杂志最大限度地为品牌提供了与消费者进行深层联结的互动平台,这是其他媒介无法超越的。另外,杂志 是彻彻底底的自主性媒体,阅读者可以随心所欲,无须顾虑他人的感受。你可以自由选择阅读环境,比 如说,可以在一个人时把双脚架在桌上阅读,也可以选择在户外阅读。总之,你没有任何负担和限制,完 全出于自愿,是你自己决定何时何地与杂志共度好时光。我不知道还有哪种媒介能像杂志这样。我们看中 的是杂志媒体的控制力,我们希望能在读者全心投入的那一刻深深打动他们。即使在电视广告到达率日益 提高的今天,电视媒体也无法给予杂志那样的附加价值,那样的有效性,以及那种内心深处的互动 利用杂志的目标强势和权威形象打造品牌影响力 新航空·旧媒体·新传播 媒介厨房的首席执行官保罗·伍明顿以擅长利用非传统方式到达目标受众而闻名业内,不过他并没有放 弃传统媒介。对于杂志在品牌媒介运作中扮演的角色,他有着更为广义的理解和更清醒的认识。 最近,他代理了达美航空旗下乐韵航班的媒介策划业务。在这个非传统的整合传播方案中,杂志成为 不可或缺的传播载体 乐韵航班一直以提供特色服务著称,表现在以下几个方面 纽约名厨合作,旅客可以提前在线预订 各类饮食,包括多种有机食品、酸奶、薄卷饼和田园寿司等特供饮食,二、在飞行途中提供丰富多彩的娱 乐服务,包括个人视频点播节目、实况转播的数字卫星电视节目、MP3音乐和互动游戏等,三、乘务员穿 戴由夫妻品牌安迪&凯特·斯倍德设计的学院复古式制服和时尚配饰。所有这些措施,旨在为乘客提供与众 不同的飞行体验 保罗-伍明顿指出:“这些特色服务是乐韵航班赖以生存的支柱产品,只有借助特定杂志才能到达那些 有着特殊需求的目标消费者。”此外,乐韵航班还将“自我表达”作为核心价值,那些拥有类似价值观读者的 杂志也因止喊为它理所当然的传播载体。这些特定杂志的读者对时尚、设计、健康食品和娱乐都有着浓厚 的兴趣和特殊的爱好,也就是说,乐韵航班的目标消费者都有着特定的审美情趣,此次传播方案选用了25 种杂志,包括《健康美食》、《潇洒》、《时髦》、《旅游者》、《纽约客》、《名利场》、《都市·家居》、《精致生活》 “我认为杂志不仅仅是印刷品,更是一种联接品牌和消费者的渠道,一种拥有巨大能量的沟通渠道。杂 志的价值不仅体现在实体层面,更体现在它的深刻内涵上:读者对杂志的充分信赖,杂志与读者的亲密关 系——深层的情感联结或者趣味相投。但是目前的状况是,许多杂志经营者还没有充分挖掘出杂志自身的 真正价值。 特别值得一提的是,乐韵航班利用杂志推出了许多非传统形式的广告。例如,在与《时髦》的合作中, 让杂志改头换面,模仿原有版式制作了主题为“现在可以登机了,快乐的人们共有34排坐位”的特殊封面。 这些具有特殊封面的杂志还被派发到美发厅和美甲屋内。在这类场所的人们通常都是“抛开一切来享受片刻 闲适”,恰好与乐韵航班目标消费者的心态保持一致。保罗·伍明顿认为:“杂志延伸产品为消费者提供了更 丰富的体验,也大大增加了我们与消费者的接触点。我们与美国运通出版公司的合作就是一个例证。我们 不只把他们的杂志陈列在乐韵零售店内的货架上,而且充分利用了这些杂志的品牌资产,利用杂志与纽约 厨师的紧密关系,在零售店内组织了与厨师相关的事件行销活动。” 对于杂志营销,保罗·伍明顿提出了自己的主张:“我认为,杂志是一个包括杂志影响力、品牌资产和 杂志产品在内的统一体。杂志产品固然重要,但是杂志影响力和品牌资产同样不容忽视。现在,杂志需要 更加明确的定位,需要大力宣传自己的优势和所拥有的品牌资产。我要特别强调的是,杂志应当向人们明 示无形的品牌资产是如何转化为有形的客户利益并推动客户业务发展的,而不是仅仅提供程式化的解决方 案。杂志与厂商建立的应该是一种长期的伙伴关系,而不是短期的业务关系。其中,媒介代理公司也要起 到应有的作用。