市场营销习题集 《市场营销》习题集 第1章营销观念 [本章思考与讨论题] 1、为什么说营销不仅是企业的一系列经营活动过程,而且通过这一过程体现了企业的 经营指导思想,即营销观念? 2、推销与营销的根本区别是什么?体现在哪些方面? 3、请与其他同学讨论,每一种营销观念的产生、运用和发展,受市场环境所决定。 4、请分析你所了解的企业并举例说明,其实,每一个企业并不是都奉行单一的营销观 念,只不过是各有侧重。 5、在市场营销观念指导下,企业的营销工作包括哪些步骤? 6、营销组合是个工具箱,里边包括一整套企业用来影响和促进顾客购买的工具,可以概 括为产品、价格、渠道和促销(简称4Ps)。与你周围的同学讨论一个大家都比较了解的公 司,分析这家公司都经营哪些产品或服务?如何定价?通过什么渠道进行销售?有哪些促销 活动(包括广告、公共关系、人员推销、营业推广)?并将其与其它公司相比较。 7、如果你即将开始创业,请说明你的计划,你将采取什么样的营销观念,为什么? 8、请举例说明,企业、顾客、社会三者之间存在利益矛盾。 9、现在,职业规划日益引起人们的重视。请与你的同学讨论,营销观念也可以用以指 导个人职业发展 10、小企业营销技巧。请阅读下面一则案例,并讨论 1998年,因对餐饮业感兴趣,李文毕业后就自己创业开了一家规模不大的小饭店,取 名“巴蜀人家”,以经营川菜为主。开始时,由于饭店服务好,价格便宜,生意还算不错。 但随后不久她发现,由于菜品没有什么特色,难以吸引顾客再次光临,而且周围相似的小饭 店很多,竞争很激烈 有一次,因朋友聚会,李文在一家饭店吃到一道菜,叫水煮鱼,味道又辣又香,同行 朋友都很喜欢吃,并有朋友告诉她,现在这道菜刚开始流行,不少饭店都有这道菜。李文马 上想到这也许就是一个打出饭店特色的机会。她马上进行调研,以顾客的身份亲自到有水煮 鱼这道菜的饭店吃饭,每到一家饭店都点水煮鱼,对各家饭店的这道菜的配料、做法进行研 究和比较,并注意观察周围的顾客点这道菜的情况。 经过调研,李文决定让厨师根据她的要求开发这道菜,经过反复尝试并请顾客品尝,直 到她认为这道菜的配料、口味都无可挑剔。然后,李文正式推出“水煮鱼”这道菜,并做了 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 《市场营销》习题集 第 1 章 营销观念 ［本章思考与讨论题］ １、为什么说营销不仅是企业的一系列经营活动过程，而且通过这一过程体现了企业的 经营指导思想，即营销观念？ ２、推销与营销的根本区别是什么？体现在哪些方面？ ３、请与其他同学讨论，每一种营销观念的产生、运用和发展，受市场环境所决定。 ４、请分析你所了解的企业并举例说明，其实，每一个企业并不是都奉行单一的营销观 念，只不过是各有侧重。 5、在市场营销观念指导下，企业的营销工作包括哪些步骤？ 6、营销组合是个工具箱，里边包括一整套企业用来影响和促进顾客购买的工具,可以概 括为产品、价格、渠道和促销（简称 4Ps）。与你周围的同学讨论一个大家都比较了解的公 司，分析这家公司都经营哪些产品或服务？如何定价？通过什么渠道进行销售？有哪些促销 活动（包括广告、公共关系、人员推销、营业推广）？并将其与其它公司相比较。 7、如果你即将开始创业，请说明你的计划，你将采取什么样的营销观念，为什么？ 8、请举例说明，企业、顾客、社会三者之间存在利益矛盾。 9、现在，职业规划日益引起人们的重视。请与你的同学讨论，营销观念也可以用以指 导个人职业发展。 10、小企业营销技巧。请阅读下面一则案例，并讨论： 1998 年，因对餐饮业感兴趣，李文毕业后就自己创业开了一家规模不大的小饭店，取 名“巴蜀人家”，以经营川菜为主。开始时，由于饭店服务好，价格便宜，生意还算不错。 但随后不久她发现，由于菜品没有什么特色，难以吸引顾客再次光临，而且周围相似的小饭 店很多，竞争很激烈。 有一次，因朋友聚会，李文在一家饭店吃到一道菜，叫水煮鱼，味道又辣又香，同行的 朋友都很喜欢吃，并有朋友告诉她，现在这道菜刚开始流行，不少饭店都有这道菜。李文马 上想到这也许就是一个打出饭店特色的机会。她马上进行调研，以顾客的身份亲自到有水煮 鱼这道菜的饭店吃饭，每到一家饭店都点水煮鱼，对各家饭店的这道菜的配料、做法进行研 究和比较，并注意观察周围的顾客点这道菜的情况。 经过调研，李文决定让厨师根据她的要求开发这道菜，经过反复尝试并请顾客品尝，直 到她认为这道菜的配料、口味都无可挑剔。然后，李文正式推出“水煮鱼”这道菜，并做了 北京吉利大学商学院课题组 中国 1 •北京
市场营销习题集 个大胆的决定,把饭店的招牌重新做,将“水煮鱼”这道菜的菜名作为招牌的主体,原来 的店名缩小,如果从远处看,只能看清“水煮鱼”三个字,非常抢眼。 经过这一改革,饭店随即顾客盈门,并且很多顾客因“水煮鱼”这道菜而成为回头客 同时又介绍给其他客人。特别是由于将“水煮鱼”这道菜的菜名做成饭店的招牌,顾客都认 为这家饭店的“水煮鱼”才是正宗的。现在,顾客都把这家饭店叫“水煮鱼”,对其真正的 店名却不知道。由于顾客实在太多,有时甚至出现排队的现象,顾客为了能吃“水煮鱼”而 宁愿排队。2005年,李文见人们吃“水煮鱼”的兴头不减,为满足顾客需求,就将隔壁的 饭店盘过来扩大营业面积,生意更加红火。 讨论:北京人都爱吃烤鸭,不少小店也采取李文的办法将“烤鸭”做店名;作为百年老 店,为什么全聚德不将烤鸭做店名? [案例分析] 瑞士表在中国的营销業例:消费者的奢侈品喜好 随着中国经济发展和人们收入水平不断提高,国内对进口手表的需求也在不断增加。价 格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重 点转向中国,尤其在上海及北京等地区。目前,单价在5000元以上的手表,1年能卖出30 万只,其中,上海就占了三分之 据中国海关统计,去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为7亿美元。进口表在中国市场 的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于国产手表。2002年1-10月 进口手表零售量比上年同期增长15.02%,零售额增长速度高达29.94%,均快于国产手表的 增长。统计资料表明,进口手表零售额占了国内手表销售额的75% 目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利 中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。 2002年,在进口手表高档表市场,瑞士手表零售量占51.3%零售额达到了84.8%,也就是说 中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。 从年几年国内钟表销售额的排名看,瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二,与他们 同属一个集团 SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场 上的成功有其历史的渊源。但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴 点评:奢侈品的“性格”让消费者“迷恋” 随着中国市场环境的改变,对于奢侈品的需求将逐年提高,奢侈品营销话题也将被人们 关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一,其成功主要是有以下几方面原因:确 实过硬的产品质量;对于典范产品长期坚持设计思想的统一性;长期不遗余力地推广品牌 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 一个大胆的决定，把饭店的招牌重新做，将“水煮鱼”这道菜的菜名作为招牌的主体，原来 的店名缩小，如果从远处看，只能看清“水煮鱼”三个字，非常抢眼。 