世界》、《男性周刊》、《户外》、《花花公子》、《摩托骑士》、《国家地理探险》等 宝马摩托的营销攻势由纽约默克利&伙伴广告公司代理,该公司的客户群总监介绍说:“我们的核心目 标是建立宝马摩托的品牌认知度。虽然宝马摩托已有80多年的历史,但是知之者甚少。在美国,平均每位 摩托车骑驾者都拥有2.3辆摩托。鉴于哈雷摩托难以撼动的领导地位,我们希望宝马能成为人们车库中的 第二辆摩托。有关资料显示,一旦摩托车迷购买了宝马摩托,就会成为该品牌忠实的购买者。力争第二并 不会破坏品牌形象,因为我们已有的客户都是品牌忠实者,我们更希望能够达成征服性营销”,即说服其 他品牌拥有者购买宝马摩托。” 对于生活类杂志的选用,该广告代理有着更为独特的见解:“摩托车杂志是摩托车营销的敲门砖,当人 们准备购买摩托时,会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但是,只有不到10%的摩托车骑驾者阅读摩托 车杂志,因此选用生活方式类的杂志就显得尤为重要。这些非摩托品类的杂志能帮助我们到达那些通过传 统营销方式无、法到达的人群,这些人虽然不是摩托车爱好者,但是他们希望尝试另一种生活方式,这种 生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关(在美国,骑摩托已经成为一种体闲活动)。他们可能准 备尝试骑摩托,也可能准备更换骑驾品牌。” 宝马对杂志的利用不仅仅停留在广告层面。作为《花花公子》杂志50周年大庆的主要赞助商,宝马不 仅在杂志庆典特刊上刊登了跨页广告,赠送了一辆摩托,还参加了在纽约、加利福尼亚和超级杯赛举行的 庆祝活动。宝马公司阐述了自己的观点:“我们参加赞助不仅仅因为《花花公子》是极佳的传播载体,更重 要的是,我们也通过这项活动获得了高额回报。赞助《花花公子》杂志是一项有意识的、经过深思熟虑的 决策,虽然花费了大部分的广告预算,但的确物有所值。” 保时捷 不变的驾驶刺激 在过去的5年中,保时捷的广告一直由卡米克林奇广告公司代理。随着市场的不断扩大,杂志广告的投放 量也越来越大。在推出第一款保时捷运动型多功能车凯宴时,杂志营销更是占据了举足轻重的地仁 卡米克林奇的总裁介绍说:“我们的市场份额在不断扩大,但是营销攻势的根基始终如一,那就是‘保 时捷带给你独一无二的驾驶刺激”,这是一种体验定位。虽然最佳的体验方式就是钻进一辆保时捷的驾驶室 进行试驾,但并不是每个人都有试驾的机会。鉴于此,我们尽力为消费者再现这种体验,力求在执行上生 动再现这种刺激感受。而在品牌建设方面发挥巨大威力,恰好正是杂志的优势。 有一则凯宴的杂志广告是这样表现刺激体验的:一辆保时捷飞驶在夜晚无人的街道上,旁白“为了买到 纸尿裤,你是否真的 需要开450马力?你曾遇到过纸尿裤用光的窘境吗?”然后是简短的文案:“便利店也快不到哪里去 在你最需要速度的时候,只有保时捷运动型多功能车。 保时捷的广告一向以优雅、气派著称,并都以广告语“保时捷,无可替代”作为画龙点睛之笔。在一则 表现保时捷911系列经典车型的广告中就体现了这一特点:一辆黄色的卡雷拉掩映在生机勃勃的绿树之中, 广告标题为:“只需开动引擎,你对人类的信心就会完全恢复。” 卡米克林奇的总裁认为:“虽然保时捷也投放了许多电视广告和在线广告,但是杂志广告是不可替代 的,因为杂志不仅具有精准到达受众的能力,而且与读者的关系极为密切。以前,保时捷广告攻势的主要 传播媒体一直是诸如《汽车》、《名车志》、《汽车趋势》和《路与辙》之类以车迷为目标受众的杂志,现在 还包括一些生活方式类、运动类和商业性期刊。 “对于保时捷这类的优雅品牌而言,广告信息的传播方式一定要适合品牌的个性。杂志广告有着非凡的 感受力和感染力,为我们提供了适当的载体。二者的共性不言而喻:保时捷的杂志广告就像保时捷品牌本 身一样,都是真正的艺术品:杂志的魅力同样不可抵挡,它甚至会让人们产生撕下并珍藏杂志广告的冲动世界》、《男性周刊》、《户外》、《花花公子》、《摩托骑士》、《国家地理探险》等。 