保暖内衣大战告诉我们什么? 专访惠普(中国)公司战略规划总监高建华 杨欣《中外管理》 前一段时期,电视广告中最为抢眼的要数保暖内衣的广告了。此时人们已有预感,保 暖内衣市场即将开始一场你死我活的明争暗斗。果不其然,没过多久《北京青年报》率先公 布一个检测结果,指出某知名品牌的内衣夹层为塑料薄膜。这不仅使该品牌的产品销售一落 千丈,而且顿时使整个保暖内衣市场也陷入销售疲软。这一事件的背后是否有商业策划的身 影,我们暂且不谈,但不禁令人想起自90年代以来,几个行业都有过的类似情况,即先打 广告战,再斗价格战,然后暗箱操作、互相拆台,最后整个行业垮掉 这里面有没有该让我们中国企业好好总结的地方?我们该如何开拓一个新市场? 此,我们特意专访了惠普(中国)公司战略规划总监高建华先生。 关键是能否设置进入壁垒 记者:从前几年的矿泉壶、VCD、纯净水到钙产品,再到现在的保暖内衣,大家似 乎都有很多类似的发展过程。而且,后来者似乎并没有从其他行业那里吸取任何失败的教 训,依然在犯着同样的错误。您觉得问题在哪里?又该如何解决呢? 高建华:近年来我国企业竞争中,有一个突出的现象,就是重复建设和恶性竞争。 其原因在于,大部分企业对如何开拓一个新市场缺乏战略规划,往往一见有利可图,就一哄 而上 而国外市场领先企业通常是采取如下市场策略: 首先,设计壁垒和障碍。通常一个国外企业,在把它的新产品推向市场之前,首先 要想的问题是如何“过河拆桥”,即我怎么才能阻止别人来抢我的饭碗。这实际上是对市场 竟争的互动性分析,而国内企业普遍对此比较忽视,往往只想到如何尽快吞噬市场 所以,我们在做新产品的上市分析时,一定要把握住三点:第一,市场有多大需 求:第二,我有多大生产能力:第三,竟争者的反映。但是国内企业也许觉得这都是老生常 谈的内容,往往忽略这些最起码的分析,其结果就是不去考虑如何保护自己的市场,也就更 想不到如何设置壁垒以过河拆桥 其次,让自己成为垄断经营者的一员。任何市场的稳态往往是寡头垄断经营,也就 是说在这个目标市场上只有三五家企业向社会提供服务,而不是像我们这种情况,比如VCD 市场当时约有五百家。这实际上说明很多企业事前没有问自己这样一个问题:我进入这个市 场,能不能成为垄断经营者当中的一员?这是战略设计时必须要回答保暖内衣大战告诉我们什么? 专访惠普(中国)公司战略规划总监高建华 ■ 杨欣 《中外管理》 前一段时期,电视广告中最为抢眼的要数保暖内衣的广告了。此时人们已有预感,保 暖内衣市场即将开始一场你死我活的明争暗斗。果不其然,没过多久《北京青年报》率先公 布一个检测结果,指出某知名品牌的内衣夹层为塑料薄膜。这不仅使该品牌的产品销售一落 千丈,而且顿时使整个保暖内衣市场也陷入销售疲软。这一事件的背后是否有商业策划的身 影，我们暂且不谈，但不禁令人想起自 90 年代以来，几个行业都有过的类似情况，即先打 广告战，再斗价格战，然后暗箱操作、互相拆台，最后整个行业垮掉。 这里面有没有该让我们中国企业好好总结的地方?我们该如何开拓一个新市场？为 此，我们特意专访了惠普(中国)公司战略规划总监高建华先生。 关键是能否设置进入壁垒 记者：从前几年的矿泉壶、VCD、纯净水到钙产品，再到现在的保暖内衣，大家似 乎都有很多类似的发展过程。而且，后来者似乎并没有从其他行业那里吸取任何失败的教 训，依然在犯着同样的错误。您觉得问题在哪里？又该如何解决呢？ 高建华：近年来我国企业竞争中，有一个突出的现象，就是重复建设和恶性竞争。 其原因在于，大部分企业对如何开拓一个新市场缺乏战略规划，往往一见有利可图，就一哄 而上。 而国外市场领先企业通常是采取如下市场策略： 首先，设计壁垒和障碍。通常一个国外企业，在把它的新产品推向市场之前，首先 要想的问题是如何“过河拆桥”，即我怎么才能阻止别人来抢我的饭碗。这实际上是对市场 竞争的互动性分析，而国内企业普遍对此比较忽视，往往只想到如何尽快吞噬市场。 所以，我们在做新产品的上市分析时，一定要把握住三点：第一，市场有多大需 求；第二，我有多大生产能力；第三，竞争者的反映。但是国内企业也许觉得这都是老生常 谈的内容，往往忽略这些最起码的分析，其结果就是不去考虑如何保护自己的市场，也就更 想不到如何设置壁垒以过河拆桥。 其次，让自己成为垄断经营者的一员。任何市场的稳态往往是寡头垄断经营，也就 是说在这个目标市场上只有三五家企业向社会提供服务，而不是像我们这种情况，比如 VCD 市场当时约有五百家。这实际上说明很多企业事前没有问自己这样一个问题：我进入这个市 场，能不能成为垄断经营者当中的一员?这是战略设计时必须要回答的