经过这一改革，饭店随即顾客盈门，并且很多顾客因“水煮鱼”这道菜而成为回头客， 同时又介绍给其他客人。特别是由于将“水煮鱼”这道菜的菜名做成饭店的招牌，顾客都认 为这家饭店的“水煮鱼”才是正宗的。现在，顾客都把这家饭店叫“水煮鱼”，对其真正的 店名却不知道。由于顾客实在太多，有时甚至出现排队的现象，顾客为了能吃“水煮鱼”而 宁愿排队。2005 年，李文见人们吃“水煮鱼”的兴头不减，为满足顾客需求， 就将隔壁的 饭店盘过来扩大营业面积，生意更加红火。 讨论：北京人都爱吃烤鸭，不少小店也采取李文的办法将“烤鸭”做店名；作为百年老 店，为什么全聚德不将烤鸭做店名？ ［案例分析］ 瑞士表在中国的营销案例：消费者的奢侈品喜好 随着中国经济发展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。价 格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前 10 位的钟表商纷纷将开拓的重 点转向中国，尤其在上海及北京等地区。目前，单价在 5000 元以上的手表，1 年能卖出 30 万只，其中，上海就占了三分之一。 据中国海关统计，去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为 7 亿美元。进口表在中国市场 的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于国产手表。2002 年 1～10 月 进口手表零售量比上年同期增长 15.02%，零售额增长速度高达 29.94%，均快于国产手表的 增长。统计资料表明，进口手表零售额占了国内手表销售额的 75% 目前中国市场进口手表产地位居前 8 位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利 、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。 2002 年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占 51.3%零售额达到了 84.8%，也就是说 中国市场上每售出 2 块高档进口表就有一块是瑞士手表。 从年几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们 同属一个集团 SWATCH 集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场 上的成功有其历史的渊源。但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴 的。 点评：奢侈品的“性格”让消费者“迷恋” 随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们 关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是有以下几方面原因：确 实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌； 北京吉利大学商学院课题组 中国 2 •北京
市场营销习题集 明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略;成熟的销售和服务体系。其中瑞士 表的设计思想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变幻无常的时代,瑞士 表采取了中高低端全面覆盖式的策略,以中低端去应合时尚风潮,用高端产品如欧米茄和雷 达等产品来坚持自己的“性格”,这种“性格”就是其对于奢侈品的理解:作为奢侈类的消 费品,世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异,在消费奢侈类产品的过程中,各国消费 者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。一位消费心理专家解释了这种“性格”成功 的必然性:“其实消费者并不知道自己想要什么,他们的选择是随时受到外界影响的。但在 这种影响中,他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品,这种产品往往具有品 牌震撼力 1、设计 对于制表业来说,手表的外观是其区别其它品牌的标志,也是其成为消费者选购时所要 考虑的主要因素。研究表明,手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。商家在 把奢侈品卖给消费品的同时,也将其代表的文化和理念传达给了消费者,因此,设计是其营 销中最初的一环也是重要的一环。 欧米茄和雷达同属于世界最大制表集团 SWATCH旗下, SWATCH有十八个品牌,有高档的 奢侈类的品牌,也有中档奢侈类品牌,另外还有一些流行品牌。集团的策略是覆盖所有的档 次,但每一个品牌都有自己独特的个性,虽然在一个定位上有几个品牌,但他们都强调自己 的设计风格绝不与人雷同 在设计风格上,欧米茄与浪琴有些相似,但是把他们摆在一起,就可以看出他们是完全 不一样的风格。雷达表更具个性,在众多的品牌中,雷达表的设计可以一下子分辨出来。最 值得一提的是,欧米茄和雷达都保持了设计理念的一贯性 欧米茄融合了传统和现代的风格。欧米茄没有一款全新设计的手表,欧米茄的设计者认 为,许多消费者喜欢这个品牌是喜欢这个品牌的传统。如果改变了,就会破坏欧米茄在消费 者心目中的形象。在设计过程中,设计师常常是回到博物馆,去研究欧米茄以前成功的设计 事实上,现在欧米茄的新款手表准确地说应该是历史成功的现代翻版。其设计讲究历史的 脉相承,融和了过去的风格。 另外,奢侈品的价格不菲,人们对它的期待是经久耐用。消费者购买一块手表可能会用 辈子,甚至可能是几辈子。过了很久都值得珍藏,都很合用。因此这种产品的设计就不能 太花哨,太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东 西是瑞士名表一直以来所秉承的 以雷达表为例,雷达的设计一般是简单大方,主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简 单的数字,甚至连刻度都没有,其设计倡导一种“简单就是美的观念”。另外,雷达表还追 求其材质的独特,雷达表有一句名言:追求恒久的美丽。美丽是指设计,恒久是指材质。雷 达表在设计中追求不易磨损的材质,力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。从 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。其中瑞士 表的设计思想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变幻无常的时代，瑞士 表采取了中高低端全面覆盖式的策略，以中低端去应合时尚风潮，用高端产品如欧米茄和雷 达等产品来坚持自己的“性格”，这种“性格”就是其对于奢侈品的理解：作为奢侈类的消 费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费 者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。一位消费心理专家解释了这种“性格”成功 的必然性：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在 这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品 牌震撼力。” 1、设计 对于制表业来说，手表的外观是其区别其它品牌的标志，也是其成为消费者选购时所要 考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。