装/∠中青年装城市人高收入南挡装 L老年服装 服 市[儿童服装乡村中收入中档装 场 低收入低档装」 四、网络市场细分研究步骤 第一步,了解基本情况 消费者对产品或服务介入的程度有多深?消费者对这种产品、服务或该行业了解有多深? 他们愿意而能够讨论到何种程度?这是一种新产品还是现有产品?市场细分研究的目的是什 么?是增加现有顾客对产品的忠诚度,是吸引新的顾客,还是将客户从竞争对手那边吸引过 来?市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务?公司管理者和销售者对现有市场 结构的看法如何?等等。要进行市场细分,就必须先回答这些问题 第二步,确定基础变量(细分标准) 这是市场细分过程中最重要的一步。对中国消费者进行细分时,一些不同于欧美的变量 尤其值得关注,如顾客的行为习惯,长期以来形成的固定消费模式。这些变量对中国消费者 的行为和预期有很大影响。同时,对于不同产品进行市场细分时,必须根据其特点,以“消 费市场细分指标”为基础并结合以往市场研究经验,重新构造细分变量指标。通常情况下, 选择大约20个基础变量和行为变量 第三步,收集数据 市场细分研究对样本量有较高要求,许多城市研究的成功样本应在1000以上。但这对 于网络营销者来说,已经不是什么难事了。营销数据库可以帮我们解决很多问题。网上调查 已经有很多成功的经验可以借鉴。数据收集,信息的收集已经不是那么莫测高深了。(这点 与传统的市场方法有着重大的区别)。本书前面已有论述 第四步,分析数据 收集到的数据,通常要进行统计分析,简单的计算包括比例计算、平均数计算、相关分 析等,复杂一点的有回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等 第五步,分析其他数据,构建细分市场 旦确定了能够代表真实的市场的细分方案,下一步就要获得关于细分的额外信息,对 其进一步洞察。通过比较和对照细分变量,例如,一个基于需求划分的细分市场,这些细分 市场的人口特征是什么样的?他们是如何看待调查问卷上所列出的其他属性的? 通常这一步可以帮助确定细分市场,但有时,在这一步会发现结果恰恰相反。这时,需 要回到第四步,重新确定细分方案。 第六步,简要描述细分市场结构 对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的,一般包括以下内容:细分市场的名称 使细分市场产生差异化的重要因素、对细分市场中群体的简要描述。以细分市场为目标,利 用网络营销4P(产品、价格、渠道和促销)获取的相关信息 第七步,明确准备进入的细分市场 需要明确准备进入的细分市场时,数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的 吸引力需要考虑如下原则:四、网络市场细分研究步骤 第一步，了解基本情况 消费者对产品或服务介入的程度有多深?消费者对这种产品、服务或该行业了解有多深? 他们愿意而能够讨论到何种程度?这是一种新产品还是现有产品?市场细分研究的目的是什 么?是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是将客户从竞争对手那边吸引过 来?市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务?公司管理者和销售者对现有市场 结构的看法如何?等等。要进行市场细分，就必须先回答这些问题。 第二步，确定基础变量（细分标准） 这是市场细分过程中最重要的一步。对中国消费者进行细分时，一些不同于欧美的变量 尤其值得关注，如顾客的行为习惯，长期以来形成的固定消费模式。这些变量对中国消费者 的行为和预期有很大影响。同时，对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以“消 费市场细分指标”为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。通常情况下， 选择大约 20 个基础变量和行为变量。 第三步，收集数据 市场细分研究对样本量有较高要求，许多城市研究的成功样本应在 1000 以上。但这对 于网络营销者来说，已经不是什么难事了。营销数据库可以帮我们解决很多问题。网上调查 已经有很多成功的经验可以借鉴。数据收集，信息的收集已经不是那么莫测高深了。（这点 与传统的市场方法有着重大的区别）。本书前面已有论述。 第四步，分析数据 收集到的数据，通常要进行统计分析，简单的计算包括比例计算、平均数计算、相关分 析等，复杂一点的有回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等。 第五步，分析其他数据，构建细分市场 一旦确定了能够代表真实的市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对 其进一步洞察。通过比较和对照细分变量，例如，一个基于需求划分的细分市场，这些细分 市场的人口特征是什么样的?他们是如何看待调查问卷上所列出的其他属性的? 通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时，在这一步会发现结果恰恰相反。这时，需 要回到第四步，重新确定细分方案。 第六步，简要描述细分市场结构 对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容：细分市场的名称、 使细分市场产生差异化的重要因素、对细分市场中群体的简要描述。以细分市场为目标，利 用网络营销 4P(产品、价格、渠道和促销)获取的相关信息。 第七步，明确准备进入的细分市场 需要明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的 吸引力需要考虑如下原则：