商业研究 007/02 表示比较同意5表示基本同意4表示谈不上同意不 (二)调研概况 同意,3表示不太同意,2表示基本不同意,1表示完全 2005年8月到9月,笔者委托广州市三所大学 不同意来回答相关问题。服务质量笔者参照了顾客感(中山大学、广东工业大学增城学院、广州大学)旅游 觉中的服务质量的五个属性设计了8个评价指标,采协会的干事协助发放和回收问卷。共发出问卷550 用语意差别尺度测量法7表示非常好,1表示非常差,份,回收232份,其中有效问卷为228份,问卷有效回 让调查者为旅行社打分。 收率为41.5%。样本概况见表1 表1 样本概况(以下数值都采用百分比%) 男40.9 大专41 问卷调查者的性别比例为 受教育程度 本科57 女59.1 硕士及硕士以上2 500元以下276 500-3000元37.1 4500元16.4 家庭月收入 4500-6000元6.5 6000-7500元3 7500以上4.7 Missing (4.7) (三)数据分析 察其信度,以确保测量的质量。本次研究采用Cron 1.数据可靠性分析 bach的致性系数Alph也就是a虽数来分析信度, 信度分析是考察问卷测量的可靠性,即指所得结 般认为a大于0.7时,数据是可信的。 果的内部一致性程度。在对问卷进行分析前,必须考 傲据可靠性分析结是 变量 衡量该变量约格标数平均值标准差 Cronbach a 消费意义 1.0550 0.8797 消费能力 0.89 0.7667 消费自主权 0.9716 0.8089 滴费影响力 4.1956 0.8886 服务质量 顾客满意感 利用SPs11.5,所有计量尺度的本次研究中的a量—消费意义,然后对其余三个变量再进行二阶因 都大于0.7因此,本次问卷所得数据是可信的。 子分析,分析结果表明,消费能力、消费决定权和影响 2.二阶因子分析 力在二阶因子上的负载都显著(t值大于797),且模 为了检验消费意义、消费能力消费自主权、消费型与数据的拟合程度非常好,各指标分别为3.08,6 影响力是否同属于顾客心理受权的二阶因子,对消费0.80,1.00,1.00,1.00,1.00,0.99,1,00,0.98,0.013 意义、消费能力、消费自主权和消费影响力四个变量进0.00。两个模型的自由度之差为10,卡方值之差为 行了二阶因子分析。虽然四个变量在二阶因子上的负46.37,表明两个模型有显著的差异。因此,顾客心理 载都显著(t值大于6.43),但模型的拟合程度并不是受权包括消费能力、消费自主权和消费影响力三个子 非常理想:x2=49.45,自由度为16,p值为0NFI= 因子。 97,NNF=0.96,CFI=0.98,IFI=0.98,RFI=0.94 3.模型分析 GFI =0.95, AGFI=0.88, RMR=0. 080 RMSEA =0 通过以上二阶因子分析,排除了“消费意义”作为 096.为此,笔者去掉在二阶因子上负载最低的变顾客心理受权的子因子,所以将模型调整为图2所示 心理受权·消费决策权 服务质量 消贵能力·消费影响力 顾客满意感 图2顾客心理受权模型(调整后) 该模型涉及到“服务质量”这一中介变量的检验,量”的中介效应,即检验模型是否成立。在考虑X对 首先要检验顾客心理受权对顾客满意感的影响(顾客因变量Y的影响时,如果X通过影响变量M来影响 心理受权将采用三维度的平均值),在心理受权这一Y则称M为中介变量。笔者所建模型中顾客心理受 自变量显著影响满意感的情况下,才能检验“服务质权为X服务质量为M顾客满意感为Y,M为中介变 c1994-2007ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouseAllrightsreservedhttp://mw.cnki.ner© 1994-2007 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net