商家在 把奢侈品卖给消费品的同时，也将其代表的文化和理念传达给了消费者，因此，设计是其营 销中最初的一环也是重要的一环。 欧米茄和雷达同属于世界最大制表集团 SWATCH 旗下，SWATCH 有十八个品牌，有高档的 奢侈类的品牌，也有中档奢侈类品牌，另外还有一些流行品牌。集团的策略是覆盖所有的档 次，但每一个品牌都有自己独特的个性，虽然在一个定位上有几个品牌，但他们都强调自己 的设计风格绝不与人雷同。 在设计风格上，欧米茄与浪琴有些相似，但是把他们摆在一起，就可以看出他们是完全 不一样的风格。雷达表更具个性，在众多的品牌中，雷达表的设计可以一下子分辨出来。最 值得一提的是，欧米茄和雷达都保持了设计理念的一贯性。 欧米茄融合了传统和现代的风格。欧米茄没有一款全新设计的手表，欧米茄的设计者认 为，许多消费者喜欢这个品牌是喜欢这个品牌的传统。如果改变了，就会破坏欧米茄在消费 者心目中的形象。在设计过程中，设计师常常是回到博物馆，去研究欧米茄以前成功的设计。 事实上，现在欧米茄的新款手表准确地说应该是历史成功的现代翻版。其设计讲究历史的一 脉相承，融和了过去的风格。 另外，奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用。消费者购买一块手表可能会用 一辈子，甚至可能是几辈子。过了很久都值得珍藏，都很合用。因此这种产品的设计就不能 太花哨，太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东 西是瑞士名表一直以来所秉承的。 以雷达表为例，雷达的设计一般是简单大方，主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简 单的数字，甚至连刻度都没有，其设计倡导一种“简单就是美的观念”。另外，雷达表还追 求其材质的独特，雷达表有一句名言：追求恒久的美丽。美丽是指设计，恒久是指材质。雷 达表在设计中追求不易磨损的材质，力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。从 北京吉利大学商学院课题组 中国 3 •北京
市场营销习题集 1962年第一块不易磨损的雷达表诞生以后,雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先 采用了所谓的“未来”材质,比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等 为了打造“永不磨损”的品质,雷达还对材质硬度的追求永不止息,钻石是世界上最硬 的物质。雷达表高科技陶是硬度达到2200。去年发行的一款表材料的硬度是3500。雷达还 正在不断地接近硬度最高值。 奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性,即全世界人们对奢侈的追求都是 样的,正如世界上所有人都喜欢名牌服装,喜欢奔驰车,喜欢钻石一样。作为奢侈类的消费 品,世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异,在消费奢侈类产品的过程中,各国消费者 的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此,作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持 了统一性和一贯性,这也是其全球统一形象的需要,针对不同的市场做不同的设计就会使品 牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此,不会为某一个市场专门做某 个设计。在设计中保持了自己的个性,只是针对不同的地区作一些微调,比如亚洲人手腕细 就把表带设计短些细些,欧洲人就长些粗些。 2、终端 据了解,国内手表企业80年代以前一度曾是各个省市的纳税大户,但无一例外是国有 企业。九十年代以后,随着价廉物美的时英表的冲击和国有企业的日益衰落,国产手表企业 纷纷破产、改制。原来知名的品牌也渐渐陨落了 近几年,飞亚达、罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼 在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。但由于缺乏历史的积淀 加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象。国产品牌很难挤进高档表的行列,也 很难在奢侈品市场上分得一杯羹。 在全球来看,五六十年代是瑞士表的辉煌期。70年代以后,在世界范围内,时英表的 流行使机械表开始没落。80年代,瑞士表走到了低谷,这时候,国内钟表行业国有企业也 开始走下坡路。现在罗西尼,依波实力太小加上体制上的原因没有及时抓住机会。欧米茄母 公司 SWATCH集团及时调整全球策略,开发出时尚表斯沃奇抵制日本时英在中低档市场上的 进攻,同时不放弃高档市场。如今手表的计时性被淡化了,高档表又重拾江山,瑞士表便成 了奢侈品中名表的代表。其全球销售早就轻车熟路 从高档手表零售量实现情况来看,1万至2万元占67.36%,2万至3万元占23.44%, 万元以上占9.20%。以欧米茄为例,其产品价格从一万元到几十万元不等。但在中国的专卖 店里价格是1万至5万元的居多,3万至5万元卖得最好。也就是欧米茄实际占据了高档手 表中的中高档。 欧米茄通过大量的专业调査,了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费 群锁定于年龄在25岁-50岁,事业上成功,有文化知识底蕴但不事张扬,主要是拥有产业 的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在2万-5万元。购 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 1962 年第一块不易磨损的雷达表诞生以后，雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先 采用了所谓的“未来”材质，比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。 为了打造“永不磨损”的品质，雷达还对材质硬度的追求永不止息，钻石是世界上最硬 的物质。雷达表高科技陶是硬度达到 2200。去年发行的一款表材料的硬度是 3500。雷达还 正在不断地接近硬度最高值。 奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢侈的追求都是一 样的，正如世界上所有人都喜欢名牌服装，喜欢奔驰车，喜欢钻石一样。作为奢侈类的消费 品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者 的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持 了统一性和一贯性，这也是其全球统一形象的需要，针对不同的市场做不同的设计就会使品 牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此，不会为某一个市场专门做某一 个设计。在设计中保持了自己的个性，只是针对不同的地区作一些微调，比如亚洲人手腕细 就把表带设计短些细些，欧洲人就长些粗些。 2、终端 据了解，国内手表企业 80 年代以前一度曾是各个省市的纳税大户，但无一例外是国有 企业。九十年代以后，随着价廉物美的时英表的冲击和国有企业的日益衰落，国产手表企业 纷纷破产、改制。原来知名的品牌也渐渐陨落了。 近几年，飞亚达、罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼 在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。