市场营销习题集 1962年第一块不易磨损的雷达表诞生以后,雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先 采用了所谓的“未来”材质,比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等 为了打造“永不磨损”的品质,雷达还对材质硬度的追求永不止息,钻石是世界上最硬 的物质。雷达表高科技陶是硬度达到2200。去年发行的一款表材料的硬度是3500。雷达还 正在不断地接近硬度最高值。 奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性,即全世界人们对奢侈的追求都是 样的,正如世界上所有人都喜欢名牌服装,喜欢奔驰车,喜欢钻石一样。作为奢侈类的消费 品,世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异,在消费奢侈类产品的过程中,各国消费者 的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此,作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持 了统一性和一贯性,这也是其全球统一形象的需要,针对不同的市场做不同的设计就会使品 牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此,不会为某一个市场专门做某 个设计。在设计中保持了自己的个性,只是针对不同的地区作一些微调,比如亚洲人手腕细 就把表带设计短些细些,欧洲人就长些粗些。 2、终端 据了解,国内手表企业80年代以前一度曾是各个省市的纳税大户,但无一例外是国有 企业。九十年代以后,随着价廉物美的时英表的冲击和国有企业的日益衰落,国产手表企业 纷纷破产、改制。原来知名的品牌也渐渐陨落了 近几年,飞亚达、罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼 在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。但由于缺乏历史的积淀 加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象。国产品牌很难挤进高档表的行列,也 很难在奢侈品市场上分得一杯羹。 在全球来看,五六十年代是瑞士表的辉煌期。70年代以后,在世界范围内,时英表的 流行使机械表开始没落。80年代,瑞士表走到了低谷,这时候,国内钟表行业国有企业也 开始走下坡路。现在罗西尼,依波实力太小加上体制上的原因没有及时抓住机会。欧米茄母 公司 SWATCH集团及时调整全球策略,开发出时尚表斯沃奇抵制日本时英在中低档市场上的 进攻,同时不放弃高档市场。如今手表的计时性被淡化了,高档表又重拾江山,瑞士表便成 了奢侈品中名表的代表。其全球销售早就轻车熟路 从高档手表零售量实现情况来看,1万至2万元占67.36%,2万至3万元占23.44%, 万元以上占9.20%。以欧米茄为例,其产品价格从一万元到几十万元不等。但在中国的专卖 店里价格是1万至5万元的居多,3万至5万元卖得最好。也就是欧米茄实际占据了高档手 表中的中高档。 欧米茄通过大量的专业调査,了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费 群锁定于年龄在25岁-50岁,事业上成功,有文化知识底蕴但不事张扬,主要是拥有产业 的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在2万-5万元。购 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京市场营销习题集 1962 年第一块不易磨损的雷达表诞生以后，雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先 采用了所谓的“未来”材质，比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。 为了打造“永不磨损”的品质，雷达还对材质硬度的追求永不止息，钻石是世界上最硬 的物质。雷达表高科技陶是硬度达到 2200。去年发行的一款表材料的硬度是 3500。雷达还 正在不断地接近硬度最高值。 奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢侈的追求都是一 样的，正如世界上所有人都喜欢名牌服装，喜欢奔驰车，喜欢钻石一样。作为奢侈类的消费 品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者 的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持 了统一性和一贯性，这也是其全球统一形象的需要，针对不同的市场做不同的设计就会使品 牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此，不会为某一个市场专门做某一 个设计。在设计中保持了自己的个性，只是针对不同的地区作一些微调，比如亚洲人手腕细 就把表带设计短些细些，欧洲人就长些粗些。 2、终端 据了解，国内手表企业 80 年代以前一度曾是各个省市的纳税大户，但无一例外是国有 企业。九十年代以后，随着价廉物美的时英表的冲击和国有企业的日益衰落，国产手表企业 纷纷破产、改制。原来知名的品牌也渐渐陨落了。 近几年，飞亚达、罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼 在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。但由于缺乏历史的积淀， 加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象。国产品牌很难挤进高档表的行列，也 很难在奢侈品市场上分得一杯羹。 在全球来看，五六十年代是瑞士表的辉煌期。70 年代以后，在世界范围内，时英表的 流行使机械表开始没落。80 年代，瑞士表走到了低谷，这时候，国内钟表行业国有企业也 开始走下坡路。现在罗西尼，依波实力太小加上体制上的原因没有及时抓住机会。欧米茄母 公司 SWATCH 集团及时调整全球策略，开发出时尚表斯沃奇抵制日本时英在中低档市场上的 进攻，同时不放弃高档市场。如今手表的计时性被淡化了，高档表又重拾江山，瑞士表便成 了奢侈品中名表的代表。其全球销售早就轻车熟路。 从高档手表零售量实现情况来看，1 万至 2 万元占 67.36%，2 万至 3 万元占 23.44%，3 万元以上占 9.20%。以欧米茄为例，其产品价格从一万元到几十万元不等。但在中国的专卖 店里价格是 1 万至 5 万元的居多，3 万至 5 万元卖得最好。也就是欧米茄实际占据了高档手 表中的中高档。 欧米茄通过大量的专业调查，了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费 群锁定于年龄在 25 岁～50 岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业 的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在 2 万～5 万元。购 北京吉利大学商学院课题组 中国 4 •北京