(7)下等下层人(7%):靠福利金生活,明显地贫困不堪,常失业或从事着 最肮脏的工作。 2.社会因素:参照群体、家庭、角色与地位 3.个人因素:经济状况、生理因素、个性、生活方式 4.心理因素:需求、动机、感觉、学习、信念与态度 学习:指经验所引起的个人行为的改变。人类行为多源于学习 这些因素的综合作用最终决定购买者的行为。 6.1.4购买决策过程 1.购买角色 发起者:首先提出购买某个产品或服务的人 影响者:建议与观点对决策有影响的人 决定者:最终作出决定的人 购买者:实际购买的人 使用者:消费或使用产品(服务)的人 2.购买行为类型(4种) 购买介入程度品牌差异程度高低 大复杂的购买行为多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为 3.消费者购买决策过程 购买过程的5阶段模式: 确认 信息 方案评 购买 购买后 (备选产品评 估) 决策 行为 购买后行为包括:购买后满足程度、购后行动即是否继续购买该产品 6.1.5消费者购买行为6W2H分析法 6W2H即Who、What、 Which、Why、When、 Where、How、 How much。6W2H直 接反映出消费者的购买行为,通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势 以便制定和实施相应的市场营销策略 1. Who 谁构成该市场? 谁购买? 谁参与购买? 谁决定购买? 谁使用所购产品? 谁是购买的发起者? 谁影响购买?（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显地贫困不堪，常失业或从事着 最肮脏的工作。 2．社会因素：参照群体、家庭、角色与地位 3．个人因素：经济状况、生理因素、个性、生活方式 4．心理因素：需求、动机、感觉、学习、信念与态度 学习：指经验所引起的个人行为的改变。人类行为多源于学习。 这些因素的综合作用最终决定购买者的行为。 6.1.4 购买决策过程 1．购买角色： 发起者：首先提出购买某个产品或服务的人 影响者：建议与观点对决策有影响的人 决定者：最终作出决定的人 购买者：实际购买的人 使用者：消费或使用产品（服务）的人 2．购买行为类型（4 种） 购买介入程度品牌差异程度 高 低 大 复杂的购买行为 多样性的购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 3．消费者购买决策过程 购买过程的 5 阶段模式： 确 认 信 息 方案评 价 购买 购买后 需 要 收 集 （ 备 选 产 品 评 估） 决策 行为 购买后行为包括：购买后满足程度、购后行动即是否继续购买该产品 6.1.5 消费者购买行为 6W2H 分析法 6W2H-即 Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H 直 接反映出消费者的购买行为，通过 6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势， 以便制定和实施相应的市场营销策略。 1．Who 谁构成该市场？ 谁购买？ 谁参与购买？ 谁决定购买？ 谁使用所购产品？ 谁是购买的发起者？ 谁影响购买？ 2．What