杂志最大限度地为品牌提供了与消费者进行深层联结的互动平台，这是其他媒介无法超越的。另外，杂志 是彻彻底底的‘自主性’媒体，阅读者可以随心所欲，无须顾虑他人的感受。你可以自由选择阅读环境，比 如说，可以在一个人时把双脚架在桌上阅读，也可以选择在户外阅读。总之，你没有任何负担和限制，完 全出于自愿，是你自己决定何时何地与杂志共度好时光。我不知道还有哪种媒介能像杂志这样。我们看中 的是杂志媒体的控制力，我们希望能在读者全心投入的那一刻深深打动他们。即使在电视广告到达率日益 提高的今天，电视媒体也无法给予杂志那样的附加价值，那样的有效性，以及那种内心深处的互动。” 利用杂志的目标强势和权威形象打造品牌影响力。 新航空·旧媒体·新传播 媒介厨房的首席执行官保罗·伍明顿以擅长利用非传统方式到达目标受众而闻名业内，不过他并没有放 弃传统媒介。对于杂志在品牌媒介运作中扮演的角色，他有着更为广义的理解和更清醒的认识。 最近，他代理了达美航空旗下乐韵航班的媒介策划业务。在这个非传统的整合传播方案中，杂志成为 不可或缺的传播载体。 乐韵航班一直以提供特色服务著称，表现在以下几个方面：一、与纽约名厨合作，旅客可以提前在线预订 各类饮食，包括多种有机食品、酸奶、薄卷饼和田园寿司等特供饮食，二、在飞行途中提供丰富多彩的娱 乐服务，包括个人视频点播节目、实况转播的数字卫星电视节目、MP3 音乐和互动游戏等，三、乘务员穿 戴由夫妻品牌安迪&凯特·斯倍德设计的学院复古式制服和时尚配饰。所有这些措施，旨在为乘客提供与众 不同的飞行体验。 保罗-伍明顿指出：“这些特色服务是乐韵航班赖以生存的支柱产品，只有借助特定杂志才能到达那些 有着特殊需求的目标消费者。”此外，乐韵航班还将“自我表达”作为核心价值，那些拥有类似价值观读者的 杂志也因止喊为它理所当然的传播载体。这些特定杂志的读者对时尚、设计、健康食品和娱乐都有着浓厚 的兴趣和特殊的爱好，也就是说，乐韵航班的目标消费者都有着特定的审美情趣。此次传播方案选用了 25 种杂志，包括《健康美食》、《潇洒》、《时髦》、《旅游者》、《纽约客》、《名利场》、《都市·家居》、《精致生活》 等。 “我认为杂志不仅仅是印刷品，更是一种联接品牌和消费者的渠道，一种拥有巨大能量的沟通渠道。杂 志的价值不仅体现在实体层面，更体现在它的深刻内涵上：读者对杂志的充分信赖，杂志与读者的亲密关 系——深层的情感联结或者趣味相投。但是目前的状况是，许多杂志经营者还没有充分挖掘出杂志自身的 真正价值。” 特别值得一提的是，乐韵航班利用杂志推出了许多非传统形式的广告。例如，在与《时髦》的合作中， 让杂志改头换面，模仿原有版式制作了主题为“现在可以登机了，快乐的人们共有 34 排坐位”的特殊封面。 这些具有特殊封面的杂志还被派发到美发厅和美甲屋内。在这类场所的人们通常都是“抛开一切来享受片刻 闲适”，恰好与乐韵航班目标消费者的心态保持一致。保罗·伍明顿认为：“杂志延伸产品为消费者提供了更 丰富的体验，也大大增加了我们与消费者的接触点。我们与美国运通出版公司的合作就是一个例证。我们 不只把他们的杂志陈列在乐韵零售店内的货架上，而且充分利用了这些杂志的品牌资产，利用杂志与纽约 厨师的紧密关系，在零售店内组织了与厨师相关的事件行销活动。” 对于杂志营销，保罗·伍明顿提出了自己的主张：“我认为，杂志是一个包括杂志影响力、品牌资产和 杂志产品在内的统一体。杂志产品固然重要，但是杂志影响力和品牌资产同样不容忽视。现在，杂志需要 更加明确的定位，需要大力宣传自己的优势和所拥有的品牌资产。我要特别强调的是，杂志应当向人们明 示无形的品牌资产是如何转化为有形的客户利益并推动客户业务发展的，而不是仅仅提供程式化的解决方 案。杂志与厂商建立的应该是一种长期的伙伴关系，而不是短期的业务关系。其中，媒介代理公司也要起 到应有的作用