北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学张元鹏编写2005-11-2 案例:垄断竞争下的差异化战略 1.使用范围:第七章“垄断竞争市场” 2.要考核的知识点:垄断竞争形成的条件 差异化战略与垄断竞争均衡 差异化的含义 3.思考题: (1)在垄断竞争理论中,产品差异化有什么意义? (2)从以下案例中,你能否总结出显示企业决策中的差异化的类型?都有哪些类型? (3)现实中,哪些企业很需要进行产品差异化?哪些企业不需要?请你论述这些企业 进行产品差异化的理由 (4)你还能举出一些产品差异化的例子来吗?我国企业进行差异化有什么特点? 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象,不同企业生产的 产品或多或少存在相互替代的关系,但是它们之间存在差异,并非完 全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为 的差异,后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手 法的差异等等,企业往往希望通过产品差异化来剌激产品的需求。 产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的,让人不能不相信 其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来 加强产品的价值感。 2.产品的手感—TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”,因为手感好也是消费 者自己判断开关质量的简单而又重要标准。 3.产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的,然而,当出现一种透明颜色或绿色的 牙膏时,大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏,膏体由三种颜色构成, 给消费者以直观感受:白色的在洁白我的牙齿,绿色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔 细菌。 4.产品的味道——牙膏一般都是甜味的,可是LG牙膏反而是咸味的,大家觉得这牙 膏一定好。那么,如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好,这就是差异化的威力 5.产品的造型设计——摩托罗拉的V70手机,独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 6.产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧 吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合,简单的功能 概念却造就了市场的奇迹 7.产品构造—“好电池底部有个环”,南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个 简单的辨别方法,让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘 不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感 8.新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念, 这里不再多言北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-11-22 案例：垄断竞争下的差异化战略 1. 使用范围: 第七章“垄断竞争市场” 2. 要考核的知识点： 垄断竞争形成的条件 差异化战略与垄断竞争均衡 差异化的含义 3．思考题： （1）在垄断竞争理论中，产品差异化有什么意义？ （2）从以下案例中，你能否总结出显示企业决策中的差异化的类型？都有哪些类型？ （3）现实中，哪些企业很需要进行产品差异化？哪些企业不需要？请你论述这些企业 进行产品差异化的理由 （4）你还能举出一些产品差异化的例子来吗？我国企业进行差异化有什么特点？ 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的 产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完 全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为 的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手 法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。 1．产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有 70％是用于化妆品的，让人不能不相信 其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来 加强产品的价值感。 2．产品的手感——TCL 电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费 者自己判断开关质量的简单而又重要标准。 3．产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的 牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成， 给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔 细菌。 4．产品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是 LG 牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙 膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。 5．产品的造型设计——摩托罗拉的 V70 手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 6．产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧 吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能 概念却造就了市场的奇迹。 7．产品构造——“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个 简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘 不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。 8．新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念， 这里不再多言。 - 1 -