但由于缺乏历史的积淀， 加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象。国产品牌很难挤进高档表的行列，也 很难在奢侈品市场上分得一杯羹。 在全球来看，五六十年代是瑞士表的辉煌期。70 年代以后，在世界范围内，时英表的 流行使机械表开始没落。80 年代，瑞士表走到了低谷，这时候，国内钟表行业国有企业也 开始走下坡路。现在罗西尼，依波实力太小加上体制上的原因没有及时抓住机会。欧米茄母 公司 SWATCH 集团及时调整全球策略，开发出时尚表斯沃奇抵制日本时英在中低档市场上的 进攻，同时不放弃高档市场。如今手表的计时性被淡化了，高档表又重拾江山，瑞士表便成 了奢侈品中名表的代表。其全球销售早就轻车熟路。 从高档手表零售量实现情况来看，1 万至 2 万元占 67.36%，2 万至 3 万元占 23.44%，3 万元以上占 9.20%。以欧米茄为例，其产品价格从一万元到几十万元不等。但在中国的专卖 店里价格是 1 万至 5 万元的居多，3 万至 5 万元卖得最好。也就是欧米茄实际占据了高档手 表中的中高档。 欧米茄通过大量的专业调查，了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费 群锁定于年龄在 25 岁～50 岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业 的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在 2 万～5 万元。购 北京吉利大学商学院课题组 中国 4 •北京
市场营销习题集 买者收入在月薪10000元以上。欧米茄研究发现,由于中国奢侈品的消费者追求奢华的同时, 也讲求实惠,几十万元的手表在中国的市场并不大,偶尔售出的一般不是自己佩戴 另外,并非所有的富有阶层都喜欢消费像欧米茄这样的奢侈品牌。欧米茄的研究人士发现 在富有阶层中,IT人士大多喜欢简约的生活方式,极少热衷于这样的奢侈品牌。因此,欧 米茄的消费者除了收入可观外,还是一些追求时尚,乐于享受的人群。追求时尚的人群又分 为好几种,有的人喜欢名牌的本身,而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。把消费者分 析透了之后,每一款手表在设计、生产的时候就会有一个目标,针对自己的目标消费群进行 设计和生产。 除此之外,给终端消费者直接传达产品信息的欧米茄专卖店,为了达到世界规模的销售 网,首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店。欧米茄总公司统筹规划销售 店的设计、整修、建筑几乎都是一定的模式。针对欧米茄公司的商品经营服务部,研究设计 如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸到照明等等,力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司 的形象完全一致。展示橱窗的装饰,都沿袭欧米茄传统的风格 在中国,大部分瑞士手表还没有自己的自营店,都是通过代理和合作的方式进入中国市 场。欧米茄采取的方式是广泛布点,有所侧重。欧米茄有200家特约零售,这些特约零售点 有四个档次,第一类是旗舰店,店的面积在80平方米以上,设在大城市的一类商业街区的 高档商场或免税商场。旗舰店的表的种类齐全,除了卖表还有欧米茄品牌的珠宝。目前,国 内的欧米茄的旗舰店已有五家。第二类是专卖专修店,在高档商场中设立独立区域,一般在 40平方米左右,形成店中店,但欧米茄系列手表在这里并不全,这种店都设有维修点。第 三类是高级专柜,设在商场中,是一个用玻璃相对隔开的半封闭区域;第四种就是柜台,也 就是在商场的手表专柜中占有一段柜台 欧米茄的研究机构发现,店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很大的作用。因此, 欧米茄在店面装修上突出自身的特点。在中国,欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多 统一为红色为主,陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多,突出其热情、典雅的品牌风格。 让人一看到就是欧米茄的店。 在欧米茄的四类零售点中,旗舰店一般设在经济发达地区的省会城市,如北京有一家, 上海有两家,沈阳有一家。但也不完全如此,还要考虑代理商的实力,宁波和大连各有一家 旗舰店,一是基于这两个地区商业繁荣,另一个重要因素就是合作方实力较强。另外,东北 地区是手表的消费重要城市,是世界名表甚至是国产品牌的必争之地。因此,欧米茄在沈阳 大连各设一个旗舰店。 欧米茄的二类店除了省会城市外,多集中于沿海经济发达的城市如深圳、珠海、青岛、 大连等。其合作方是当地实力较强的商业企业,商场是该城市定位中高档的商场。如在北京, 燕莎、赛特都设有欧米茄的专卖专修店。而高级专柜则普遍见于大多数中高档商场中。因为 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 买者收入在月薪 10000 元以上。欧米茄研究发现，由于中国奢侈品的消费者追求奢华的同时， 也讲求实惠，几十万元的手表在中国的市场并不大，偶尔售出的一般不是自己佩戴。 另外，并非所有的富有阶层都喜欢消费像欧米茄这样的奢侈品牌。欧米茄的研究人士发现， 在富有阶层中，IT 人士大多喜欢简约的生活方式，极少热衷于这样的奢侈品牌。因此，欧 米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分 为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。把消费者分 析透了之后，每一款手表在设计、生产的时候就会有一个目标，针对自己的目标消费群进行 设计和生产。 除此之外，给终端消费者直接传达产品信息的欧米茄专卖店，为了达到世界规模的销售 网，首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店。欧米茄总公司统筹规划销售 店的设计、整修、建筑几乎都是一定的模式。针对欧米茄公司的商品经营服务部，研究设计 如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸到照明等等，力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司 的形象完全一致。展示橱窗的装饰，都沿袭欧米茄传统的风格。 在中国，大部分瑞士手表还没有自己的自营店，都是通过代理和合作的方式进入中国市 场。欧米茄采取的方式是广泛布点，有所侧重。欧米茄有 200 家特约零售，这些特约零售点 有四个档次，第一类是旗舰店，店的面积在 80 平方米以上，设在大城市的一类商业街区的 高档商场或免税商场。旗舰店的表的种类齐全，除了卖表还有欧米茄品牌的珠宝。目前，国 内的欧米茄的旗舰店已有五家。第二类是专卖专修店，在高档商场中设立独立区域，一般在 40 平方米左右，形成店中店，但欧米茄系列手表在这里并不全，这种店都设有维修点。第 三类是高级专柜，设在商场中，是一个用玻璃相对隔开的半封闭区域；第四种就是柜台，也 就是在商场的手表专柜中占有一段柜台。 欧米茄的研究机构发现，店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很大的作用。因此， 欧米茄在店面装修上突出自身的特点。在中国，欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多 统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。 让人一看到就是欧米茄的店。 在欧米茄的四类零售点中，旗舰店一般设在经济发达地区的省会城市，如北京有一家， 上海有两家，沈阳有一家。但也不完全如此，还要考虑代理商的实力，宁波和大连各有一家 旗舰店，一是基于这两个地区商业繁荣，另一个重要因素就是合作方实力较强。另外，东北 地区是手表的消费重要城市，是世界名表甚至是国产品牌的必争之地。因此，欧米茄在沈阳、 大连各设一个旗舰店。 欧米茄的二类店除了省会城市外，多集中于沿海经济发达的城市如深圳、珠海、青岛、 大连等。其合作方是当地实力较强的商业企业，商场是该城市定位中高档的商场。如在北京， 燕莎、赛特都设有欧米茄的专卖专修店。而高级专柜则普遍见于大多数中高档商场中。因为 北京吉利大学商学院课题组 中国 5 •北京
