题（本题40分） l.巴黎欧莱雅Men Expert广告创意分析。(20分) (1)创意点 男性护肤品市场在中国仍然是一个很新的市场。谁先进入，谁便能夺取这块新宝藏。但 是，一直以来，男性消费者对注重皮肤护理和使用护肤品存在排斥心理，男性消费者认为，注重 皮肤护理和使用护肤品会给人“娘娘腔”的感觉，甚至有的消费者会觉得男同性恋者才会关注 护肤。还有消费者总是觉得护肤品一定是很贵的，是非必要的。必须突破这观念障碍，才能将 男性护肤品市场做大做强。而欧莱雅Men Expert恰恰是这样做的。 (2)创意策略 要最快地打入目标消费者的内心，欧莱雅的品牌创意执行策略是会使用国际巨星的，但这 之中必须要去平衡巨星广告所创造的知名度、所创造的亲和力、可信度。 应选择哪一位巨星？如何使用？如何令他对品牌产品发挥协同作用？令形象建立最大 化？与媒体的应用中，产生对消费者最大的冲击和影响？ 巴黎欧莱雅Men Expert选择了具亲和力的吴彦祖。吴彦祖作为明星代言，很快地打入 目标消费者的内心，以争取即时印象的生活，因而为欧莱雅Men Expert带来众多的男性消费 1332三、论述题 为什么拼搏奉献在中国广告文化中占有非常重要的位置? 拼搏奉献在中国广告文化中占有非常重要的位置。中国自古就有"天行健，君子当自强不 息"的精神。当今社会，每个人都面临竞争和选择。存在就意味着竞争，要获得成功，就要勤奋 努力，拼搏向上。否则，就如逆水行舟，"不进则退"，必遭社会淘汰。不仅个人如此，一个国家、 一个民族同样如此。这种文化心态在广告文化中同样得到了反映。 "你追我赶，共赴前程"(奇安特) "并肩携手，迎接信息时代的挑战"(四通电脑应用技术有限公司〉 "两步并一步，迎头赶上世界先进水平"(小麻雀排印系统) "立马沧海，挑战未来"(杉杉集团〉 "稳操胜券"(卡西欧中文电脑记事簿) 这里体现的就是一种团结进取、拼搏向上的精神，它反映了我们这个时代的声音，应和着 时代的节拍，所以很容易与整个社会的大气氛呼应，得到广大受众的热烈响应。此外，"奉献" 是当今社会的又一个"主旋律"，这个主旋律也很自然地在现代广告文化中奏响，"服务"、"奉 献"被许多企业、商家作为一种行为指南、制胜法宝自觉地运用在市场竞争中;现代广告文化中 除了表现广告主、广告创制者的服务奉献之心外，还大量地表现了改革开放的新中国全体社会 成员服务社会、奉献社会的高尚情操和积极向上的饱满精神风貌。 四、应用题{本题 0分} 1.巴黎欧莱雅 Expert 。(20 (1)创意点 男性护肤品市场在中国仍然是一个很新的市场。谁先进入，谁便能夺取这块新宝藏。但 是，一直以来，男性消费者对注重皮肤护理和使用护肤品存在排斥心理，男性消费者认为，注重 皮肤护理和使用护肤品会给人"娘娘腔"的感觉，甚至有的消费者会觉得男同性恋者才会关注 护肤。还有消费者总是觉得护肤品一定是很贵的，是非必要的。必须突破这观念障碍，才能将 男性护肤品市场做大做强。而欧莱雅 Expert 恰是 (2) 创意策略 要最快地打入目标消费者的内心，欧莱雅的品牌创意执行策略是会使用国际巨星的，但这 之中必须要去平衡巨星广告所创造的知名度、所创造的亲和力、可信度。 应选择哪一位巨星?如何使用?如何令他对品牌产品发挥协同作用?令形象建立最大 化?与媒体的应用中，产生对消费者最大的冲击和影响? 巴黎欧莱雅 Expert 选择 和 力 吴彦 很快地 打 目标消费者的内心，以争取即时印象的生活，因而为欧莱雅 Expert 带来