第二节网络营销微观环境 在传统营销中,企业所处的微观环境对企业为其目标市场的服务能力起着举足轻重的作 用,同样网络营销微观环境对企业网络营销的成败同样起着至关重要的作用。 1.企业的内部环境 企业进行网络营销要求企业具有较高的信息化水平,要进行网络化建设。基于信息交 换的主体不同,企业的网络可分为企业内部的网络和企业外部的网络。企业内部的网络,包括 建立内部局域网和外联网,建立相应的网站,有些企业建立了MIS(管理信息系统)、DSS(决策 支持系统),还有一些企业建立了ERP(企业资源计划)和CRM(客户关系管理)系统。企业内部的 信息化和网络化是企业开展网络营销的微观基础。企业外部的网络,又分为企业与企业之间的 网络BtoB)和企业与消费者之间的网络化(BtoC)。企业与企业间的网络可以降低企业的交 易成本,缩短交易时间,提高企业的工作效率。企业与消费者之间的网络可以使企业与消费者 之间缩短时空的距离,为消费者提供交互式的服务。企业在制定网络营销计划时,不仅要考虑 企业外部环境力量,而且要考虑企业的内部环境力量 2.网络顾客市场状况 根据购买者进行市场划分的,网络顾客市场包括: 网上消费者市场:即为了个人消费而通过网络进行购买的个人和家庭所构成的市场 网上生产者市场:即为了生产并取得利润而通过网络进行购买的个人和企业所构成 市场 网上政府市场:即为了履行职责而通过网络进行购买的政府机构所构成的市场 在制定网络营销计划时要根据企业的营销目标,对不同的网上市场制定不同的网络营销计划。 3.网上市场中介 网上市场中介是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商 经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心,以及网上金融提供商等。第三方物流提供 商是为交易的商品提供运输配送的专业化机构:认证中心在交易过程中完成对交易双方身份的 确认,保证交易的顺利实现。网上金融提供商则是提供网上电子支付的机构 在网络时代,企业可以借助网络直接与最终用户接触,从而减少中间环节,降低交易 成本,提高竞争优势,这样使中间商的地位受到了严峻的挑战。但是正如互联网作为新的第五 种媒体还不能完全取代广播、电视、报纸、杂志一样,网络营销虽然会使一部分中间商走向灭 亡,但中间商并不会完全消失,而是其功能和服务发生了变化,同时又会产生具有崭新功能的 新的市场中介。例如,原来的运输商转变为提供全方位物流配送的第三方物流提供商,同时出 现了新的市场中介认证中心,也出现了像亚马逊书店这样的基于网络的中间商 4.网上竞争者 在网络时代企业的竞争者分为:在线竞争者和离线竞争者。离线竞争者由于其产品的的差 异性一般不构成网络营销企业的主要竞争者,所以网络营销企业的主要竞争者是在线竞争者 因此了解在线竞争者的产品价格、服务,以及消费者对其的评价,并据此制定相应的网络营销 措施至关重要。 5.网上公众 传统营销中企业面对的公众有金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众 般群众和企业内部公众,相应的网络营销企业所面对的网上公众就是网上一般公众、网上金 融公众、网络媒体公众、政府公众、内联网公众。 网上一般公众:网上一般公众都是企业的潜在客户,企业需要关心网上一般公众对其 商业站点、产品和服务的态度。 1上金融公众:网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能 力,主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。 网络媒体公众:网络媒体公众由类似发表网上新闻、网上特写功能的一些机构组成 主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等第二节 网络营销微观环境 在传统营销中，企业所处的微观环境对企业为其目标市场的服务能力起着举足轻重的作 用，同样网络营销微观环境对企业网络营销的成败同样起着至关重要的作用。 1．企业的内部环境 企业进行网络营销要求企业具有较高的信息化水平，要进行网络化建设。基于信息交 换的主体不同，企业的网络可分为企业内部的网络和企业外部的网络。企业内部的网络，包括 建立内部局域网和外联网，建立相应的网站，有些企业建立了 MIS(管理信息系统)、DSS(决策 支持系统)，还有一些企业建立了 ERP(企业资源计划)和 CRM(客户关系管理)系统。企业内部的 信息化和网络化是企业开展网络营销的微观基础。企业外部的网络，又分为企业与企业之间的 网络(B to B)和企业与消费者之间的网络化(B to C)。企业与企业间的网络可以降低企业的交 易成本，缩短交易时间，提高企业的工作效率。企业与消费者之间的网络可以使企业与消费者 之间缩短时空的距离，为消费者提供交互式的服务。企业在制定网络营销计划时，不仅要考虑 企业外部环境力量，而且要考虑企业的内部环境力量。 2．网络顾客市场状况 根据购买者进行市场划分的，网络顾客市场包括： 网上消费者市场：即为了个人消费而通过网络进行购买的个人和家庭所构成的市场。 网上生产者市场：即为了生产并取得利润而通过网络进行购买的个人和企业所构成的 市场。 网上政府市场：即为了履行职责而通过网络进行购买的政府机构所构成的市场。 上述的各种网上市场都有各自的特点，网络营销人员需要对各个市场进行仔细的研究， 在制定网络营销计划时要根据企业的营销目标，对不同的网上市场制定不同的网络营销计划。 3．网上市场中介 网上市场中介是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、 经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。第三方物流提供 商是为交易的商品提供运输配送的专业化机构；认证中心在交易过程中完成对交易双方身份的 确认，保证交易的顺利实现。网上金融提供商则是提供网上电子支付的机构。 在网络时代，企业可以借助网络直接与最终用户接触，从而减少中间环节，降低交易 成本，提高竞争优势，这样使中间商的地位受到了严峻的挑战。但是正如互联网作为新的第五 种媒体还不能完全取代广播、电视、报纸、杂志一样，网络营销虽然会使一部分中间商走向灭 亡，但中间商并不会完全消失，而是其功能和服务发生了变化，同时又会产生具有崭新功能的 新的市场中介。例如，原来的运输商转变为提供全方位物流配送的第三方物流提供商，同时出 现了新的市场中介认证中心，也出现了像亚马逊书店这样的基于网络的中间商。 4．网上竞争者 在网络时代企业的竞争者分为：在线竞争者和离线竞争者。离线竞争者由于其产品的的差 异性一般不构成网络营销企业的主要竞争者，所以网络营销企业的主要竞争者是在线竞争者。 因此了解在线竞争者的产品价格、服务，以及消费者对其的评价，并据此制定相应的网络营销 措施至关重要。 5．网上公众 传统营销中企业面对的公众有金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众、 一般群众和企业内部公众，相应的网络营销企业所面对的网上公众就是网上一般公众、网上金 融公众、网络媒体公众、政府公众、内联网公众。 网上一般公众：网上一般公众都是企业的潜在客户，企业需要关心网上一般公众对其 商业站点、产品和服务的态度。 网上金融公众：网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能 力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。 网络媒体公众：网络媒体公众由类似发表网上新闻、网上特写功能的一些机构组成， 主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等