市场营销习题集 这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层。如在大连,大连商场的目标消费群主要是工 薪阶层就没有欧米茄的专柜 奢侈品与流行消费品不同,在与代理商和合作方的关系上,奢侈品常常掌握着市场的主 动权。在选择和作方或代理商时,欧米茄除了考虑其商场的位置,该商业企业的资金实力 业绩情况,还有合作方的服务和经营风格,了解其是不是曾经经营过奢侈品,有没有既定客 户群,如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方,则会给予优先考虑, 3、推广 瑞士表进入中国的有上百种品牌。但人们耳熟能详的品牌却屈指可数。这与进口品牌的 广告宣传有很直接的关系。欧米茄品牌之所以根植于中国百姓心中,与其不遗余力地进行品 牌宣传有着不可分割的联系。据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果 表明:欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右。 欧米茄的广告手段几乎尽人皆知,除了启用形象代言人外,就是赞助国际赛事。事实上, 欧米茄并非盲目宣传。其根据不同的目标消费者而形成了不同的市场推广手段和广告策略。 除了全球统一形象以外,欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。 国际宣传由总公司规划,刊登在《生活》、《时代》、《新闻周刊》、《巴黎周刊》等国际 性杂志上,并且把同样的主题送到各国的代理商,在各国做宣传;国内宣传活动又扩展到国 内各市场。其实,对宣传来说,更加具有普及性的是地域性的宣传活动 选择形象代言人是欧米茄市场推广的惯用作法。但其形象代言人的选择并不是盲目的。 根据每一款手表的不同,选择不同的形象代言人。同时,根据各个地区消费偏好,宣传活动 也有所不同 以运动款为例,其中男款手表,将诉求对象锁定于一些四十岁左右的成功人士时,其代 言人是舒马赫。而其推广目标为年轻人时,其形象代言人就成了波波夫。而女款手表则相应 启用安那库尼科娃。不同的形象代言人,不同的活动,针对不同的客户。邀请的嘉宾就不同, 投放的媒体也不同。比如,波波夫为形象代言人的活动一般与体育有关。邀请的嘉宾往往是 热爱体育,关注国际赛事的成功人士。同时,投入的媒体也多是平面体育媒体或是电视媒体 中的体育节目。还有就是成功男士关注较多的媒体。 欧米茄星座系列的手表在中国所做的推广活动也颇具代表性。星座系列国内启用的形象 代言人是任贤齐。之所以用任贤齐作为形象代言人是基于任贤齐健康时尚的形象。在这一场 走秀中,地点选择在游泳池边。女模特身着泳装,佩戴星座女款表,突出其潜水的特点。而 任贤齐则着正装佩戴星座男款表。这样的秀一举多得,全面的传达了星座表的功能性 无论男女,休闲和正装都可佩戴 欧米茄并非所有的产品都有形象代言人,也有例外。例如欧米茄开发的一款同轴擒纵机 芯,其机芯具有独特的创新,同时也创了精准的记录。这一款手表为了突出其机芯的独特, 在所有宣传资料中,不是形象代言人腕上的手表,而是一个裸露的机芯。在推广时,也是采 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层。如在大连，大连商场的目标消费群主要是工 薪阶层就没有欧米茄的专柜。 奢侈品与流行消费品不同，在与代理商和合作方的关系上，奢侈品常常掌握着市场的主 动权。在选择和作方或代理商时，欧米茄除了考虑其商场的位置，该商业企业的资金实力， 业绩情况，还有合作方的服务和经营风格，了解其是不是曾经经营过奢侈品，有没有既定客 户群，如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。 3、推广 瑞士表进入中国的有上百种品牌。但人们耳熟能详的品牌却屈指可数。这与进口品牌的 广告宣传有很直接的关系。欧米茄品牌之所以根植于中国百姓心中，与其不遗余力地进行品 牌宣传有着不可分割的联系。据中华全国商业信息中心对全国 400 种平面媒体长期监测结果 表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的 25%左右。 欧米茄的广告手段几乎尽人皆知，除了启用形象代言人外，就是赞助国际赛事。事实上， 欧米茄并非盲目宣传。其根据不同的目标消费者而形成了不同的市场推广手段和广告策略。 除了全球统一形象以外，欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。 国际宣传由总公司规划，刊登在《生活》、《时代》、《新闻周刊》、《巴黎周刊》等国际 性杂志上，并且把同样的主题送到各国的代理商，在各国做宣传；国内宣传活动又扩展到国 内各市场。其实，对宣传来说，更加具有普及性的是地域性的宣传活动。 选择形象代言人是欧米茄市场推广的惯用作法。但其形象代言人的选择并不是盲目的。 根据每一款手表的不同，选择不同的形象代言人。同时，根据各个地区消费偏好，宣传活动 也有所不同。 以运动款为例，其中男款手表，将诉求对象锁定于一些四十岁左右的成功人士时，其代 言人是舒马赫。而其推广目标为年轻人时，其形象代言人就成了波波夫。而女款手表则相应 启用安那库尼科娃。不同的形象代言人，不同的活动，针对不同的客户。邀请的嘉宾就不同， 投放的媒体也不同。比如，波波夫为形象代言人的活动一般与体育有关。邀请的嘉宾往往是 热爱体育，关注国际赛事的成功人士。同时，投入的媒体也多是平面体育媒体或是电视媒体 中的体育节目。还有就是成功男士关注较多的媒体。 欧米茄星座系列的手表在中国所做的推广活动也颇具代表性。星座系列国内启用的形象 代言人是任贤齐。之所以用任贤齐作为形象代言人是基于任贤齐健康时尚的形象。在这一场 走秀中，地点选择在游泳池边。女模特身着泳装，佩戴星座女款表，突出其潜水的特点。而 任贤齐则着正装佩戴星座男款表。这样的秀一举多得，全面的传达了星座表的功能性——— 无论男女，休闲和正装都可佩戴。 欧米茄并非所有的产品都有形象代言人，也有例外。例如欧米茄开发的一款同轴擒纵机 芯，其机芯具有独特的创新，同时也创了精准的记录。这一款手表为了突出其机芯的独特， 在所有宣传资料中，不是形象代言人腕上的手表，而是一个裸露的机芯。在推广时，也是采 北京吉利大学商学院课题组 中国 6 •北京
