五、案例分析题（本题40分） 参考答案： 1.朝日啤酒属于市场挑战者。因为市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。 多年以来，麒麟啤酒一直雄踞日本啤酒类制品销量第一的位置，1976年，麒麟啤酒是曾经占有 日本啤酒销售量的64%的垄断企业，朝日啤酒相对于麒麟啤酒而言，是处于次要地位的企业。 (10分) 2.1986到1993年左右，朝日啤酒采用的主要是迂回进攻战略，即集中全部资源发展新产 品进行迁回进攻。(8分) 2000年下半年，随着企业实力足够强大，朝日啤酒发起了以价格战为手段的正面进攻战 略。(8分) 3.(1)从顾客而非技术的角度来进行创新活动。消费者的喜好是不断变化的。这些变化 对市场导向的企业意味着机会，麒麟的起飞是靠抓住了消费结构的变化，而被朝日捷足先登也 是由于未能洞察消费结构的变化。朝日敏锐觉察到消费者对啤酒潜在需求上的变化，全力推 出“干啤”这一啤酒新观念，并为了保证战略构想的实施，集中企业资源，全力打造标志性干啤 品牌。(4分) (2)企业在创新过程中应以企业自有核心技术作为支撑，否则可能很容易被竞争对手模 仿，企业只能在有限的时间内获得竞争优势。(3分) (3)在竞争过程中要认清自己的优势，不要盲目跟风模仿。麒麟啤酒受到“舒波乐”的影 响，把自己的深受消费者爱戴的强势品牌“麒麟lager”改成了非加热制造，就是犯了在自己不 熟悉的领域与对手决战的兵家大忌，最终失去了传统消费者的支持，销量急落。(3分) (4)要随着市场环境变化随时调整企业的营销战略。2000年下半期，由于长期萧条、国民 收人下降的影响，朝日啤酒适时将“舒波乐”的市场扩展暂时告一段落，开始集中经营资源突破 发泡酒，创出了“朝日本生”品牌，一举把朝日啤酒推上了啤酒制造厂商单独结算销售额第一的 地位。(4分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的 基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2317五、案例分析题(本题 0分) 参考答案: 1.朝日啤酒属于市场挑战者。因为市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。 多年以来，膜麟啤酒一直雄踞日本啤酒类制品销量第一的位置， 6年，膜麟啤酒是曾经占有 日本啤酒销售量的 %的垄断企业，朝日啤酒相对于膜麟啤酒而言，是处于次要地位的企业。 (1 2. 1986 到1993 年左 要是 进攻 资源发展新产 品进行迂回进攻。 8分) 2000 年下 企业实力 足够强 酒发 了 以 价格 战 为手段 正 面 略。 3. (1)从顾客而非技术的角度来进行创新活动。消费者的喜好是不断变化的。这些变化 对市场导向的企业意味着机会，膜麟的起飞是靠抓住了消费结构的变化，而被朝日捷足先登也 是由于未能洞察消费结构的变化。朝日敏锐觉察到消费者对啤酒潜在需求上的变化，全力推 出"干啤"这一啤酒新观念，并为了保证战略构想的实施，集中企业资源，全力打造标志性干啤 品牌。 4分) (2) 业在 新过 有 核心 技术作 支撑 否则 仿，企业只能在有限的时间内获得竞争优势。 3分) (3) 在竞 过程 跟风模仿 麟麟 舒波 响，把自己的深受消费者爱戴的强势品牌"麟麟 "改成了非加热制造，就是犯了在自己不 熟悉的领域与对于决战的兵家大忌，最终失去了传统消费者的支持，销量急落。 3分) (的要随着市场环境变化随时调整企业的营销战略。 0 0 0年下半期，由于长期萧条、国民 收入下降的影响，朝日啤酒适时将"舒波乐"的市场扩展暂时告一段落，开始集中经营资源突破 发泡酒，创出了"朝日本生"品牌，一举把朝日啤酒推上了啤酒制造厂商单独结算销售额第一的 地位。 4分) 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的 基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2317