还可以分为开拓性广告运动(活动)、劝服性广告运动(活动)、提醒性广告运动(活动等类型。 广告策划者首先要明确广告运动(活动)的类型,才能够根据它们的特性规划不同的策略。8 2.广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体 性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术,具有计划性、连贯性和完整性,它的运行 过程基本上可以划分出四个有机的环节,即调查研究和形象分析—一制定广告计划和实施方 案—一实施广告方案和开展广告宣传——评估工作效益和改进广告工作,这四个程序可以称 为广告工作四步法;这四个基本步骤相互衔接,环环相扣,是一个循环往复、首尾相接的完 整过程,忽略其中任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益。6 3.(1)文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解 处于某种文化背景中的受众,有其特定的价值观念,在这种价值观念的制约下,受众 对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择,因此广告应该以符合受众的价值观 念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时,在文化的制约下,受众有其特定的审美观 念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合,而不应该将传播者的审美观念强加给受众 (2)文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。5 这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的 广告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时,应该明确文化的共通与差异,保 留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式,而根据文化的差异 对广告传播的内容和方式进行适当的修正。5 4.(1)以消费者为核心 (2)以资科库为基础 (3)以建立消费者和品牌之间的关系为目的 (4)以“一种声音”为内在支持点 (5)以各种传播媒介的整合运用为手段 5.(1)与客户洽谈,制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容:调研目的、 研究内容、样本容量、抽样方式、调査区域、调硏费用、调硏进程、付款结算方式等。 (2)设计调研问卷,并开始抽样。(进行预调查,收集资料,关键条件的设定以便复查, 随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行)。 (3)实施(培训访员,督导监控)。 (4)复核抽查(通常另有一份复核问卷)。 (5)数据处理(包含编码录入)。 (6)撰写报告(要有综合分析,体现调研报告的质量)。 (7)给客户作汇报 (8)收款。8 四、案例分析20 1.此广告策划过程中运用的思维方式是:开放参与性思维;策划者巧妙地在 图书发行销售中设置了奖项,千方百计吸引广大公众参与到广告宣传活动中,以 人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势,大获成功。 2.广告宣传不一定完全采用媒介方式才能取得效果;也可以采用非媒介方式 展开广告攻势,非媒介方式跟媒介方式相比,虽然在全局上是处于辅从地位,但 如果策划巧妙,它也能发挥巨大威力,使多种媒体相得益彰。可口可乐公司在此 次奧运会上就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略还可以分为开拓性广告运动(活动)、劝服性广告运动(活动)、提醒性广告运动(活动)等类型。 广告策划者首先要明确广告运动(活动)的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。8’ 2．广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体 性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行 过程基本上可以划分出四个有机的环节，即调查研究和形象分析——制定广告计划和实施方 案——实施广告方案和开展广告宣传——评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以称 为广告工作四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完 整过程，忽略其中任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益。6’ 3．（1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众 对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观 念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观 念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。 （2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。5’ 这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的 广告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保 留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异 对广告传播的内容和方式进行适当的修正。5’ 4．（1）以消费者为核心 （2）以资科库为基础 （3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的 （4）以“一种声音”为内在支持点 （5）以各种传播媒介的整合运用为手段 8’ 5．（1）.与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、 研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。 （2）设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查， 随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。 （3）实施（培训访员，督导监控）。 （4）复核抽查（通常另有一份复核问卷）。 （5）数据处理（包含编码录入）。 （6）撰写报告（要有综合分析，体现调研报告的质量）。 （7）给客户作汇报。 （8）收款。8’ 四、案例分析 20’ 1．此广告策划过程中运用的思维方式是：开放参与性思维；策划者巧妙地在 图书发行销售中设置了奖项，千方百计吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以 人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势，大获成功。 2．广告宣传不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式 展开广告攻势，非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但 如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力，使多种媒体相得益彰。可口可乐公司在此 次奥运会上就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略