宝马摩托的营销攻势由纽约默克利&伙伴广告公司代理，该公司的客户群总监介绍说：“我们的核心目 标是建立宝马摩托的品牌认知度。虽然宝马摩托已有 80 多年的历史，但是知之者甚少。在美国，平均每位 摩托车骑驾者都拥有 2．3 辆摩托。鉴于哈雷摩托难以撼动的领导地位，我们希望宝马能成为人们车库中的 第二辆摩托。有关资料显示，一旦摩托车迷购买了宝马摩托，就会成为该品牌忠实的购买者。力争第二并 不会破坏品牌形象，因为我们已有的客户都是品牌忠实者，我们更希望能够达成‘征服性营销’，即说服其 他品牌拥有者购买宝马摩托。” 对于生活类杂志的选用，该广告代理有着更为独特的见解：“摩托车杂志是摩托车营销的敲门砖，当人 们准备购买摩托时，会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但是，只有不到 10％的摩托车骑驾者阅读摩托 车杂志，因此选用生活方式类的杂志就显得尤为重要。这些非摩托品类的杂志能帮助我们到达那些通过传 统营销方式无、法到达的人群，这些人虽然不是摩托车爱好者，但是他们希望尝试另一种生活方式，这种 生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关(在美国，骑摩托已经成为一种休闲活动)。他们可能准 备尝试骑摩托，也可能准备更换骑驾品牌。” 宝马对杂志的利用不仅仅停留在广告层面。作为《花花公子》杂志 50 周年大庆的主要赞助商，宝马不 仅在杂志庆典特刊上刊登了跨页广告，赠送了一辆摩托，还参加了在纽约、加利福尼亚和超级杯赛举行的 庆祝活动。宝马公司阐述了自己的观点：“我们参加赞助不仅仅因为《花花公子》是极佳的传播载体，更重 要的是，我们也通过这项活动获得了高额回报。赞助《花花公子》杂志是一项有意识的、经过深思熟虑的 决策，虽然花费了大部分的广告预算，但的确物有所值。” 保时捷 不变的驾驶刺激 在过去的 5 年中，保时捷的广告一直由卡米克·林奇广告公司代理。随着市场的不断扩大，杂志广告的投放 量也越来越大。在推出第一款保时捷运动型多功能车凯宴时，杂志营销更是占据了举足轻重的地位。 卡米克·林奇的总裁介绍说：“我们的市场份额在不断扩大，但是营销攻势的根基始终如一，那就是‘保 时捷带给你独一无二的驾驶刺激’，这是一种体验定位。虽然最佳的体验方式就是钻进一辆保时捷的驾驶室 进行试驾，但并不是每个人都有试驾的机会。鉴于此，我们尽力为消费者再现这种体验，力求在执行上生 动再现这种刺激感受。而在品牌建设方面发挥巨大威力，恰好正是杂志的优势。” 有一则凯宴的杂志广告是这样表现刺激体验的：一辆保时捷飞驶在夜晚无人的街道上，旁白“为了买到 纸尿裤，你是否真的 需要开 450 马力?”“你曾遇到过纸尿裤用光的窘境吗?”然后是简短的文案：“便利店也快不到哪里去…… 在你最需要速度的时候，只有保时捷运动型多功能车。” 保时捷的广告一向以优雅、气派著称，并都以广告语“保时捷，无可替代”作为画龙点睛之笔。在一则 表现保时捷 911 系列经典车型的广告中就体现了这一特点：一辆黄色的卡雷拉掩映在生机勃勃的绿树之中， 广告标题为：“只需开动引擎，你对人类的信心就会完全恢复。” 卡米克·林奇的总裁认为：“虽然保时捷也投放了许多电视广告和在线广告，但是杂志广告是不可替代 的，因为杂志不仅具有精准到达受众的能力，而且与读者的关系极为密切。以前，保时捷广告攻势的主要 传播媒体一直是诸如《汽车》、《名车志》、《汽车趋势》和《路与辙》之类以车迷为目标受众的杂志，现在 还包括一些生活方式类、运动类和商业性期刊。” “对于保时捷这类的优雅品牌而言，广告信息的传播方式一定要适合品牌的个性。杂志广告有着非凡的 感受力和感染力，为我们提供了适当的载体。二者的共性不言而喻：保时捷的杂志广告就像保时捷品牌本 身一样，都是真正的艺术品；杂志的魅力同样不可抵挡，它甚至会让人们产生撕下并珍藏杂志广告的冲动