市场营销习题集 用一种通过对客户的对话和交流的形式,邀请一些技术性的人士来表达这款手表技术性的 面 除了不同系列的差异化的推广。欧米茄还会根据不同地区的喜好在推广策略上有所不 同。推不同产品时对不同市场有侧重。例如,北京人的消费习惯一般追求精确、实用、含而 不露的风格。而碟飞系列的同轴擒纵机芯表正符合北京人的喜好,因此,这种表在北京的推 广力度大于其它地区。而上海人对流行和时尚较敏感,以任贤齐作形象代言人的水陆两用的 星座手表就首先在上海推出 奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。一般一种新款都是从欧美流行到了国内 都是从南方到北方。比如运动款一开始在全国的销售都不好。后来开始在南方流行,然后北 方也开始喜欢这种款式。抓住这个规律,在广告策略方面有一些相应的调整,广告投放上要 契合当地的风格,在卖得好的地区加大投放力度,同时在薄弱地区也要有季节性的调整。(资 料来源:中国经营报,2003年4月,姜蓉、张辉等文)。 案例讨论题] 1、“其实消费者并不知道自己想要什么,他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影 响中,他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品,这种产品往往具有品牌震撼 力。”从这段话,对经营名贵产品的企业有何启示?。 2、“奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。”这句话说明了什么? 第2章市场需求分析 [本章思考题] 1、何谓市场调査与预测?其重要性有哪些? 2、举例说明市场需求分析对企业的重要性。 3、市场营销信息系统的主要构成有哪些? 4、企业市场调查的主要内容 第3章消费者购买行为分析 [本章思考题] 1、了解和掌握消费者需求的内容,对企业开展市场营销活动有什么意义? 2、消费者购买行为模式有哪些? 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 用一种通过对客户的对话和交流的形式，邀请一些技术性的人士来表达这款手表技术性的一 面。 除了不同系列的差异化的推广。欧米茄还会根据不同地区的喜好在推广策略上有所不 同。推不同产品时对不同市场有侧重。例如，北京人的消费习惯一般追求精确、实用、含而 不露的风格。而碟飞系列的同轴擒纵机芯表正符合北京人的喜好，因此，这种表在北京的推 广力度大于其它地区。而上海人对流行和时尚较敏感，以任贤齐作形象代言人的水陆两用的 星座手表就首先在上海推出。 奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。一般一种新款都是从欧美流行到了国内 都是从南方到北方。比如运动款一开始在全国的销售都不好。后来开始在南方流行，然后北 方也开始喜欢这种款式。抓住这个规律，在广告策略方面有一些相应的调整，广告投放上要 契合当地的风格，在卖得好的地区加大投放力度，同时在薄弱地区也要有季节性的调整。（资 料来源：中国经营报，2003 年 4 月，姜蓉、张辉等文）。 ［案例讨论题］ １、“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影 响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼 力。”从这段话，对经营名贵产品的企业有何启示？。 ２、“奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。”这句话说明了什么？ 第 2 章 市场需求分析 ［本章思考题］ 1、何谓市场调查与预测？其重要性有哪些？ 2、举例说明市场需求分析对企业的重要性。 3、市场营销信息系统的主要构成有哪些？ 4、企业市场调查的主要内容。 第 3 章 消费者购买行为分析 ［本章思考题］ 1、了解和掌握消费者需求的内容，对企业开展市场营销活动有什么意义？ 2、消费者购买行为模式有哪些？ 北京吉利大学商学院课题组 中国 7 •北京
市场营销习题集 3、影响消费者行为的因素有什么? 4、消费者的收入对其支出产生几个方面的影响?分别有哪些? 5、举例说明社会文化因素对消费者产生的作用 6、消费者购买的决策过程是什么? 7、举例说明市场营销的努力方向。 8、试分析消费者信息的来源及相对影响力。 9、怎样理解马斯洛需求层次论? 10、企业如何分析消费者购买行为? 第4章目标市场选择及定位 [本章思考与讨论题] 1、什么是市场细分,为什么要进行市场细分? 2、消费者市场细分的特征有哪些? 3、如何对组织市场进行细分? 4、举出二、三种产品,与你周围的同学讨论一下,每种产品都可以细分为哪些市场? 在这些市场有哪些竞争者? 5、各种目标市场选择的策略各有什么样的优缺点? 6、什么是差异化营销?分析一下你所熟悉的一些企业,看其是如何进行差异化营销 的? 7、考察一个你比较了解的公司,分析其产品可以选择的目标市场有哪些,在这些目标 市场都有些什么样的竞争者? 8、对图57,请为每一个定位区域找到一个例子。 9、以洗发水为例,请说明可以进行哪些定位?这样定位的品牌有哪些? 10、如果你即将开始创业,计划一下,你准备经营什么产品?你如何为产品进行市场 定位? [案例分析] 定位—王老吉的飙红主线 突然”之间,王老吉红得发紫。找到自己产品的独特性,并根据消费者需求进行重新定 位,辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略,成为王老吉的飙红主线。红色王老吉的成 功,关键在于定位的成功—创立一个新的产品品类,从而进入消费者的心智阶梯 “预防上火饮料”,这六个字是让王老吉焕发笫二春的秘诀。 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 3、影响消费者行为的因素有什么？ 4、消费者的收入对其支出产生几个方面的影响？分别有哪些？ 5、举例说明社会文化因素对消费者产生的作用。 6、消费者购买的决策过程是什么？ 7、举例说明市场营销的努力方向。 8、试分析消费者信息的来源及相对影响力。 9、怎样理解马斯洛需求层次论？ 10、企业如何分析消费者购买行为？ 第 4 章 目标市场选择及定位 ［本章思考与讨论题］ 1、什么是市场细分，为什么要进行市场细分？ 2、消费者市场细分的特征有哪些？ 3、如何对组织市场进行细分？ 4、举出二、三种产品，与你周围的同学讨论一下，每种产品都可以细分为哪些市场？ 在这些市场有哪些竞争者？ 5、各种目标市场选择的策略各有什么样的优缺点？ 6、什么是差异化营销？分析一下你所熟悉的一些企业，看其是如何进行差异化营销 的？ 7、考察一个你比较了解的公司，分析其产品可以选择的目标市场有哪些，在这些目标 市场都有些什么样的竞争者？ 8、对图 5.7，请为每一个定位区域找到一个例子。 9、以洗发水为例，请说明可以进行哪些定位？这样定位的品牌有哪些？ 10、如果你即将开始创业，计划一下，你准备经营什么产品？你如何为产品进行市场 定位？ ［案例分析］ 定位───王老吉的飙红主线 “突然”之间，王老吉红得发紫。找到自己产品的独特性，并根据消费者需求进行重新定 位，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略，成为王老吉的飙红主线。红色王老吉的成 功，关键在于定位的成功——创立一个新的产品品类，从而进入消费者的心智阶梯。 “预防上火饮料”，这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。 北京吉利大学商学院课题组 中国 8 •北京
