第十三章市场营销组织与控制 [教学目的与要求] 通过本章教学,使学生了解营销组织结构、营销组织的职能;弄清营销组织与其他组 织之间的关系;了解和掌握市场营销控制的原则、程序、种类和内容。 [课时要求]2 [教学内容] 13.1营销组织结构 营销组织及其结构是营销工作的手段,是企业为了实现经营目标、发挥营销职能内有关 部门协作配合的有机的科学系统,是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核 常见的营销组织结构可以划分成以下几种类型:职能型、地理区域型、产品/品牌型、 市场/顾客型、产品-市场型 1.职能型营销组织 职能型营销组织是最常见的营销组织形式,它是将营销职能加以扩展,选择营销各职 能的专家组合在一起来组建营销各职能部门,使之成为公司整个组织的主导形式。如图 13-1所示,这种职能型营销组织有五种专业职能部门,而事实上职能部门的数量可以根据 公司经营的需要増减,例如客户管理经理、物流管理经理等等 职能型营销组织的主要优点在于它从专业化中获得的优越性。这种优越性主要表现在: (1)将同类型的营销专家归在一起,易于管理,可以产生规模经济;(2)按功能分工,可 以避免重复劳动,减少人员和设备的重复配置,提高工作效率;(3)由于专业人员在同一个 职能部门的相互影响,可以产生系统效应:(4)通过给员工们提供与同行们“说同一种语言 的机会而使他们感到舒适和满足。 随着公司产品品种的增多和市场的扩大,这种职能型营销组织越来越暴露其效益低下的 弱点。其突出弱点为:(1)各部门常常会因为追求本部门目标,而看不到全局的最佳利益 (2)这种按功能划分的结构通常是比较刻板的,随着公司业务量的增大职能部门之间 的协调难度也会日趋增加:(3)由于没有一个部门对一项产品或一个市场负全部责任,因而 没有按每项产品或每个市场制定完整的计划,于是有些产品或市场就容易被忽略:(4)各职 能部门都争相要求使自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位,使得营销副总 经理经常疲于调解部门纠纷。因此这一组织形式适用于那些产品种类不多、目标市场相对较 集中的中小企业 2.地理区域型营销组织 在全国范围进行销售的公司,通常按地理区域设立营销组织,安排其销售队伍。在营销 副总经理主管下,按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、 销售人员。假设,一位负责全国销售的销售经理领导4位大区销售经理,每位大区销售经理 领导6位地区销售经理,每位地区销售经理领导8位分区销售经理,每位分区销售经理直接 领导10位销售人员。从全国销售经理到分区销售经理,再到销售人员,所管辖的人数即“管 理幅度”逐级增大,呈自上而下自然的“金字塔”型组织结构,如图13-2所示 国际上许多大公司都采用这样一种营销组织,如联合利华、IBM等。地理区域型营销 组织的创始者是金宝汤料公司,它为不同地区推出不同配方的汤料。公司把美国划分为22 个区域,各区域制定当地的营销方案,并且编制自己的广告等促销预算。 3.产品品牌型营销组织 拥有多种产品或多种不同品牌的公司,可以考虑按产品或品牌建立营销组织,即在营销1 第十三章 市场营销组织与控制 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生了解营销组织结构、营销组织的职能；弄清营销组织与其他组 织之间的关系；了解和掌握市场营销控制的原则、程序、种类和内容。 [课时要求] 2 [教学内容] 13.1 营销组织结构 营销组织及其结构是营销工作的手段，是企业为了实现经营目标、发挥营销职能内有关 部门协作配合的有机的科学系统，是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核 心。 常见的营销组织结构可以划分成以下几种类型：职能型、地理区域型、产品/品牌型、 市场/顾客型、产品-市场型。 1．职能型营销组织 职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以扩展，选择营销各职 能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使之成为公司整个组织的主导形式。如图 13-1 所示，这种职能型营销组织有五种专业职能部门，而事实上职能部门的数量可以根据 公司经营的需要增减，例如客户管理经理、物流管理经理等等。 职能型营销组织的主要优点在于它从专业化中获得的优越性。这种优越性主要表现在： （1）将同类型的营销专家归在一起，易于管理，可以产生规模经济；（2）按功能分工，可 以避免重复劳动，减少人员和设备的重复配置，提高工作效率；（3）由于专业人员在同一个 职能部门的相互影响，可以产生系统效应；（4）通过给员工们提供与同行们“说同一种语言” 的机会而使他们感到舒适和满足。 随着公司产品品种的增多和市场的扩大，这种职能型营销组织越来越暴露其效益低下的 弱点。其突出弱点为：（1）各部门常常会因为追求本部门目标，而看不到全局的最佳利益； （2）这种按功能划分的结构通常是比较刻板的，随着公司业务量的增大职能部门之间 的协调难度也会日趋增加；（3）由于没有一个部门对一项产品或一个市场负全部责任，因而 没有按每项产品或每个市场制定完整的计划，于是有些产品或市场就容易被忽略；（4）各职 能部门都争相要求使自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位，使得营销副总 经理经常疲于调解部门纠纷。因此这一组织形式适用于那些产品种类不多、目标市场相对较 集中的中小企业。 2．地理区域型营销组织 在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安排其销售队伍。在营销 副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、 销售人员。假设，一位负责全国销售的销售经理领导 4 位大区销售经理，每位大区销售经理 领导 6 位地区销售经理，每位地区销售经理领导 8 位分区销售经理，每位分区销售经理直接 领导 10 位销售人员。从全国销售经理到分区销售经理，再到销售人员，所管辖的人数即“管 理幅度”逐级增大，呈自上而下自然的“金字塔”型组织结构，如图 13-2 所示。 国际上许多大公司都采用这样一种营销组织，如联合利华、IBM 等。地理区域型营销 组织的创始者是金宝汤料公司，它为不同地区推出不同配方的汤料。公司把美国划分为 22 个区域，各区域制定当地的营销方案，并且编制自己的广告等促销预算。 3．产品/品牌型营销组织 拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销