主题文章 失败的交互作用有调节作用。分析结果还表明,关系ws361,F(1,46)=16.880,p<0.001)。由此可见, 对满意度没有调节作用。 顾客关系影响结果失败而不是过程失败的作用,并对 关系和结果失败间的交互效应表明,当出现结两者间的交互效应有调节作用。这样就支持了假设2 果失败时,业已存在的顾客关系显著提高了重购意愿和3a,但拒绝了假设3b。 M=4.33vs.2.30,F(1,96)=53131,p<0.001);没有结 3.信任对服务失败的介入作用 果失败时,关系有一个较低的但仍然显著的对重购意 为检验信任感对过程失败对于重购意愿的主效应 愿的影响(M=5.05v.3.83,F(1,91)=18.77,p<0.001)。和交互效应的影响,我们将信任感和过程失败的交互 如图2所示 作为协变量进行协方差分析。结果显示,关系的主效 应和关系与结果的主效应仍然是显著的,关系和过程 料4,3333 的交互效应及关系、过程和结果三者间的交互效应也 没有改变。这说明信任不是通过服务过程发挥作用的 2.2993 因此,拒绝假设4a。 一短期关系 长期关系 对信任感对结果失败刈于重购意愿的主效应和交 互效应做类似分析,把信任和结杲的交互作为协变量。 结果显示,关系的主效应和关系与过程交互效应没有变 结果失败 化,但是,关系和结果的交互效应(F(1,187)=1.716,ns) 图2顾客关系与服务结果之间的交可效应 不再显著了。由此可见,信任感介入了关系对结果失败 服务结果和服务过交互作用 的影响,支持假设4h。这表明,顾客关系通过导致的 信任感,缓解了结果失败对顾客重购意愿的负面影响。 4.909 四、讨论 本文探讨了服务过程和服务结果之间的交互效应 无过程失敗 及顾客关系和信任对服务质量的两个维度间交互效应 有过程失败 的影响。研究发现显示:(1)过程质量和结果质量之间 的交互效应符合双因素理论预测的形态,而与公平理 论预计的形态相反;(2)服务关系可以显著缓解服务失 服务结果和服务过程交互作用 败对重购意愿的影响;(3)信任介入服务关系对重购意 长期关系 愿的主效应和交互效应,顾客关系通过信任感缓解服 4.6364 5.087鲁 务结果失败对重购意愿的影响。这些结论清楚地表明 ■3.6111 顾客关系及其引发的信任感在服务营销交换中发挥着 重要的作用。由此可见,组织理论研究领域中关于过 程的影响和引发的信任感缓解交换结果的效应12.”可 膈有过程失败 以扩展到服务提供者和顾客之间的交换关系。但是 过程和结果交互效应的形态与公平理论预测的截然相 反。这种交互效应可以由双因素理论给出更合理的解 图3顾客关系对服务结果和服务过程交互作用的调节 释。因此,本研究明显扩展了社会交换理论中有关信 从图3看,业已存在的业务关系有助于提高顾客任角色的研究。不仅如此,信任的介入效应与服务失 忠诚度。在短期关系下,没有结果失败时,过程的影败的性质有关 响是显著的(M=4.91vs.283,F(1,46)=36203 从管理意义看,本研究的结论清楚地表明与顾客 p<0.001);当存在结果失败时,过程不再重要,影响建立和维持可信赖关系的重要性。顾客关系可以缓解 不显著(M=2.56vs.2.08,F(1,49)=1.817,ns)。服务失败的负面影响,因此,服务提供者应该重视与 在长期关系下,没有结果失败时,过程的影响不太重顾客建立高度信任的紧密关系。 要(M=545vs.4.64,F(1,44)=5.477,p<0.05), 本研究的局限性主要表现在,服务场景的设计中 当存在结果失败时,过程有重要影响(M=5.09有关细节的描述不够充分,这需要调查对象发挥自己 kai Business Review 2004. Vol 7. No, 6. pp9-14 c1994-2007ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouseallrightsreservedhttp://nn.cnki.ner© 1994-2007 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net