副总经理下设产品经理;产品经理下按每类产品分别设产品线经理:在产品线经理下,再按 每个产品品种分别设产品经理,实行分层管理(图13-3)。 产品/品牌型营销组织始创于1927年,最先为美国宝洁公司所采用。当时,宝洁公司有 种新产品的佳美香皂市场销路欠佳。对此,一位名叫麦克埃尔罗伊的年轻人提出了品牌管 理思想,并受命担任佳美香皂这一产品的经理(后来升任宝洁公司总经理),专管该新产品 的开发和推销。他获得了成功,公司随之又增设了其他的产品经理。从此改写了宝洁公司的 发展史,“将品牌作为一项一项事业来经营”。 产品/品牌经理的作用 产品/品牌型组织的优点 产品/品牌型组织的缺点 4.市场/顾客型营销组织 市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同 的市场,针对不同购买行为和特点的市场,建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理 想选择。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理,各子市场经理负 责自己所管辖市场的年度计划和长期计划,他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性 组织提供(图13-4)。 5.产品-市场型营销组织 很多大规模公司,生产多种不同的产品,面向不同的市场,在决策其营销组织结构时面 临两难境地:是采用产品/品牌管理型组织,还是采用市场/顾客管理型组织呢?如果采用产 品管理型组织,那么许多重点市场缺乏专人管理,而需求能力弱的市场又会占用太多的企业 资源;如果选择市场管理型组织,则容易导致获利能力强的产品遭受冷落。为了解决这一问 题,公司可以设置一种既有市场经理,又有产品经理的二维矩阵组织,即所谓的产品市场 管理型营销组织(图13-5)。 13.2营销组织的职能 公司的市场营销组织的职能是随着公司规模的扩大和公司营销观念的改变而逐渐成熟 和丰富起来的,在简单的营销部门中,其主要职能就是推销产品,在制造部门与消费者之间 充当传递产品的角色,而后,营销组织陆续承担诸如市场调研、产品传播、产品促销之类的 职责,最终形成了现代营销组织的种种职能。一般来说,营销组织的职能包括以下几种:开 展市场调查,收集信息:建立销售网络,开展促销活动:开拓新的市场,发掘潜在顾客;进 行产品推销,提供优质服务:开发新的产品,满足顾客不断发展的需求:建立客户关系,维 系老顾客等等。 1.营销部/营销中心的职能 以营销为中心的公司,在公司的生产经营中,营销部依据市场需求引导公司 的生产经营活动,重点解决营销费用与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换 的问题。营销部门通过识别、确认和评估市场上存在的需要和欲望,选择和决定 公司能够最好地为之服务的市场或顾客群体,进行目标市场决策,从而为整个企 业明确努力的方向。 公司营销部门的具体职能,可以从以下四个方面来阐述: (1)了解顾客的需求和市场动态,制定公司的营销计划 (2)把握市场信息,为企业决策提供依据 (3)开拓销售市场 (4)满足顾客需要 2.下属各部门的职能 22 副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设产品线经理；在产品线经理下，再按 每个产品品种分别设产品经理，实行分层管理（图 13-3）。 产品/品牌型营销组织始创于 1927 年，最先为美国宝洁公司所采用。当时，宝洁公司有 一种新产品的佳美香皂市场销路欠佳。对此，一位名叫麦克埃尔罗伊的年轻人提出了品牌管 理思想，并受命担任佳美香皂这一产品的经理（后来升任宝洁公司总经理），专管该新产品 的开发和推销。他获得了成功，公司随之又增设了其他的产品经理。从此改写了宝洁公司的 发展史，“将品牌作为一项一项事业来经营”。 ⚫ 产品/品牌经理的作用 ⚫ 产品/品牌型组织的优点 ⚫ 产品/品牌型组织的缺点 4．市场/顾客型营销组织 市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同 的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理 想选择。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负 责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性 组织提供（图 13-4）。 5．产品-市场型营销组织 很多大规模公司，生产多种不同的产品，面向不同的市场，在决策其营销组织结构时面 临两难境地：是采用产品/品牌管理型组织，还是采用市场/顾客管理型组织呢？如果采用产 品管理型组织，那么许多重点市场缺乏专人管理，而需求能力弱的市场又会占用太多的企业 资源；如果选择市场管理型组织，则容易导致获利能力强的产品遭受冷落。为了解决这一问 题，公司可以设置一种既有市场经理，又有产品经理的二维矩阵组织，即所谓的产品-市场 管理型营销组织（图 13-5）。 13.2 营销组织的职能 公司的市场营销组织的职能是随着公司规模的扩大和公司营销观念的改变而逐渐成熟 和丰富起来的，在简单的营销部门中，其主要职能就是推销产品，在制造部门与消费者之间 充当传递产品的角色，而后，营销组织陆续承担诸如市场调研、产品传播、产品促销之类的 职责，最终形成了现代营销组织的种种职能。一般来说，营销组织的职能包括以下几种：开 展市场调查，收集信息；建立销售网络，开展促销活动；开拓新的市场，发掘潜在顾客；进 行产品推销，提供优质服务；开发新的产品，满足顾客不断发展的需求；建立客户关系，维 系老顾客等等。 1．营销部/营销中心的职能 以营销为中心的公司，在公司的生产经营中，营销部依据市场需求引导公司 的生产经营活动，重点解决营销费用与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换 的问题。营销部门通过识别、确认和评估市场上存在的需要和欲望，选择和决定 公司能够最好地为之服务的市场或顾客群体，进行目标市场决策，从而为整个企 业明确努力的方向。 公司营销部门的具体职能，可以从以下四个方面来阐述： (1) 了解顾客的需求和市场动态，制定公司的营销计划 (2) 把握市场信息，为企业决策提供依据 (3) 开拓销售市场 (4) 满足顾客需要 2．下属各部门的职能