北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学张元鹏编写2005-11-2 9.隐喻的概念一一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌,以显示其强大“杀力”;胡姬花 通过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值:白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神饴、自 由的品牌感受。 10.事件概念——一相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件,直到多少年后,海尔还在 不厌其烦地经常拿出来吆喝几声,该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳,可见事 件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机,如能与社会上的热,最话题联系起 来,则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天,“蒙牛”及时“对接 成功”,有效地提升了品牌形象,是近年来少见的优秀事件营销传播案例。 11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇”,“乐百氏27层净化”,“金龙鱼1 1:1”都属此类型。 12专业概念—专业感是信任的主要来源之一,也是建立“定位第一”优势的主要方 法。很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太——厨房专家;华龙—一制面专家;中国 移动——一移动通信专家。 13.建立“老”概念——时间长会给人以信任感,因此,诉求时间的概念也是一种有 效方法。而且,时间的概念感觉越老越好,如玉堂酱园——一始于康熙52年,青岛啤酒- 始于1992年 14.产地概念—总有许多产品具有前列的产地特点,如北京的二锅头、烤鸭,山东 的大花生,新疆的葡萄,还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域 概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在 说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。 15.具体数字概念—一越是具体的信任感越强。因此,挖掘产品或品牌的具体数字也 是常用的方法。“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟,有20000个滤嘴颗粒过滤”等都是 该方法的应用。 16.服务概念——一同样的服务,但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比 如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献:另外还有“24小时 服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念,在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-11-22 9．隐喻的概念—一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花 通过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自 由的品牌感受。 10.事件概念——相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在 不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事 件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热，最话题联系起 来，则会起到事半功倍的效果。2003 年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接 成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。 11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇”，“乐百氏 27 层净化”，“金龙鱼 1： 1：1”都属此类型。 12.专业概念——专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方 法。很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国 移动——移动通信专家。 13．建立“老”概念——时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有 效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙 52 年，青岛啤酒—— 始于 1992 年。 14．产地概念——总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东 的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域 概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在 说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。 15．具体数字概念——越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也 是常用的方法。“乐百氏 27 层净化”、“总督牌香烟，有 20 000 个滤嘴颗粒过滤”等都是 该方法的应用。 16．服务概念——同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比 如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24 小时 服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。 - 2 -