第01章市场营销与市场营销学 .6. 贯彻于每一个部门们，将营销作为企业首要的核心职能。 销理 构建从微观（企业）开始， 逐步形成了微观与宏观两个分支，二者 (1)研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换 层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个 人和组织)交换层面研究营销问愿。 (2)管理主体不同。 宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微 观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 (3)手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场 营销的手段则主要是4PS(即产品、价格、分销和促销)。 (4)目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体 经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求 来获得利润。 4、市场营销学的研究方法很多，主要有： (1)传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。 (2)历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 (3)管理研究法，即从管理决箭角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业 界采用较多的一种研究方法。 (4)系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 (七)论述题 【参考答案要点】 1、市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段： (1)市场营销学的初步形成阶段 市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世 纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋 尖锐：另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场 竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宜传和分配活动。 与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代 化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场 销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实 体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将 上术题综合起来，以形成一门完整的学料。102一1905年，执安、加州、伊里诺斯和 饿亥俄等大学相纶 开设了 场营销课 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式 出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。而后，弗菜 德·克拉克(Fr©d E.Clark)于1918年编写了《市场营销原理》讲义：L·S·邓肯也于1920 年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志 若市场营销作为一门经营管理学科正式形成。第 01 章 市场营销与市场营销学 ．6． 贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者 的区别主要表现在以下几个方面： （1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换 层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个 人和组织）交换层面研究营销问题。 （2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微 观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 （3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场 营销的手段则主要是 4PS（即产品、价格、分销和促销）。 （4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体 经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求 来获得利润。 4、市场营销学的研究方法很多，主要有： （1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。 （2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 （3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业 界采用较多的一种研究方法。 （4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 （七）论述题 1、试述市场营销学的形成与发展过程。 2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。 【参考答案要点】 1、市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段： （1）市场营销学的初步形成阶段 市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在 1900 年到 1930 年。一方面，随着 19 世 纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋 尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场 竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。 与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代 化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场 销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实 体分配等专题。但只是到了 20 世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将 上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902－1905 年，密执安、加州、伊里诺斯和 俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式 出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱 德·克拉克（Fred E·Clark）于 1918 年编写了《市场营销原理》讲义；L·S·邓肯也于 1920 年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志 着市场营销作为一门经营管理学科正式形成