马斯洛需求层次理论与营销战略 2004-03-10 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类 依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意(CS)战略的角度来看，每一个需求 层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建 立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1、生理需求·满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求一满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、社交需求一满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是香有助提高自己的交 际形象 4、尊重需求一满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费 者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的 产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最 低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的 层次也越高，拿洗衣粉举个例子： 1、“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 2、“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择 质量较好的洗衣粉。 3、“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺 等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 4、“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最 优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 5、“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某 个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的 选择影响很大。 在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润 也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企 业放弃了这一市场。然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙 方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的 低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃 惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨：月平均销售收入由58万元增到3400 1 马斯洛需求层次理论与营销战略 2004-03-10 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类， 依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求 层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建 立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1、 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交 际形象 4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费 者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的 产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最 低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的 层次也越高，拿洗衣粉举个例子： 1、 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 2、 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择 质量较好的洗衣粉。 3、 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺 等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 4、 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最 优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 5、 “自我实现”消费者已经拥有 1-4 层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某 个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的 选择影响很大。 在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润 也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企 业放弃了这一市场。然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙 方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以 0.6 元的 低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃 惊的发展速度：年生产能力由 1600 吨猛增到 16 万吨；月平均销售收入由 58 万元增到 3400