7 《市场营销学》练习题 (2)市场营销学的发展阶段 1929-1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的 首要问题已经不是扩大生产和降低成本 而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产 品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销 学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的 原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在 的美国市场营销学会(AMA) 专著和市场营 研专刊 对市场 (3)市场营销学的“革命”阶段 二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量 剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工 资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了 更高的要求。为此 许多市场营销学者经过潜心研究， 提出 是将传统的“生 市场 关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的志 点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者 为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变 化，在西方称之为市场营销学的一次“革命” 一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面： 首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业， 必须 社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足 需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根 本上解决企业成长中的关健问题。 其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保 持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势 不断创新其产品 及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。 第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略 与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立 于不败之地。 第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营 销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。 最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。 (八)案例简析 [案例] 宝洁会司和一次性尿布 宝洁(P8G)公司以其寻求和明确表达硕客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面 做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮 篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才 华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调 ．7． 《市场营销学》练习题 （2）市场营销学的发展阶段 1929－1933 年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的 首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产 品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销 学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的 原理。1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在 的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销 专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。 （3）市场营销学的“革命”阶段 二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量 剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工 资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了 更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就 是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起 点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者 为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变 化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 2、一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面： 首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按 社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足 需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根 本上解决企业成长中的关键问题。 其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保 持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品 及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。 第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略 与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立 于不败之地。 第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营 销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。 最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。 （八）案例简析 ［案例］ 宝洁公司和一次性尿布 宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面 做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956 年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮 篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才 华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调