市场营销习题集 2003年,一种红色罐装饮料,出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里,一条以红 色为主色调的广告,在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老 吉凉茶。一时间,红色王老吉红遍了大江南北 看似突然走红的王老吉其实并不是一种新产品,它在市场上已经销售了7年的时间;在 它的头7年也只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。一个地域性很 强的产品,默默无闻了7年,却在1年的时间内,迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。 2003年红色王老吉销量激增400%,年销售额从此前的每年1亿多,猛增至2003年的6亿元, 出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。 为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?当我们进一步追溯其中原因时,发 现导致王老吉成功的原因有很多,但至关重要的,是王老吉在谋求全国市场时,对红色罐装 王老吉凉茶的重新定位。 不温不火的头7年 上世纪90年代中期,广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营 权之后,开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认 知都比较充分,所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群,连续几年的销售额也稳中有 增,盈利状况良好。王老吉凉茶的头7年,虽说一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固 守着一方区域市场,但加多宝公司的小日子活得也挺滋润。 可是,企业总是有做大的希望,而且王老吉凉茶20年的品牌租赁期,转眼间已经过去 了7年。7年了,加多宝心痒了,开始图谋更大的市场,力求最大限度地把王老吉凉茶的产 品和品牌做好做大。于是他们找到了成美公司。 “最开始的初衷,只是要成美以‘体育和健康’为主题,给红色王老吉拍摄一条有关赞 助舆运会的广告片,解决产品的广告宣传问题”,成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说, “当时接到这个提案的时候,我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决 的,关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年,可是企业无法回答红色 王老吉是什么,消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额,就说明了市场是存在的, 它一定能满足消费者的某种需要,而这种需要并没有明确地凸显出来。” 但是当我们回过头看时,王老吉7年的沉寂期也恰好处在中国功能性饮料业的成长期 红牛维他命饮料有限公司总经理王睿曾说:“这个行业在经历了长期平稳的发展之后,于 2003年和2004年进入了新的阶段,同类产品大量涌现,形成了整齐的产业面貌,大家共同 传播功能饮料的概念,共同培育和拓展市场。”王老吉选择了功能性饮料市场快速增长的时 侯爆发,虽是无奈却也不失为一个明智之举。 解决产品定位的三块短板 广告大师大卫奥格威曾经说过:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位,而 不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通,加多宝公司接受了成美的建议,决定暂停广告片 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 2003 年，一种红色罐装饮料，出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里，一条以红 色为主色调的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老 吉凉茶。一时间，红色王老吉红遍了大江南北。 看似突然走红的王老吉其实并不是一种新产品，它在市场上已经销售了 7 年的时间；在 它的头 7 年也只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。一个地域性很 强的产品，默默无闻了 7 年，却在 1 年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。 2003 年红色王老吉销量激增 400%，年销售额从此前的每年 1 亿多，猛增至 2003 年的 6 亿元， 出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。 为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发 现导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装 王老吉凉茶的重新定位。 不温不火的头 7 年 上世纪 90 年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营 权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认 知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有 增，盈利状况良好。王老吉凉茶的头 7 年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固 守着一方区域市场，但加多宝公司的小日子活得也挺滋润。 可是，企业总是有做大的希望，而且王老吉凉茶 20 年的品牌租赁期，转眼间已经过去 了 7 年。7 年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老吉凉茶的产 品和品牌做好做大。于是他们找到了成美公司。 “最开始的初衷，只是要成美以‘体育和健康’为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞 助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说， “当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决 的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了 7 年，可是企业无法回答红色 王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的， 它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。” 但是当我们回过头看时，王老吉 7 年的沉寂期也恰好处在中国功能性饮料业的成长期。 红牛维他命饮料有限公司总经理王睿曾说：“这个行业在经历了长期平稳的发展之后，于 2003 年和 2004 年进入了新的阶段，同类产品大量涌现，形成了整齐的产业面貌，大家共同 传播功能饮料的概念，共同培育和拓展市场。”王老吉选择了功能性饮料市场快速增长的时 候爆发，虽是无奈却也不失为一个明智之举。 解决产品定位的三块短板 广告大师大卫奥格威曾经说过：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而 不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广告片 北京吉利大学商学院课题组 中国 9 •北京
市场营销习题集 的拍摄,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究,成美 发现以下三个困扰企业继续成长的“短板”,不单阻碍了红色王老吉开拓新市场,甚至威胁 到已有市场份额的流失。 消费者的认知混乱。在广东,“王老吉”可以说是家喻户晓的,在消费者观念中,王老 吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效 显著,药性太凉,不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定 的消费量,却限制了它的增长 此外,不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宝另一个主要销售区 域在浙南的温州、台州和丽水三地,当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等 饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多,经他们的引导带动,红 色王老吉很快成为当地最畅销的产品。 是饮料还是药?面对消费者混乱的认知,企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手段进 行强势引导,统一消费者的认知,而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位 企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广,限制其销量,但 作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔,因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费 者。王老吉曾经有这样一条广告:一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不 断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭,永远相伴”,而这样的打亲情牌的广告并 不能够体现红色王老吉的独特价值 如果把王老吉置身于饮料市场,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、 统一为代表的茶饮料,以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而 红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制,有淡淡的中药味,对于口 味至上的饮料而言,的确存在不小障碍。加上每罐3.5元人民币的零售价,如果加多宝的宣 传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来,红色王老吉进军全国市场将难成气候 产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉茶 概念的认知是很准确的,但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺,或者自家煎煮。而且在广东人 的传统观念中,王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为 是王老吉的正宗。 另一方面,加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人,是国家批准的食健字号产 品,它的口感偏甜,按照中国“良药苦口”的中医观念,广东消费者感觉其“降火”药力不 足,人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花,占据了比较稳定的 市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌,却受凉茶概念之累,在广东地区反而销量不振 然而在两广以外,人们并没有凉茶的概念。在市场调查中,北方消费者甚至问:“凉茶 就是凉白开吧”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”,如此看来凉茶概念的教育费用是很大的 而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补,市场进入的难度不小 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 的拍摄，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究，成美 发现以下三个困扰企业继续成长的“短板”，不单阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威胁 到已有市场份额的流失。 消费者的认知混乱。在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓的，在消费者观念中，王老 吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效 显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定 的消费量，却限制了它的增长。 此外，不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宝另一个主要销售区 域在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等 饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多，经他们的引导带动，红 色王老吉很快成为当地最畅销的产品。 是饮料还是药？面对消费者混乱的认知，企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手段进 行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。 企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但 作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费 者。王老吉曾经有这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不 断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并 不能够体现红色王老吉的独特价值。 如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而 红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口 味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。加上每罐 3.5 元人民币的零售价，如果加多宝的宣 传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。 产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉茶 概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或者自家煎煮。而且在广东人 的传统观念中，王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为 是王老吉的正宗。 另一方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产 品，它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不 足，人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，占据了比较稳定的 市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。 然而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中，北方消费者甚至问：“凉茶 就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。 而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小。 北京吉利大学商学院课题组 中国 10 •北京